品牌如何应对 2023 年可能出现的经济衰退

美国经济充满不确定性。一些专家预测今年将看到经济衰退，但其他分析师认为这种情况不会发生，至少目前还没有。这种矛盾引起了不安，并推动了从可自由支配支出向必要支出的转变，消费者在折扣商店而不是高端零售商购物。由于经济不确定性削弱了消费者信心，购物者专注于通过非传统渠道（例如零售商忠诚度奖励和现金返还优惠）积极寻求日常购物折扣，从而让自己的钱物有所值。

考虑以下有关经济状况的混合信号：

• 2023年1月底，美国商务部报告称，2022年第四季度，美国GDP增长2.9%，同期消费者支出增长2.1%。
• 1 月第 4 周的每周失业率仅为 186,000 人，而预期为 205,000 人——新增 186,000 人申请失业救济，这是自 2022 年 4 月以来的最低数字，反映出劳动力市场仍然强劲且非常紧张。
• 尽管消费者支出有所上升，但 12 月份零售额显示假日购物需求弱于预期，整体同比下降 1.1%。2022 年 11 月和 12 月零售额同比略有下降。

凯投宏观(Capital Economics)美国高级经济学家安德鲁·亨特(Andrew Hunter)表示：“混合增长令人沮丧，月度数据表明经济随着第四季度的进展失去了动力。我们仍然预计，利率飙升的滞后影响将在今年上半年推动经济陷入温和衰退。”虽然没有人有万无一失的水晶球来预测 2023 年是否会发生经济衰退，但零售商可以期待什么，以及他们如何为未来可能崎岖不平的一年做好准备？

消费者将可自由支配的资金转向必要的支出

尽管通货膨胀有所下降，但这并不意味着价格也在下降。这样做的一个副作用是，在提供折扣的商店（例如 Marshall's、Ross 等）购物可能会变得“酷”。因为人们可能会更加注意如何消费以及在哪里消费，以获得最大的物有所值，所以他们可能会改变自己的行为，不再去 Nordstrom 等商店购物，而是去 JCP 或 Kohl's 购物。

事实上，根据谷歌趋势，2022 年第四季度，通过搜索查询衡量，对 Kohl's 的需求大约是 Nordstrom 的两倍。12 月，销量的增长更加明显：

如果经济正式进入衰退，七月和八月的零售环境将变得更加有趣，因为那时返校 (BTS) 购物季正式开始，并被视为必要的支出。学龄儿童长大了，衣服不再合身——所以去购物是不可避免的！我们预计消费者将转向折扣零售商购买商品，以进一步扩大他们的 BTS 预算。

零售商为返校购物高峰做好准备的建议：

在 BTS 期间，高端零售商可以通过强调产品质量和对产品生命周期的持久影响来突出他们的“必需”类别，例如牛仔布和儿童鞋。例如，高端牛仔布可能售价 200 美元，但比 25 美元的牛仔裤耐用得多。因此，一些消费者可能仍然会花钱购买耐用的优质商品。折扣零售商可以宣传其低价和物超所值，尤其是在 BTS 期间。

所有零售商都可以对“必要”类别进行战略性折扣。回顾过去几年的趋势产品类别并比较它们今年的表现，有助于确定哪些产品在经济衰退的环境下需要提升。

根据核心客户群的不同，商店将受到不同的影响

如果一家商店传统上吸引了较高社会经济阶层的顾客，那么如果发生经济衰退，它可能不会受到那么深远的影响。这个群体已经非常精明，往往包括已经知道如何找到超值优惠并利用优惠券和现金返还或忠诚度计划优惠的购物者。在经济衰退期间，“高端”商店可能不会出现需求和销售额大幅下降的情况，因为商店针对的是不太富裕的客户，可自由支配的预算也更加紧张。考虑到这一点，忠诚度计划和现金返还购物奖励将至关重要，因为高收入群体已经在信用卡上使用现金返还。他们已经知道如何“利用”这些奖励并获得最大的支出价值。但在折扣零售商购物的顾客可能不知道此类计划。

一般来说，我们会看到客户在做出购买决定之前会进行更多的思考和研究，以确保他们获得最好的交易。

增加或促进忠诚度计划参与的提示：

为了增加非会员的参与度，请针对可能不知道该计划或非典型忠诚度计划会员但仍在寻找最佳交易、优惠或奖励的客户开展外展活动。尝试一些策略，例如增加宣传该计划的标牌或激励店内员工促进计划注册，或为客户创建快速轻松注册的方式（例如通过二维码）。让人们无法忽视忠诚度计划。通过增加忠诚度计划优惠的数量或降低会员赚取奖励的等级，最大限度地利用现有的忠诚度计划来留住已经与商店互动的客户。

没有专有忠诚度计划的品牌仍然可以通过确保所有购物者都能获得这些优惠来最大限度地提高其在单独的在线现金返还奖励平台中的影响力。由于独立的现金返还奖励计划通常是通过传统的联属网络推动的，因此拥有在线联属网络计划的品牌应确保发布商和平台（例如第一资本购物、乐天）和其他第三方奖励发布商获得批准。

零售商可能会改变营销预算分配

广告和营销往往是经济困难时首先被削减的预算之一。2008 年经济衰退后，《经济学人》报道称美国整个广告预算下降了 13%。虽然品牌削减成本可能是本能且“正确”的——就像消费者在困难时期所做的那样——但当市场复苏时，这样做可能会让企业处于竞争力下降的境地。

2008 年“经济大衰退”期间，品牌战略公司 Millward Brown 分析了削减预算的公司与持续支出的公司的结果。虽然在经济衰退期间削减营销支出的公司享有较高的资本回报率，但在经济衰退结束后，其影响却是不利的。在复苏期间，保持营销预算不变的品牌获得了显着更高的资本回报率，同时获得了额外 1.3 个百分点的市场份额。

重新分配营销预算的提示：

仔细看看媒体和营销支出。不要惊慌反应并全面削减预算。对能够产生最佳历史投资回报率的渠道进行战略性投资，并不断分析结果以确保保持较高的生产率。不要削减预算，而是将支出重新部署到更有成效的渠道。但请注意，不产生直接投资回报率的渠道可能会影响其他渠道的需求。例如，如果一个品牌削减电视广告支出，来自非付费来源（例如直接流量或自然搜索）的流量是否会下降？

相反，在削减预算时，应尝试采取谨慎、分步的方法。这也指的是华通明略研究中所阐述的现象——短期减少支出可能会产生长期的以及“间接”的不良影响。考虑到这一点，品牌应该评估并集中精力于吸引有价值的消费者并最终转化为购买的渠道。

品牌还应该考虑在忠诚度/奖励和个性化优惠等保留策略上进行更多投资。通过增值忠诚度优惠和高度相关的折扣，可以让现有客户放心，并让他们觉得自己的钱物有所值。

文章翻译自：ecommercetimes；原文链接：https://www.ecommercetimes.com/story/how-brands-can-gear-up-for-a-possible-recession-in-2023-177368.html