良品铺子告别高端

良品铺子告别高端

1月月中，良品铺子发布公告，其中信息显示第二大股东达永有限公司自2023年5月25日至2024年1月9日通过集中竞价及大宗交易方式累计减持公司股份2005万股，占公司总股本的5%，持有公司股份比例由30.30%减少至25.30%。

 不仅是第二大股东，良品铺子还遭遇高瓴系清仓。良品铺子IPO时，高瓴资本持有股份共计4680.03万股，占总股本11.67%；截至2023年9月30日，高瓴资本持股数量为1604.06万，持股比例降至4%。

▲图：良品铺子公告

 股东轮番减持，侧面流露出这位休闲零食巨头当下的隐忧——“高端零食”的荣光或已不再。而感受到危机的良品铺子，也开始“大刀向内”，开始了轰轰烈烈的改革。

 2023年11月29 日，良品铺子信任董事长、总经理杨银芬发布内部信，宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%；12月底，良品铺子部分核心品类单品又开始实施第二波降价；连续降价动作，足以看出其此次改革的决心。

 也许，正如杨银芬所说，“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”那么，是什么让良品铺子产生了如此大的危机感？从“好吃小贵”到“好吃不贵”，良品铺子告别高端零食的路又是否好走？

从靠高端突围到为高端所累

 曾几何时，在休闲零食赛道，良品铺子一直是一家乘势而起、领先行业的品牌。

 2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开出了第一家门店，创新了“把全世界的美味零食带到顾客家门口”的零食集合店形式。

 2012年，良品铺子成立了电商公司，乘上了时代的快车。随后几年间，良品铺子靠电商从区域性品牌一跃而起成为零食巨头。

 公开数据显示，2015年，良品铺子线上销售额超过8.2亿元。据良品铺子招股书，在2016-2019年间，公司主营业务中，线上收入占比从33.69%上升至48.58%。但当时，良品铺子还是被三只松鼠“压一头”。2019年，良品铺子营收为77.1亿元，三只松鼠的营收则是102亿元。

 于是，为了建立差异化，实现“最后一步”的超越，当三只松鼠以“国民零食第一股”的概念上市时，良品铺子打出了“高端零食”的定位，提出“高品质、高颜值、高体验”。换LOGO、拍广告大片、门店入驻高端购物中心…良品铺子为高端化定位投入不菲。

▲图：良品铺子代言人于适

 据2019年媒体对良品铺子开发中心负责人陈章威的采访，截至2019年7月1日，良品铺子已经有超过800家商场店，而2019年上半年新增的200家门店店，70%都分布在购物中心里。

 “高端化”也确实一度为良品铺子带来成效。

 2020年，良品铺子在上交所挂牌上市，被誉为“高端零食第一股”，还收获十余个涨停板。此外，被作为“礼品”销售的场景，也为良品铺子带来了增长：2022年，良品铺子在财报中就指出，团购业务营业收入同比增长53.49%。2022年，良品铺子终于以94.4亿元的营业收入，超过了三只松鼠，跃升成为休闲食品第一品牌。

 但好景不长，进入2023年之后形势开始急转直下。2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降14.33%；净利润19.1亿元，同比下滑33.43%。

 同时，销售费用居高不下，也拖累了良品铺子的毛利率。去年前三季度，良品铺子的销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%；毛利率则从前几年的30%以上降至28.54%。

 种种业绩数据，反应出良品铺子开始为高端所累的局面。为了品牌高端化，公司支付了更高的销售成本，从而间接导致净利润及毛利率表现不理想。

 此外，大量核心店面的建设，除了树立了“高大上”的形象，也无法在渠道经营中起到关键作用。去年上半年，良品铺子线上营收同比下滑35.56%；双11天猫休闲零食预售排行榜上，也掉到了10名之外。

 诸多不利因素的叠加，亦导致二级市场表现不佳。2023年全年，良品铺子股价持续下跌。回看历史可见，2020年7月15日，良品铺子股价顶点时，为85.22元/股；但截至2024年1月12日，良品铺子的收盘价为20.50元/股，呈大幅下跌趋势。

业绩数据，实则也反映了消费者的决策。

 虽然“高端零食”作为良品铺子的“故事”助力其上市，并带动短期内的团购业务增长；但从长期来看，高价的零食产品仍不是消费者所需要的。

 在小红书上，众多消费者已经将良品铺子冠上“零食刺客”的标签。一个帖子中写道：“从高中开始买良品铺子，得有十年八年的了，没想到今天还是遇到了零食刺客，好吃不好吃已经不重要了”。

