B端产品设计：价值主张和需求对应的价值

一、价值主张

1、什么是价值主张

价值主张：指的是为特定的用户群体提供差异化的价值。

这里面有两个重要的关键词，第一个关键词叫特定的用户，第二个关键是叫做差异化的价值。

一起来看一下市面上的一些主流的产品，他们产品对应的价值主张到底是什么？

有赞：有赞产品的价值主张是帮助每一位重视产品和服务的商家成功。按照刚才的定义。我们可以对照一下。第一，特定的用户指的是每一位重视产品和服务的商家，给他们提供差异化的价值，帮助他们成功。帮助他们成功，意味着他们的经营的效果会变得更好，他们经营的效率变得更高。

钉钉：钉钉的价值主张叫做帮助中小微企业提供全方位的这种数字化管理服务。还是按照这上面的这样的一个要素，我们去抠一下。这个特定的用户指的是中小微的企业的管理者，差异化的服务是全方位的数字管理服务。

2、价值主张的作用

可以帮我们判断需求要不要做。

SaaS产品应该尽可能满足每个客户的个性化需求，但不应该包含与价值主张完全不一致的需求。

举个例子，钉钉产品「Ding一下」的功能曾经引起诸多争议，那么这个功能所对应的需求，是否符合产品的价值主张？

钉钉的面向用户是企业管理者，价值主张是高效率与安全感，Ding一下功能满足了管理者的确定性、安全感，这个功能是符合价值主张的。

产品的价值主张是需求价值判断的第一原则，如果需求判断经常找不到方向，也许应该开始思考产品的价值主张。

二、需求对应的价值分类

价值主要指的是两方面：

用户的价值：就是你给用户带来了什么。

首当其冲的是要完成业务闭环的一个价值。
其次 SaaS 的产品有非常重的这种效应类价值，比如说：便利性、安全性、耐用性、经济性、便利性。
体验类价值（权威、身份、社会关系、隐私、快乐、愉悦、好奇、回忆）

商业价值：在经济意义上，用户愿意付出成本作为某个产品利益的回报。

收入：能不能促进客户签约，影不影响客户续约。
数据：对自身是否能够采集到更多的业务数据。

用户得到满足，企业才能有所收获，这是有关用户价值和商业价值的一种关系。当企业提供产品和服务满足用户需求时，用户感受到的价值最终会转化成企业的商业价值。

因此，对于SaaS产品经理来说，不仅要关注用户得到的价值，还要留意这种价值如何转变为企业的商业价值。

在C端产品中，可能会存在一些伪需求，需要对其进行过滤，然后对剩余的需求进行价值判断。大部分C端产品更需要极致考虑用户的感受，而商业价值则可能被忽略。

相比之下，B端产品的场景更为真实，因为这里的客户就是上帝，不存在伪需求。在这种情况下，产品经理需要对大量需求进行判断，因为B端客户是愿意花钱购买产品的，所以产品经理更需要考虑这些需求对企业自身的商业价值。

举个例子，下面还原了电商商家在店铺管理时与图片有关的场景与需求，来看下对应的价值。

「想拥有个性化模板」会产生收入，具备商业化价值。

三、基于价值进行需求的判断

我们可以基于价值进行需求的判断，比如如何判断某个需求要不要做。

同具备用户价值和商业价值的需求，只要符合产品价值主张是要做的；如果只具备用户价值不具备商业价值，需要谨慎考虑；不具备用户价值无论商业价值多大坚决不做。

我用有赞的案例来给大家解释一下。有赞有很多的商家，这些商家的门店是开在商场里面，他是用有赞的这种 SaaS 化的解决方案去管理整个店铺的经营。此外，他们要按照每个月营业额的一定比例给商场缴纳租金。

这一点可能有很多同学不了解，商场店铺的租金不是每个月固定金额，而是根据店铺的营业额进行抽成。如果你一个月的营业额是100万，那按照10% 的比例，那你就得交10万的租金，这样对商场和店铺都有好处，商场要努力吸引人流，店铺有流量也能赚到更多钱。

所以有很多商家就给友赞提一个需求，我希望你们给我做这样的一个功能，就是我可以改自己店铺的营业额，这样我就可以少交租金了。那这个需求该不该做呢？

我们首先来分析一下这个需求里面的商业价值和用户价值分别是什么？这个功能对于用户来说肯定有价值，毕竟可以少交钱，对于有赞这样一个SAAS平台来说，也有商业价值，因为用户愿意为这个功能多付费。但我们看是否符合有赞的产品价值主张：有赞产品的价值主张是帮助每一位重视产品和服务的商家成功。这样想着投机取巧的商家肯定不重视产品和服务，想着赚一票就走人，既然不符合产品的价值主张，那这个需求我们就不能做。

总结下，B端产品更应该遵循价值主张，注重需求对应的用户价值和商业价值，让产品或服务少走弯路。