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京东和淘天，重新做回自己

价值星球

2024-11-20

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导读：它们都在寻找自己更擅长的事。

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作者 | Elio

编辑 | 计然

双11刚落幕，京东阿里两大电商巨头便发布截至9月30日的季度报告。承接618和双11的一份业绩报告，是两大平台乃至整个电商生态走向的一份指引。

先来看两大平台业绩及电商业务的数据表现。

京东的各项数据指标均高于预期：

京东集团2024年第三季度营收为2604亿元，同比增长5.1%；
京东集团2024年第三季度经营利润为120亿元，同比增长29.5%；经营利润率为4.6%，2去年同期为3.8%；
京东最大业务京东零售收入达到2249.9亿元，同比增长6.1%，不仅比二季度1.5%的增速明显，也比2023年整体增长表现更好。

淘天似乎正在迈入高投入、低增长，重新找回节奏的周期：

阿里巴巴营收2365.03亿元，同比增长5%；经调整EBITA同比下降5%，至人民币405.61亿元；
淘天集团营收989.94亿元，同比增长1%；
7月至9月，淘天订单量同比双位数增长，驱动线上GMV增长，88VIP会员数持续双位数增长至4600万，环比增长了500万。

在面对抖音、拼多多等新的电商势力席卷之下，很长一段时间，京东和淘天都在拼命抢夺别人的饭碗。而今，消费下行、口袋缩紧，当电商大促时间被一再拉长，消费者的惊喜被不断消解，经历去年价格大乱斗后，京东和淘天将关注点重新聚焦回自身，找定位、拼长板，电商重回差异化竞争时代。

从今年双11也可看出，京东的主战场依然在3C、家电领域，借着补贴政策抢占近五成市场份额；淘天在美妆、服饰领域的优势同样明显，市场占比均超过五成。价格战后绝非不要低价，京东把焦点转向供应链整合，淘天重新聚焦以中产为主体的会员人群。

正如《晚点Latepost》今年七月报道，阿里管理团队达成共识：要聚焦战略，要有定力，要知道自己的长处和短板是什么。这句话或许也适用于京东。

京东：低价的另一种可能性

早期的京东，给人的印象一直是服务体验好、品牌商家为主，且产品定价略高。但今年，这种印象正被打破。随着京东在供应链能力上的增强，它正在用自营体系，构建白牌生态，深耕低价战略。

在此次在财报电话会上，京东集团首席财务官单甦直接点出京东的增长原因：“季度内京东的电子产品及家电产品重拾增长势头”。

低价，让业绩重回增长

第三季度，京东3C家电零售收入大幅增长6.09%，但经营利润增长水位低于营收，为5.51%。家电类目直接影响下，京东零售的经营利润和去年同期的5.2%基本一致。

第三季度京东3C家电类目重新获得增长，离不开“低价因素”，而这次的价格波动是由政策引发的。2024年8月至11月，京东上线了全国20多个地区的以旧换新补贴活动，全国超90%的绝大多数地区都能在京东实现家电以旧换新。据虎嗅报道，目前京东以旧换新涉及的品类已经扩大至200多个细分品类，甚至包括了健身器材、汽车。

家电3C类目的收入变化始终影响着京东零售业绩的走向，而零售又是京东最大头的现金业务。再往前一个季度，京东营收同比增速只有1.2%，京东当时解释称：电子产品及家用电器品类表现受到去年同期高基数的影响。该类目同比收入下降超过4%。

预计3C家电类目的影响力，会持续到京东本年度第四季度财报，据《星图数据》统计，双11全平台销售额中3C家电占比最高，超过16%。京东双11家电领域销售额占全网44%，其中大家电销售额占比更是高达56.9%，厨卫电器占比超过36%，优势明显。双11的加持大概率会持续将京东业绩顶起。

借3C家电大类的焕新热潮，京东重新在强势领域抢回主动权，但不得不考虑的是，补贴退坡后这种优势是否还能延续？届时若以平台大额补贴刺激消费，是否会对京东的利润水平产生影响？

供应链白牌，保持低价能力

当然京东也一直在日用百货领域发力，第二季度电话会上单甦就专门提到日用百货，尤其大商超品类的强势增长，并点出背后的底层逻辑：“我们通过供应链能力和有纪律的投入继续提升价格竞争力，而非依赖于补贴。”第三季度，一般商品营收增速在所有业务之首，日用百货品类连续三个季度保持高个位数营收增长，超市和服装品类都获得同比双位数增长。财报显示，京东第三季度日用百货商品收入820.5亿，同比增长8.0%。

力推京喜自营扶持白牌工厂、重压采销直播间，是京东在日用百货类目的核心驱动力。

今年9月，京东启动“厂货百亿补贴”计划，为白牌商品、工厂直供产品提供流量补贴、价格补贴和物流补贴。同时京东还以“全托管”、“类自营”的模式，统筹产业带低成本和工厂直供优势。据报道京喜自营将精心挑选1万家白牌国货工厂进行扶持，预计每家工厂将获得100万元的补贴。

在京喜自营的“类自营”模式下，工厂只需按照平台要求生产商品、报价即可，后续营销、物流、销售环节完全由平台处理，商家也无需向平台缴纳佣金。事实上这是买手模式的变种，深入供应链最核心环节，给商家松绑，留出利润空间。对销售最后一公里的平台来说，无疑砍掉繁琐的中间环节，不损伤利润的前提下实现对商品的“硬折扣”。

