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Q4电商峰会的100+洞见

了不起的杰克

2024-10-14

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导读：Q4电商峰会的100+洞见

来自Shopify总裁Harley Finkelstein的观点：

众所周知，Harley在直接面向消费者（DTC）领域是个传奇人物，Harley提到Shopify最近调查了18,000名消费者，以识别当今商业中的关键趋势。

Shopify团队发现了什么：

关于人口统计和消费：

GenZ主导DTC：根据Shopify的数据，18至24岁年龄组是最数字化的群体，也是今年和未来几年最有可能通过DTC增加消费的群体。随着他们的购买力增强，他们将更多地在网上而不是实体店消费。
35-44岁的人可以成为终身客户：Harley说，85%的35-44岁购物者对他们所知道、喜欢和信任的产品和品牌有很强的、既定的偏好。这个群体停止尝试新产品，如果你在这个阶段之前向他们销售过，他们倾向于成为忠诚的重复购买者。如果你能在这个阶段建立品牌忠诚度，他们很可能成为终身客户。在你的客户终身价值（LTV）计算中加入这一点！

关于节日购物行为：

60%的美国购物者更喜欢在线购买小件物品，但会在店内考虑大件购买。对于超过1000美元的任何商品，人们仍然喜欢在决定购买之前访问零售店。
优先产品类别：对于黑色星期五和网络星期一（BFCM），Shopify上的顶级类别是：
- 时尚：37%
- 电子产品：31%
- 食品和饮料：25%
忠诚度驱动因素：消费者忠诚度的主要驱动因素是：
- 折扣：被评为顶级驱动因素。
- 免费送货：41%的购物者认为免费送货是购买时的重要因素。

关于早期节日购物：

55%的年轻美国购物者在11月底前完成节日购物。传统上，节日购物会持续到大约12月18日，但现在已经提前结束。
五分之一的购物者在6月底之前开始计划他们的节日购物清单。这意味着你可以比你认为的更早地暗示第4季度促销，以获得更多的注意力份额。
关于电子商务渗透率：
- 在加拿大，电子商务占总零售的15%。
- 在美国，电子商务大约占18-20%。
- 在英国，电子商务最高（不包括中国）为25%。
  Harley说我们仍然在这里非常早。随着越来越多的人上网，对互联网和DTC有天生的了解，他只希望这个渠道增长。

就战术洞见而言，Harley说：

使用Shopify受众：Shopify拥有超过一万亿美元在线消费的数据，你可以使用这些数据来增强你在Meta、Google、Pinterest等平台上的广告。这对于品牌来说是不费脑子的，你可以在这里了解更多。
拥抱新奇：对于第4季度和BFCM，品牌应该通过推出新的优惠、变体、颜色、捆绑包名称、合作伙伴关系和联合品牌产品来拥抱新奇。你需要给潜在客户提供一些新的东西，让他们在你的销售之上感到兴奋。
保持创始人模式：创始人模式是Paul Graham最近的一篇病毒性文章。在其中，Paul鼓励创始人深入细节，以便他们对正在进行的一切都有脉搏。这与“管理者模式”形成鲜明对比，在管理者模式下，创始人并不接近火源，允许管理者代表他们处理问题。Shopify一直处于创始人模式，你也应该是。
与社区合作：Harley向在场的每个人指出了一个关键点。你需要解锁下一个规模层次的所有东西都在这个房间里。如果你在努力成长或需要建议，请联系DTC社区。你总是可以通过一个冷邮件或短信来联系。我一直相信，那种亲切的合作，而不是残酷的竞争，是我们所有人共同成长的方式。
避免BFCM的全面折扣：整个网站20%的折扣比新产品、变体、配色或独家捆绑包或购买时的免费礼物吸引力小。
Harley建议专注于特定产品的折扣，而不是提供全面的折扣，这可能会降低品牌价值并减少整体净利润。
14: 采取全渠道方法：零售仍然是品牌的重要销售渠道。它不应该是DTC与零售的对抗。最好的品牌两者都利用。
15: 做那些不可扩展的事情：小品牌应该做大公司做不到的事情，比如向客户发送个性化的便签或小礼物。没有大品牌会这样做。这是你的竞争优势。

