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欧美市场遇「订阅制」困境 l 核心仍是用户体验

大数跨境的朋友们

2023-10-08

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导读：欧美市场遇「订阅制」困境 l 核心仍是用户体验

「订阅制」营销核心仍是用户体验

订阅制已经成为了欧美家庭日常生活的一部分，据统计，平均每一个英国人一年会花 620 英镑用于注册服务。81% 的英国家庭至少每家都拥有一个订阅服务，这一数据同比去年增长了 65%。

好奇心、便捷性、独特性是人们对订阅制产生兴趣的原因。英国用户一度深陷订阅制消费浪潮，从每个月的香氛寄送、到定期维生素补剂，再到线上的流媒体服务，只要品牌推出，无不受到热烈追捧。

(图片来源：定制/订阅模式，Vitable 官网 )

可当浪潮褪去，这一服务模式也受到了市场的考验。由于经济环境的紧缩与生活成本危机，迫使消费者削减支出。除了将正常开销转到打折商品外，根据劳埃德银行调研，英国目前有 170 万人取消了像 Netflix 这样的订阅服务。这也导致了大型流媒体之间的竞争，纷纷投入大量资金试图抢夺用户。

进入到竞争白热化的阶段，除了得更用心地打磨产品与服务外，在营销层面，品牌应当加速推出以用户为中心的体验模式，打造更人性化、个性化的订阅服务。

当下市场环境中，用户不仅仅期待物有所值，更想要物超所值，因此对订阅服务也有了更高的要求。传统的订阅模式中，品牌会设置取消订阅障碍来防止用户流失，甚至会有强制性要求用户打电话取消等手续。但现在情况已然不适合品牌这么固执。长远来看，这些阻碍只会消耗用户对品牌的信任，如果用户在取消过程中遇到了困难，那么，一旦用户取消成功，则很难再回头。

(图片来源：https://twitter.com/itsJoanneCoffey)

品牌该如何面对这一困境呢？

汽车保险公司 Cuvva，推出了滚动式月度订阅，用户可以随时免费取消服务计划。为防止因用户忘记而自动扣费等现象，市面上还出现了像 Rocket Money 这样的 APP，帮助用户追踪订阅记录，及时取消不需要的服务。

(图片来源：Cuvva 官网)

个性化订阅模式也是一个值得推崇的方式，它可以根据家庭结构、客户预算、文化等差异，以不同的计划来满足客户的使用偏好，差异化订阅是一个增长较快的模式。

例如：Spotify 在不影响听觉体验的前提下，针对情侣、家庭、学生推出了不同的订阅计划，还特意在“家庭”的选项中增加了“儿童音乐”。考虑到不同国家文化的差异，如家庭成员数量、支付方式等，Spotify 也增加了更丰富的多样化选择。

(图片来源：Spotify 官网)

靠谱的激励措施是鼓励用户接受订阅制的另一种方式，一些社交媒体平台会通过免费试用其高级会员权益等服务来吸引用户转化成正式的会员，如 Twitter Blue 认证。

品牌的最终目标当然是为了获得精准的用户画像，以提供流畅的定制体验，但这却往往是成熟品牌的劣势，因为这一举措需要品牌在运营层面非常灵活，可大公司各部门的配合往往不如小公司有效率，这就给了一些创业型公司机会，以更高效的方式触及用户。

归根结底，订阅制模式还是基于精准的用户数据，为了实现这一点，品牌需要深度了解用户，并以用户需要的方式出现。

用户不关心为什么某些服务不能用，只关心品牌是否有某些特定服务。因此，品牌必须将用户体验作为自己订阅服务的核心，才能在激烈的环境中脱颖而出。

文章转载至公众号：时儒出海NSR；大数跨境经授权转载

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