在接受媒体采访时，京东采销曾说自己更像一个工厂厂长，每天的工作就是看原料大盘价格、进车间、想办法优化成本、开新品，“京东自营采销得及时掌握上下游的动态。”

早先京东试图提升3P业务（第三方商家入驻）的权重，尤其在刘强东计划里要把低价商品交给3P业务去做，京东赚取交易佣金和广告。但现在看来京东还是将业务重心转回自营，进货、卖货、赚取差价，这也是京东最擅长，前段时间刘强东给京东采销团队涨薪，今年双11采销直播订单量增长3.8倍。

在全网电商平台争夺瓜分产业带白牌工厂的时段，京东没有走和抖音、拼多多相似的路径，后者更多是整合产业带商家入驻，用以流量分配机制调节商家经营。京东则以更“重”的操作对供应链强控制，掌握商品定价权。根据财报，京东供应链基础设施资产规模已达1610亿元。京东物流已运营超过1600个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的超2000个云仓，仓储总管理面积超3200万平方米。

京东超过1000万SKU自营商品的存货周转天数继续保持30天左右的优秀水平。同时靠采销走向前台的方式，京东也试图以另一种思路解决平台缺乏大主播，内容化进程不顺导致的流量缺失问题。

淘天：锁定88VIP，发力中高端品牌

淘宝天猫，则以另外一种叙事呈现在人们面前。

早期的淘宝，给用户的最大印象是没有品牌的小商家充斥，商品价格也能做到比京东低上一档。但现在，它的88VIP会员已经成为最重要的用户阵地，而商家也逐渐过渡到中高端品牌上。

88VIP权重提升

淘天至少在现阶段收起“低价”表述，要回归优势领域。今年淘天高层明确发声：“每个平台都有其特点和强势品类，以及核心用户群体。因此，我们的选择是基于我们的核心用户群体，即88VIP会员，来确定他们在不同品类上的偏好。”

88VIP会员是淘天运营的轴心。三季度会员数达到4600万，双11期间88VIP下单人数比去年同期增长超50%，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。且88VIP续费率也很高，行业研报调查能达到83.3%。

中高端品牌在双11再度跑起来，根据平台战报，千元以上羽绒服成交同比去年增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。价格带分布在1500—3000元的高梵首次进入服饰销售榜单......88VIP对中高端产品消费者的粘性、消费调动能力有目共睹。

事实上大家一直探讨的「消费降级」表述并不完全准确，「消费分级」或许更能概括眼下的消费心理。锁定精准人群，提供定制化、差异化的服务是激发消费的关键。加上各平台活跃消费人数增长进入平台期，淘天在前半年就确定要通过提升体验来提高消费者留存、购买频次，最终赢得市场份额的增长。淘天要在不确定的时代抓住确定性。

显然付费会员是衡量互联网平台用户粘性的最核心指标，淘天自然要花大力气落实策略。但88VIP、双11的火爆背后离不开淘天持续在营销层面的大手笔投入——这在一定程度也影响了阿里第三季度业绩的数字。

三季度，阿里销售和市场费用同比增加70亿元，同比增长27%。营销费用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。不仅如此，阿里高层在电话会上还明确表示预计未来几个季度也将继续保持较高水平的资本支出。因此淘天业务乃至整个阿里集团在利润端的承压还会持续一段时间，淘天进入用高投入换增长的阶段，这也是淘天重新找回业务重心的必经之路。

用投入换增长

淘天的业务重心，从业绩数据层面看是客户管理收入，也就是广告和佣金收入，在淘天收入占比稳定在70%左右。但第三季度该项收入仅增长2%。9月1日，淘天宣布按照确收GMV收取佣金，淘天要让第三方商家多花钱是明显趋势。首席财务官徐宏在电话会中便说：本季度收入增长是由淘天集团有节奏提升变现率所带动，当中包括基于GMV的服务费和商家采用我们的营销工具全站推广。

双11前，淘宝“宝藏新品牌”业务负责人还组织线下交流，密集拜访、约谈数百家新锐品牌创始人、主理人，要给新品牌在淘宝搭建全流程的成长路径和辅助。可以预想，新品牌成长过程中必不可少地要在平台做大量营销投入。

而从实际经营角度，淘天的业务重心放在了优化消费者体验上。松绑仅退款，推进“互联互通”。今年双11前淘天宣布全面接入微信，此举对淘天用户数量无疑会起到刺激作用，根据中金和摩根大测算淘天可借此增加30%用户，也就是3亿人。

综合来看淘天面临着更大的业绩压力，明晃晃的数字悬在头顶，让其必须找到增长方法。扩张用户人群、重点运营会员人群，由人群决定，持续扶持新品牌、大品牌发展，并调动品牌在淘宝增加营销投入从而提升平台广告收入。这是一套环环相扣的组合拳。

这套组合拳不再是面向外部“敌人”的防御性措施，而是针对自身业务需求的主动出击。

过去很长一段时间，每家平台都指望着从别人嘴里抠食，导致各平台动作愈加趋同，结果导致陷入低效内卷，经历了“七伤拳”一般的价格战，平台终于都回过味儿来，电商江湖不是不卷，而是要卷得更聪明，京东、天猫做不成拼多多，也学不来抖音，他们彼此之间也很难照搬打法。

还得做自己最擅长的事。

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