第2场谈话：打造获胜的节日漏斗（Ari Murray和Carly Lieberman）

接下来，来自Sharma Brands团队的Carly和Ari，教我们如何打造一个获胜的节日漏斗。这里是他们分享的一些最好的精华。

以终点为起点：在规划节日漏斗时，以终点为起点，即着陆页或系列页面。最后一步（从添加到购物车到购买）对客户来说应该是最容易的，因此首先测试和优化这个终点。
创建季节性着陆页：品牌应该为第4季度创建节日主题的着陆页。他们可以融入雪或节日视觉元素来标志着季节性。使其对每个人都中立且有吸引力。
测试优惠并用数据做决定：总是用数据来决定优惠，然后坚持表现最好的那一个。不要重新发明轮子；专注于加强基于对你最重要的指标（即净贡献利润率或你的支出上有利可图的ROAS）表现最好的选择优惠。

关于广告创意和迭代

保持常青广告：不要在节日季节关闭表现良好的常青广告。相反，在现有的常青广告系列之上增加节日特定的广告。
尝试深色模式广告：对于你的表现最好的变体，实施一个“深色模式”版本，以在您的媒体混合中视觉上脱颖而出。
全渠道目的地链接：将广告定向到各种目的地，如节日商店、首页、系列页面和特定的产品详情页面（PDP）。每个目的地服务于不同的客户偏好。衡量表现，并将支出扩大到表现最好的目的地。

关于广告系列优化

避免每日交易：在促销期间，不要每天改变每日交易，而是使用一个一致的优惠，可以在整个节日广告系列期间收集社会证明并建立势头。
使用GWP（购买时赠送的礼物）：在节日季节尝试购买时赠送礼物的策略。保持它作为一个惊喜，以允许动态库存管理和持续的广告运行。
使用节日商店动画：在着陆页上使用简单的动画（例如，雪花飘落）来唤起更具趣味性和节日氛围。
在广告中使用社会证明：在可能的情况下，始终、始终、始终将社会证明、评论和产品统计数据纳入广告和着陆页。

第3场谈话：Ezra Firestone的媒体购买杰作的课程

这些都是Ezra分享的最佳洞见：

关于高级第4季度策略

尽早开始：在10月9日和10日，与亚马逊的Prime Day销售日期对齐，进行你的第一次销售。在黑色星期五前两周（今年，11月8日）开启你的黑色星期五销售，以在实际黑色星期五电子邮件的混乱之前在客户的收件箱中占据先机。
峰值日：确定关键销售日：Prime Day、早期黑色星期五、感恩节、黑色星期五、网络星期一、绿色星期一（12月11日）和新年前夜。在这些高峰日，增加你的营销努力：发送三封电子邮件、两条短信消息，并加倍广告支出。
商品推销：强调激励措施的重要性（即为什么购买）、截止日期（即紧迫性）和所有权利益（即传达拥有产品的好处）。你的商品推销应该包括基于阈值的折扣、购买礼物的优惠、捆绑包和套装，以增加平均订单价值。
移动优化：确保所有销售页面都针对移动设备进行了优化，因为60%的浏览和购买来自移动设备。在这里使用一个清晰、易于导航的布局。

关于执行步骤

预热受众：在10月份（Prime Day之外），分配10%的营销预算在TikTok、Facebook和YouTube上运行视频浏览广告。这些应该专注于内容拥有权的利益，以吸引和吸引新潜在客户。
创建早鸟名单：在11月的第一周，运行潜在客户生成活动以收集电子邮件地址到早鸟名单。使用广告、电子邮件、有机社交帖子和短信将人们引导至选择页面。这创造了期待，并且有50%的销售额来自这个名单。
准备你的销售页面：构建一个节日间歇页面，包括：

旋转的英雄横幅，以促进不同的活动阶段。
添加倒计时计时器以增加紧迫感。
在移动设备上有两个栏目的产品展示，在桌面上有三列。
添加产品徽章（例如，“新品”、“畅销产品”）和客户推荐以增强信誉。
- 在页面顶部包含产品捆绑包，以增加平均订单价值。

