首个天猫超品国货护肤品牌，薇诺娜如何凭实力出圈？

疫情将电商直播 推向了风口，“凡有网处 皆有人看直播”，可以说是当下人们生活中的常态。各大品牌商家如何借势直播浪潮将品牌营销玩出新花样呢？近日，薇诺娜联合天猫超级品牌日进行的整合营销为我们提供了一个很好的参考案例。

作为天猫最具影响力的营销IP，近年来与天猫超级品牌日合作的品牌大多数都是国际头部一线品牌，国货品牌参与天猫超品非常难得，而薇诺娜是第一个参加天猫超级品牌日的国货护肤品牌。

近年来，薇诺娜凭借专业性和独特的营销模式，在护肤品牌领域内尤其是功效性护肤品牌中取得了领先地位。我们从这次与天猫超级品牌日的合作中，可以对其独特的营销技巧了解一二。

精准洞察消费群体  打入Z世代多圈层

正所谓“攻心为上，攻城为下”，高级的营销善于洞察消费者心理，针对消费者心理制定营销策略，从而高效地将对的产品卖给对的人。

当下，以95后00后为代表的Z世代是消费的主力军，也是各大品牌的重点目标人群。与80后90后相比，他们成长于物质生活极大丰富的时代，更加忠于自己的内心，也更加敢于追求自己的个性。同时，作为互联网原住民，他们天生带有极强的社交属性，热衷于在互联网中寻找同类人群，并以此建立人际关系网，由此，以Z世代年轻消费群体为主的小圈层消费崛起。

为了打入Z世代圈层，薇诺娜在明星代言上，邀请了年轻当红的、流量高的明星作为品牌代言人，例如，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪，以及薇诺娜防晒产品代言人罗云熙。他们都有一个共同点就是符合当下消费群体的特征——年轻、个性。

明星通常自带大量粉丝，拥有极为可观的流量优势和较多的曝光渠道，薇诺娜通过当红明星与目标消费群体进行深度连接，从而拉近品牌与Z世代消费者的距离，提升品牌的好感度。

创新直播带货模式  展现品牌专业性

虽说当下“万物皆可直播”，但电商直播形式却大多是千篇一律，疯狂促销，突破底价、激情叫卖，往往让消费者产生“直播就等于低价促销”的认知错觉。这种促销式直播，短期内似乎可以靠低价刺激消费，但是长期对品牌是严重的损耗，也会大大降低品牌溢价的空间。

如何打破上述怪圈，薇诺娜做出了表率，颠覆以往的直播带货模式，从“专业”角度切入，邀请了不同领域的专业人士，例如，皮肤学专家郑志忠教授、袁超教授、梁虹教授、项蕾红教授；美食领域国宴主厨林述魏；护肤领域KOL大嘴博士郝宇、阿沁、MK凉凉进行多方位的专业演绎。既展现了薇诺娜专业的皮肤学团队、专业的产品、专业的态度，又打造出具有辨识度的薇诺娜直播IP。

7月22日至28日，薇诺娜联合天猫超品日进行了连续7天的大直播，直播以“专家教授+明星达人”的搭配方式，从专业皮肤学的角度，邀请专家教授和薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪、薇诺娜防晒产品代言人罗云熙、人气主持人杨迪等，为粉丝们深入讲解护肤知识，超强输出敏肌防护指南，干货满满，趣味横生。这种颠覆常规带货模式的直播，通过输出有价值的专业护肤知识，一方面，品牌与粉丝们建立了更深的情感纽带，增强了用户的品牌粘性；另一方面，也更深入地传达了薇诺娜专注敏感肌肤的品牌理念。

构建人货场营销闭环 强化品牌竞争力

电商直播的出现帮助电商从“人找货”转变为“货找人”，将主播、货、消费者打造成“人货场”营销闭环，是品牌营销实现品效合一的重要途径。

这次天猫超品日，薇诺娜联合行业170位KOL+KOC、名人明星发起#薇诺娜敏感肌颜究所# #无惧敏感 就要专业#等话题讨论，引发了网友火热的参与；此外，7天大直播的话题在抖音、微博、小红书多平台进行扩散，可以说，将品牌及产品的曝光度达到了最大化。

同时，薇诺娜联合天猫超品构建人、货、场直播营销闭环：在“人”的环节，薇诺娜通过专家教授的公信力和明星的号召力，发挥明星的粉丝效应，更能够抢占消费者心智。

在“货”的环节，薇诺娜深入挖掘目标消费者的需求及偏好，这次联合天猫超级品牌日推出定制敏感肌特护国潮猫礼盒，主打“王牌产品”舒敏保湿特护霜，在天猫强大的供应链赋能下，在直播间提供更多高品质的商品，满足消费者的期待。

在“场景”方面，构建符合品牌特色和基调的直播场景，直播嘉宾和主持人讲解产品功效、还推出一系列的优惠，刺激消费者需求，让消费者在观看直播的乐趣中完成购买行为。

从营销前期的活动预热，吸引消费者进入直播间观看直播，到购买商品，天猫大数据留存消费者的购买偏好，这是一个完整的营销闭环，它有利于品牌与消费者进一步沟通、有利于品牌根据消费者画像制定营销策略，这是一个良性的生态循环。

总  结

在这个流量为王的时代，品牌营销成功与否，流量固然重要，但流量不等于销量。如何在“电商+直播”的加持下充分整合资源，完成高效的销量转化是值得我们思考的问题。 

薇诺娜精准洞察消费者心理，与天猫超品战略合作，充分整合线上线下资源，完成了一次品效合一的品牌营销，不仅满足年轻消费者的需求，还实现了消费者、平台、品牌三方共赢。

对于品牌而言，消费者数据是品牌的重要资产，此次在天猫大数据的赋能下，薇诺娜一改往日简单的直播卖货，打造人货场的场景化营销。在阿里大数据的赋能下，实现品牌与消费者的良性互动循环，也真正实现了消费者资产的数字化应用。在大数据的赋能下，薇诺娜未来的品牌营销还有很大的想像空间。