▲图：小红书截图

 过高的价格不仅伤害了“老客户”的心，也让良品铺子面对量贩零食业态冲击时，更少了一分竞争力。根据光大证券的研报，截至2022年末，良品铺子的客单价在70元，而零食很忙仅为30～40元。

 在线下渠道，量贩零食店对休闲零食巨头的围攻也在不断加剧。在良品铺子业绩大幅下滑的2023年，量贩零食门店以成倍的速度在增长。有统计数据显示，全国量贩零食门店2022年数量约1.3万家，而到2023年年底，这一数字将达2.5万家左右。

 高速成长且主打低价的量贩零食店，对休闲零食巨头们的营收和利润均产生了挤压。从财报看，去年前三季度，多家休闲零食品牌都陷入了业绩下滑的困境。如三只松鼠营业收入同比减少14.07%，洽洽食品归母净利润同比下降19.28%，来伊份营业收入同比下滑7.61%，净利润同比下滑93.57%。

 在此市场状况下，良品铺子的“高端零食”战略就更显得更为不合时宜。特别是，当越来越多的人了解到良品铺子其实也是代工厂生产的，更不愿意再为这样的“高端”买单，宁可直接去找工厂货。

 DT商业观察据千瓜数据统计，在小红书上，近90天内“零食平替”“零食同源”“零食供应商”相关笔记数超过4500条；良品铺子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的常客。

 形势教化下，同行三只松鼠早早开始进行了价格改革。2022年底，该公司提出了“高端性价比”战略，目的就是通过供应链优化，进一步降低产品成本，从而优化产品价格。

 由于及早转向，三只松鼠去年取得了相对平稳的业绩。虽然去年前三季度其营收为45.82亿元，较上年同期下降14%；但净利润为1.7亿元，较上年同期增长了81.42%。

 在短视频电商一端，三只松鼠也取得了一定突破：去年双11，其品牌在抖音渠道占据4榜第一，成交订单量472.9万单，渠道销量1.08亿，同比增幅224.2%。

 自身业绩、消费者反馈、友商弯道超车…

 一系列现象，都让良品铺子不得不对“高端零食”这一定位做出反思——再不自我革命，就要被消费者革命和行业革命。

告别“高端”之路好走吗

从目前来看，良品铺子执行的产品降价，还只是其“去高端化”的第一步。

 去年11月底宣布降价时，良品铺子曾介绍：这一次降价主要针对的是线下门店，降价产品集中在成本优化，但不影响品质以及复购率高的零食上。

 当时不乏媒体统计，针对300款产品进行降价，只占良品铺子产品总品类的18.2%左右。其财报显示，截止2022年底，公司全渠道SKU 共有 1655 个，2022年全年上新产品SKU就有603个。

 2023年12月底，有消息称，良品铺子发起又一波降价，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%～47%。由此来看，良品铺子近两月推行的降价政策，主要还是围绕核心产品实行降价。

 其领导的表态也印证了这一点，杨银芬表示，未来良品铺子会从1600个SKU（库存量单位，单品）、120个SPU（标准化产品单元，品种）里选定5～8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链。

 换句话说，良品铺子两轮降价完成了对市场释放转型决心的动作，捎带也刺激一把临近年关囤年货这一波的销售，但仍不能从根本上实现全品类的产业链优化。这一轮降价，只是品牌改革的第一步，要想实现全面的高质低价，良品铺子还需“从头做起”。

 而面对纷繁复杂的零食品类，良品铺子想要建成自己的原材料基地、自有工厂等，必然需要庞大的资金成本、时间成本，不是一朝一夕就可以实现的。但是，如果不做供应链端的成本优化，仅是一味地降价，在毛利率本身就不高的情况下，以价换量更不可取。这样两难的局面，诚然需要更多的时间来解决。

 但改革需要时间，市场的竞争却迫不及待，良品铺子在只好在量贩零食店领域也参与布局。

 天眼查数据显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，后者大股东为宁波广源聚亿投资有限公司。这家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是杨银芬。

 可见，为了与量贩零食店竞争，良品铺子已“派出最高指挥官”亲上战场，但这一步棋走的还是迟了，错过了最佳时机。

 如今，良品铺子起诉的赵一鸣零食，和零食很忙合并后在全国门店数量超过6500家；不乏声音认为，新零食很忙集团将很快谋求上市。与此同时，量贩零食赛道第二名的万辰集团也不可小觑，整合后旗下门店总数已达3700多家。

 但截至2023年10月13日，零食顽家湖北省门店数为300家；显然，这个开店速度并不具备与量贩零食头部玩家一战的能力。

 卷开店速度和低价，卷不过量贩零食店；卷供应链和产品品质还有三只松鼠等老对手的倾轧。

文章转载至公众号：零态LT；大数跨境经授权转载