重新定位：重点关注访问了你的假日页面但没有购买的客户。这些人最有可能转化。
社交媒体商店：在Facebook、Instagram、TikTok和YouTube上设置商店。在这些商店中模仿你的假日促销活动，以捕捉额外的收入。
利用直播购物：在第4季度举办每周的Facebook Live、Instagram Live和TikTok Live活动，为参与者提供独家折扣。放大这些有机帖子，以低于传统转化活动的成本吸引更多潜在客户。
新年倒计时销售：圣诞节后，进行一个“新年倒计时”销售，复制你的黑色星期五/网络星期一促销活动，以在客户不那么忙碌且更有可能购物时捕捉额外的收入。

关于提高销售和增加平均订单价值

产品页面上的升级销售：在产品页面上包括升级销售或交叉销售优惠，以增加平均订单价值。测试不同的变体，并预先选择更高价格的项目，以鼓励客户购买更多。
两点击购买流程：为购买者实施一个后续流程，为他们提供一个更大的折扣，以在初次订单后的七天内进行第二次购买。这种策略可以将收入提高高达10%。
专注于长期：第4季度是一个五到十年的游戏。专注于为明年、后年以及以后的事情做好准备。
享受过程：每天以积极的态度出现。成功是关于一致性、享受以及你的产品和与客户的互动的质量。

第4场谈话：利用人工智能解锁最佳节日表现（Bryan Cano和Logan Brown）

True Classic的Bryan Cano和来自TripleWhale的Logan，教我们关于人工智能。这里是他们小组讨论中的一些最佳精华：

关于在电子商务中利用人工智能

利用人工智能进行资产创建：创建着陆页、广告创意和其他内容，以简化媒体制作。
利用人工智能进行运营支持：品牌应该实施人工智能以进行运营，例如构建标准操作程序（SOPs）和标准化流程，以提高团队效率。
利用人工智能进行情景规划：你也可以将人工智能作为一个“个人董事会成员”，用于情景规划和策略构建。让人工智能分解你的策略，预测潜在的失败，并协助完善你的方法。
利用人工智能进行数据分析：你可以利用人工智能工具（如Triple Whale的Moby）分析复杂数据，如库存水平、销售率和客户终身价值。人工智能可以快速识别趋势并提供洞察，而无需软件或SQL专业知识。
利用人工智能分析客户评价：从你的网站或亚马逊下载客户评价，并使用人工智能识别关键信息角度。通过指示人工智能以不同风格重写它，例如使用“苹果力量词”，来增强这一副本。
利用人工智能了解产品盈利能力：你可以使用人工智能（如TripleWhale的Moby）评估每个产品的收入、订单数量、平均订单价值和终身价值。你可以识别哪些产品，尽管广告支出回报率较低，但产生更高的LTV，以最大化长期盈利能力。
利用人工智能帮助理解广告分析的LTV：品牌也可以使用人工智能细分客户终身价值，以确定哪些信息设定了最佳的客户期望并鼓励重复购买。专注于导致长期客户忠诚度和LTV的广告。
利用人工智能进行2023年第4季度回顾：回顾你的2023年第4季度绩效数据，以确定可以复制的东西，以便今年使用。你可以创建特定的仪表板来评估历史绩效并指导你的2024年第4季度计划。
保持盈利能力为主要焦点：在第4季度销售期间密切关注贡献利润率。了解你的产品利润率，包括折扣和免费送货，以确保你在推动收入的同时不会牺牲盈利能力。

第5场谈话：Ryan Babenzien来自Jolie，Aaron Nosbisch来自BREZ，和Stuart Leitch来自Skin Fix，讨论了Meta之外的营销

