跨境哲学：SNS社交媒体与社群运营的四大原则

成千上万的社群都在以零成本的方式各自快速前进，所有社群运转的结构，共同构建了优秀的用户活跃比例数据。而对于商家来说，最大的挑战无疑是如何营造及管理这样的社群氛围。

原则一：不是商家自建社群，而是让用户自己来

社群运营的目的，一是为了自然构建和用户的“接触点”，将商家和用户的链接时间变得更长。二是让用户之间互相服务，实现黏着。

这个原则重点解决商家构建社群或者进入社群环节这类问题，这一原则还体现了社交网络中的“零成本”，对商家长期运营风格产生影响。

在社交网络中，每个人的关系链和朋友圈就是最天然的社群，遇到高频的大众需求人们会随时随地的在自己现有的关系链和朋友圈中展开讨论；遇到低频、小众需求且无法在个人关系链中得到满足，这个时候人们就会下意识地寻找社群或者是能提供帮助的人。

这个现象就给商家提供了一个切入社交网络的自然口，跟随用户进入现有社群或鼓励用户创建社群。

但如果是因为解决某类特定需求而建立的社群属于弱社群，这类在解决完需求后会迅速走向衰亡。

而优秀的社群的建立通常遵循着某些基本原则，其中最为典型且重要的就是“三近一反”：

通常，社交网络中如果需要将用户加为好友，以此加强互动，那么运营团队会在活跃用户中选择地域或行业相近、排名相近（这样不至于太悬殊，进步可期）、兴趣相近、性别不同的用户并将之组合在一起。这被简称为“三近一反”。

“三近一反”降低了陌生人聚拢在一起时“破冰”结识的难度。共同的“近”有助于消除隔阂。

原则二：给出简单而清晰的目标，并逐渐实现

重点解决用户个体在社群中长期活跃的问题。

许多社群尤其是大社群，会面临用户的长期维系与活跃度带来的挑战。如公司筹办大型活动的时候，团队可以将计划进度、参考指标等事无巨细地整理在一张表格中，志愿者团队只需按照表格，在相应阶段展开相应工作即可。新遇见的问题及值得提升的环节，将被再次更新在表格中。这就相当于社群氛围中不同阶段的目标释放和工作指引，通过这种方式实现用户的自我活跃维系。

这方面做得最好的是游戏。

游戏通常会设计“副本经验达到多少可进入xx地图，可xx资格”的逻辑，充分地利用自助激励——用户主动寻找属于自己的游戏和社交激励。

而自主激励的实现又依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自主目标。因此往往一款优秀的游戏擅长给用户营造一种氛围，协助用户不断树立自主目标，“如果要打到竞技场的前10名、要刷到某个装备等、要得到什么道具，游戏设计者通常会把握目标出现的密度和频率，将短期目标和长期目标结合起来，让玩家不断前进。最终，在自助激励和自主目标联合发挥作用下，用户得以实现长期留存。

虽然说游戏是虚拟世界，但从本质上来讲，社群也是用户们的一个大玩具，因此优秀的游戏在这方面的做法放在社群运营商同样适用。

原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并完成它

重点解决社群中的核心用户群长期活跃的问题。

著名的心理学现象“头羊效应”在小社群中起到了不小的作用，这工作群，同学群等等等等这些小社群中，领头羊和活跃分子所扮演的角色会非常重要，他们能带动整个社群的发展。

但当我们希望运用社群的方式来进行运营、发展时，社群领袖的角色会被迅速淡化，可能在某一点某一成员发挥的作用略大成为了关键角色，但到了下一个时刻，又会有其他活跃分子取而代之。

因此依靠“领头羊”来维系大量社群活跃度的方式并不可取，最终还是要去商家化，去KPI，放弃控制的意愿，让用户自由组合，分别扮演不同的角色。

而如何让用户活跃起来就需要依靠社群运营的“第三法则”了。

“自主目标”的构建和“自助激励”的获取为社群运营奠定了一个基础，即个体的长期活跃，但仅凭这一点，还无法称之为“社群”。

社群是基于兴趣或者地域行业的用户集合（“三近一反”），成员之间互动互助、互相影响。这就是需要新原则发挥作用，以使群体活跃起来。即让用户清晰地知道，为了完成目标，获得激励，当下应该去完成什么任务。

这条原则侧重于协助每位社群成员设定合理的目标与角色定位。

用户在社交网络上分享信息，据此产生的浏览、转发评论、点赞等互动行为，都是对发布者的激励。通常情况下，互动越多用户越活跃。

除此之外，用户在社交网络中还会自己设定一个目标，并努力去实现它。这个目标我们称之为自助目标，实现目标的过程是自助执行任务，获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。

原则四：即时且正向的群体激励

重点解决商家与群体之间黏着关系、方向控制难题。

群体激励有几个关键因素：

一让用户实时了解在完成这一过程时，自己所能做出的贡献，用户在社群（或好友中）的占比，排名和贡献值等。

二是实时全员告知。将最优秀的结果通过激励明确下来，并公开实时告知所有参与者。

用户会创造出无数多样化结果，而商家则根据关键数据指标选择接纳其中最优秀的部分。这时，商家的激励的即时告知就会成为一种引导，引导下一个任务的诞生即“超越这次任务完成得非常优秀的成员”。