CRM客户体验建设三剑客-衡量指数NPS

华为常务理事、智能汽车解决方案业务线CEO余承东，被问到期待一个什么量级的新能源车销量，他给出的回答是：“我不关心KPI”，转而频繁提到另一个词："NPS"。NPS是客户净推荐值，通常被用于衡量客户体验。Zoho CRM中提供NPS功能，企业可用来作为客户体验建设的最后一环，了解客户对产品的喜爱程度，并推动后续的动作。

NPS是什么？

NPS即客户净推荐值（Net Promoter Scode），最初源自一个叫Fred Reichheld的营销顾问2003年发表于《哈佛商业评论》的一篇文章。随后，因为其简单易评估，数字可跟踪的特点，被广泛应用于全球头部企业，作为衡量产品和服务的主要指标。

NPS值获得的方式一般是向客户发起调研，从0分到10分，请客户对"把产品推荐给朋友"的意愿程度进行打分。打0-6分的人被称为“批评者”，7-8分的人被称为“中立者”，给9-10分的人是“推荐者”。最后，用推荐者的占比减去批评者的占比，得出企业的NPS值。

通常情况下，NPS得分在50%以上比较理想。介于70%到80%，说明这家公司拥有一批高忠诚度的客户。从实际结果看，大部分公司的NPS值在个位数徘徊，有些甚至是负数。

下图是我们曾对Zoho CRM客户体验做过的某次NPS调研，客户看到的调研界面长这样：

为何需要NPS

NPS是一个定量的工具，通过“客户推荐意愿”来反映口碑、客户体验和客户价值，作用可归纳为三点：

1. 评估客户忠诚度和客户满意度

2. 预判业务增长趋势

3. 从客户反馈中发现产品或服务可改进的机会

NPS帮助企业以明确的数字，清晰的结构，在内部团队中建立共识，获知客户对产品及服务的看法，评估业务增长潜力，为企业开展系统性改进提供参考。

现在，我们来梳理一下设计并执行一场NPS的主要步骤。注意不要过于频繁，太多频次的NPS调研反而会减损客户满意度。

花点时间仔细思考本次NPS调研想要达成的目标非常重要。我们希望获得产品反馈，还是服务评价？希望识别出忠诚客户，还是挽救将要流失的低满意度客户？还是兼而有之？前期清晰目标，后边的设计和执行就会比较容易。

第二步：确定样本范围

基于第一步制定的目标确定样本范围，比如面向哪个产品、哪个客户群、多大量级的客户发起调研，以及我们需要回收到多少份问卷，才能让结果有意义。

第三步：设计问卷

现在我们可以开始着手设计问卷，包括问题设计，流程设计。不要安排太多的问题，描述尽量简单清晰，否则会造成问卷跳出率高，客户读不懂问题或者因为没有耐心放弃回答。最简的设计两道题就够了，一题是打分，另一题则是开放性问题，让客户填写反馈内容。

另外，为了提高NPS调研的回收率，可以在流程上花点心思，比如成功提交后客户能够获得什么，一份小礼品，或者一份干货知识，都可以设计进来。

第四步：发送问卷

NPS调研问卷可发送的渠道可以是邮件、应用中的链接、微信订阅号或服务号等都可以。注意推送问卷的时间，从历史项目中选择最佳的时间推送能够有效提高回收率。

第五步：分析数据

对收回的问卷进行分析和整理，得出关于客户反馈的结论。

第六步：开展后续行动

拿到NPS结果是后续一系列行动的开始。如果是基于产品开展的调研，产品部应该着手改进。若是基于服务体验开展的调研，可将客户分成两组。打分在8分及以下的客户，需要有团队跟进，询问如何帮助他们，或者电话沟通，给客户倾诉不满的机会，同时检查企业在客户体验流程上是否有卡点。打分9分以上的客户，说明对企业高度认可，也需要继续跟进，因为他们在调研问卷上给予的正向反馈可作为客户证言使用，也可以邀请他们参加市场活动为企业站台。总之，没有后续的NPS都是假NPS。