专注于质量而不是数量：虽然内容的数量很重要，特别是在像TikTok这样的平台上，确保你的内容质量“足够好”以维持品牌标准。也就是说，避免过度打磨你的品牌内容。原始内容仍然表现最好。
使用电视广告：更多品牌应该使用电视广告（包括流媒体和线性）作为漏斗顶部的营销渠道。电视和CTV现在都有非常有竞争力的CPM。使用它们。
使用TikTok商店：如果正确利用，TikTok商店现在提供了一个巨大的机会。一致性是关键；定期向affiliates发送产品，并用广告放大他们的内容。
向原生创作者播种产品：Jolie通过让成千上万的影响者和日常用户手中获得他们的产品来创造新的内容、评论和推荐，从而扩大规模。这是最终的口碑营销。
拥有零售存在：不要忽视传统的零售渠道。在实体店中的存在可以提高品牌知名度，并从你的在线广告的光环效应中推动销售。
奖励忠实客户：在像第4季度这样的竞争激烈的时期，不要大量花费在获取新客户上，而是专注于奖励现有的忠实客户，以确保他们的持续支持。
早期盈利：游戏的名称是尽可能早地实现盈利。如果你在BFCM期间不盈利，那就有问题了。
避免全面折扣：避免使用折扣作为获取客户的主要手段。考虑建立一个不依赖折扣吸引客户的商业模式。这就是Jolie所做的。他们从未打过折扣，这帮助他们建立了一个非常成功的高端品牌。

第6场谈话：Dylan Ander，Heatmap.com的CEO，讨论了BFCM的逆向CRO黑客

关于黑色星期五和网络星期一的网站优化

优先考虑网站和优惠：至少分配20%的黑色星期五/网络星期一准备时间用于网站优化，20%用于优惠。你的网站是转化发生的地方，因此投资时间来完善它至关重要。
专注于销售产品，而不仅仅是折扣：强调你的产品的价值，而不是仅仅关注折扣。

BFCM网站黑客

在促销中突出产品：在你的首页上，首先展示产品，并微妙地提及折扣，确保主要关注点是你正在销售的产品。
重新命名运输选项：在你的Shopify设置中将你的运输选项重命名为“黑色星期五快递”，以创造紧迫感。
使用可点击的公告栏：确保你的网站公告栏包括一个可点击的链接到销售或特色产品，以增加转化。
在产品标题中命名折扣：在产品标题中直接包括折扣（例如，“30% off”），以减少滚动并使折扣立即可见。
进行全年黑色星期五升级销售：如果有利可图，考虑全年保持一个成功的黑色星期五售后升级销售。
复制系列页面：为BFCM流量复制你的系列页面，并将其标题特别是针对销售（例如，“黑色星期五交易”）。
在BFCM期间使用“快速和免费运输”，使用“快速和免费运输”这个术语来增加吸引力，这比简单地“免费运输”更有吸引力。

第7场谈话：Sandro Campos，$PETS的CEO能量午餐对话。

Sandra从时尚界的顶端作为Dianne Von Furstenberg的CEO到现在的PetMeds的CEO，这是一个专门从事宠物护理产品的公开交易DTC公司，包括药物、食品和配件。

以下是Sandra分享的一些最佳技巧。

呼叫中心的重要性：PetMeds受到了1-800 Contacts的概念的启发，并将其应用于宠物药物。考虑到这一点，呼叫中心对他们的业务至关重要，占PetMeds总人数的约70%，并且占他们总销售额的很大一部分。没有多少品牌利用呼叫中心模式，但我认为应该更多。它已经被证明是数十年的销售渠道，并且对无数品牌都有效。Sandra和团队在这里非常聪明。
探索替代渠道以获得新的提升：PetMeds已经在Meta和Google上大量花费。现在，他们正在探索替代渠道，如广播、体育场广告、非传统户外广告和电视，以推动新的增量提升。像每个人一样，他们想要找到新的、价格合理的获取渠道，以多样化他们的支出。
首先考虑忠诚度和保留：PetMeds专注于首先推动忠诚度和保留的营销举措。他们有一个惊人的忠诚度计划，并且总是在考虑如何奖励和激励现有客户再次购买，而不仅仅是获取净新账户。
为什么伟大的设计建立信任：Sandra是Sharma Brands的客户，我们正在帮助她重新设计PetMeds网站。我们讨论了伟大的设计如何建立消费者信任，糟糕的设计如何削弱它。Sandra强调，设计良好的品牌转化效果更好。这是我们正在积极努力加强和现代化品牌的领域。
驾驭季度结果：Sandra说，经营私人公司与公共公司之间的最大区别是公共公司是按季度结果来衡量的。投资者期望一致的性能、盈利能力和增长，这意味着需要更多地考虑他们的90天影响来做出决策。
在第4季度尝试一切：对Sandra来说，第4季度是关于拥抱实验和新想法的。她认为更多品牌应该：
鼓励团队的协作想法：她说要始终允许团队成员发表他们的想法，并对测试新策略和概念持开放态度，即使你不同意。
快速失败，快速学习：Sandra相信即使实验可能会失败，也要进行实验。如果你不尝试和失败，你就不能学习。学习是下一次击球最重要的。关键是快速失败，快速学习，以便你可以快速迭代和改进。

第8场谈话：HexClad的CEO Danny Winer，讨论了建立一个十亿美元的CPG品牌是什么样的。

通过讲故事建立品牌：开发一个与你的目标受众产生共鸣的强大品牌故事。使你的产品与生活方式或概念（例如，HexClad是“坏屁股炊具”）同义。
创建自己的内容：转型为内容或媒体公司，成为一个生活方式品牌。利用TikTok、Instagram和合作伙伴关系等平台，通过你的自有媒体+UGC来推广你的产品。
追求高调合作伙伴关系：战略合作伙伴关系（例如，与名人或知名厨师）可以显著提升品牌知名度和信誉。这就是Hexclad与Gordon Ramsay所做的。它只需要一个大合作伙伴就能改变你的品牌轨迹。
优先考虑长期目标：而不是追求即时销售，专注于客户尊重和耐心建立关系，这可以导致更高的终身价值和更多的重复购买。
创建一个12个月的第4季度策略：将第4季度视为一年努力的高潮。在早期月份（1月至7月）所做的工作有助于成功的第4季度收获。这一切都是关于在一年的前三个季度的准备。
专注于自有渠道：将你的第4季度促销活动主要集中在你的品牌网站上，以建立和培养客户关系，而不是完全依赖第三方平台，如亚马逊或零售店。

第9场谈话：通过Snapchat赢得新客户的，与Snap的全球SMB副总裁Sid Malhotra。

以下是Sid分享的内容：

Snap的增长人口统计：

Snap的增长人口统计：Snapchat增长最快的人口统计现在是25岁以上的人，几乎一半的美国Snapchat用户都在这个年龄组。这是你应该针对的群体，这些用户拥有相当大的购买力。
Snap的增量覆盖：Snapchat提供了访问其他平台上找不到的独特受众的机会。例如，43%的美国Snapchat用户（16岁以上）每天不在TikTok上，突出了增量覆盖的潜力。

关于Snapchat作为性能营销平台

使用Snap转换API（CAPI）集成：实施Snapchat的CAPI，与Snapchat共享实时事件数据，允许更好的广告优化。

关于Snap的广告格式和优化

使用七天点击和零点击优化：Snap的新优化模型允许营销人员根据点击和页面参与等行动进行微调定位，直接影响购买结果。
价值优化：如果你优先考虑购买价值而不是购买次数，Snapchat的价值优化可以帮助增加整体的篮子大小。例如：Lancome使用这个产品将其购买价值提高了超过35%。
使用着陆页查看优化：这个工具识别更有可能在你的网站上花费时间的用户，从而降低跳出率并提高网站质量。测试这个功能，以提高你的网站流量广告的效率。

关于实施提示

使用简单的广告创意：简单的用户生成内容（UGC），用户直接对着相机说话，非常有效，如Javy Coffee在Snapchat的零点击产品中所展示的成功。

第10场谈话：Loverboy的创始人Kyle Cooke，以及Refinery29的联合创始人Justin Stefano和Philippe von Borries，讨论了2024年的所有品牌内容。

以下是他们小组讨论中的一些最佳要点：

关于品牌建设和社区

首先专注于建立社区：围绕你的品牌建立一个利基社区对成功至关重要。从小开始，专注于一个特定的受众，并在扩大规模之前建立一个可持续的商业模式。
也考虑离线策略：品牌还应该考虑回归模拟方法（例如，本地活动和IRL体验），以在在线繁重的世界中创造独特、难忘的品牌时刻。
使用创始人主导的内容：让创始人直接与消费者分享他们的故事和经验。简单的自拍视频在这里比抛光的、高预算的内容更有效。
拥抱幽默和UGC：在你的营销活动中使用幽默来打破噪音。用户生成内容（UGC）也与受众产生共鸣，尤其是当它看起来不过度制作时。
有选择性地进行影响者营销：根据影响者的受众和你的内容与品牌的契合度选择合作伙伴，而不仅仅是他们的追随者数量。
季度更新内容：了解内容消费习惯每季度都在变化。根据当前趋势每90天实施更新。
注意内容的ROI：无论你在制作什么，当你从事品牌内容和影响者营销时，跟踪投资回报，以确保你的努力正在转化为实际利润。

第11场谈话：OpenStore的Keith Rabois他经营着一个由51个DTC品牌组成的投资组合。

以下是谈话的一些要点。

电子商务业务策略

并购是规模的独特解锁：OpenStore通过并购建立了他们的投资组合。更多品牌应该考虑并购作为增长和扩张的方式。有时你不是在获取品牌，而只是工厂、客户名单等。
每个品牌都需要一个定制策略：没有一种适用于所有电子商务品牌的增长方法。每个品牌都需要一个基于其客户获取渠道、产品线和市场定位的独特剧本。OpenStore已经制定了一些宏观策略，但也为每个品牌提供了独特的产品、角度和方法。
专注于Shopify而不是亚马逊：像Thrasio等品牌因为专注于亚马逊而陷入困境。他们没有第一方数据，也没有像Shopify商店那样的设计、品牌和市场灵活性。Keith认为这是许多其他聚合商陷入困境的关键原因。他认为OpenStore专注于Shopify商店是一个更好的模型，也是他们更有可能成功的原因。
建立专业能力：投资履行和供应链管理等领域，以提高库存率并增强客户满意度，特别是在像第4季度这样的高峰期间。
库存管理很难：准确预测库存需求，特别是对于第4季度来说真的很难。你需要在这方面花很多时间，以避免缺货的同时最小化过多库存。这需要建立一个适应性强的模型，以在第2季度和第3季度考虑它。
更有效地提供客户支持：通过建立或采用新技术和工具，减少客户支持成本并有效扩展。例如，OpenStore的新产品OpenDesk（Keith在舞台上现场宣布！），通过使用自动化工具成功降低了客户支持成本。他们现在正在向其他品牌开放。
风险投资对DTC没有意义：根据Keith的说法，风险投资适用于那些旨在将估值扩大到100亿美元或更多的企业。对于那些寻求可持续、盈利性增长的企业，自筹资金或筹集少量资本更好（尤其是对于DTC）。
先买后付还不是问题（尚未）：Keith是Affirm的董事会成员。他说，先买后付还不是一个巨大的问题（尚未）。他预计消费者今年将继续大量使用它。
第4季度已经锁定：到了第4季度，大多数方面，如库存和渠道策略，都已经到位。品牌需要提前计划，以有效适应节日季节。你现在不能开始。
选举年的影响：在选举年，Keith预计在Meta和电视等平台上的客户获取成本将因政治广告增加而上升。然而，他说品牌应该考虑针对政治广告支出较少的州进行定位，以找到更实惠的广告空间。在摇摆州的CAC将急剧上升，在已经决定的州则不那么显著。

第12场谈话：Dan Pantelo，Marpipe的CEO全部关于DPA广告。

动态产品广告（DPA）概述：

获取更高的性能：DPA，特别是丰富的目录广告，通常提供更好的性能。它们可以提供比标准静态或视频高达两倍的广告支出回报（ROAS）。
利用更智能的广告交付：广告平台使用DPA将特定的用户偏好（例如，大小、价格范围、地点）与实时产品匹配，使交付比传统的视频或静态广告更有效。
DPA是增长最快的广告类型：目录广告看到广告支出增加，而视频广告正在下降。像Meta和TikTok商店这样的平台由于其有效性而在DPA上投入重金。他们将在未来5年内继续这样做。现在是时候投入了。
使用新的视频DPA格式：Meta最近推出了视频DPA，为静态图像提供了一个更具吸引力的替代品。这种格式在每个Meta广告账户中都是实时的，并显示出比静态DPA表现更好。