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Inpaner深度复盘 | 中国品牌出海之2021

Inpander出海

2022-02-09

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导读：2021，出海行业发生了哪些变化？

此前，美国《时代周刊》曾以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地给2020年“盖棺定论”。

现在，2021年过去，我们又该如何评价它？

过去的一年，世界有在变好吗？作为出海人，我们最关注的海外市场如何了？发生了哪些宏观和具体而微的变化？未来是否会有新的商业风口、商业机会？……

后疫情时代，出海行业历经考验，也出现了许多新的机遇。

作为专业的出海营销机构，Inpander特意复盘了2021年中国品牌出海情况，以期可以从中找寻经验，把脉趋势，为中国品牌出海赋能。

以下，enjoy：

01不破不立，逆势增长的一年

大背景

1.新冠疫情（2020至今）

复盘这一年，全世界依然未摆脱新冠疫情的阴影。

对于从事出海业务的中国品牌来说，许多国家出入境管制仍未放松，大多数国际航司大幅削减航班，境外感染人数攀升，线下营销活动已经基本停摆……一切的一切，让出海行业雪上加霜。

疫情本身是不幸的，但它也成为一个加速器，将人们数字化生活变为新常态，加速了科技革新不可逆转的趋势。

这也让日常社交媒体平台已然成为我们日常生活的一部分。国内抖音的日活用户已经突破6亿，海外的Tiktok也已经超过了谷歌，成为了全球访问量最大的网站。而对于出海企业来说，在流量越来越贵的背景下，如何运用社交平台来进行品牌营销进一步提升ROI，实现企业持续增长也已经成为刚需。

海外市场

1.亚马逊封号潮（2021年4月）

4月以来，亚马逊上很多卖家店铺接连被封，有关数据统计，在两个多月的时间里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

封店的原因大多集中在“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。在业内人士看来，这与近年来亚马逊平台一贯对用户数据趋于保守、推进卖家精品化的政策倾向有关。

受此影响，越来越多的跨境电商企业开始从平台转型建立自己的独立站。从数据看，6月以来，约10%的客户会问到由亚马逊转型独立站营销的业务。”封号潮以来，部分跨境电商卖家从平台转型独立站，独立站依赖引流，这在未来或间接带动谷歌出海计划的广告业务营收。

2.印度永久禁止59款中国APP

2021年6月，印度宣布即月起将永久禁止59款中国手机应用程序，包括TikTok、百度、wechat等。此次被永久禁用的59款App，是2020年6月印度封禁的第一批App。

实际上，自2020年6月以来，印度已对中国App颁布了5次禁令。同年6月29日，禁止59款中国APP，包括微信、TikTok等；同年7月28日，禁用47款中国公司开发的程序，小米浏览器、百度等均在名单中；同年9月2日，禁用118款中国手机应用程序，包括企业微信等；同年11月24日，禁用43款有中国背景的手机应用程序。

2021年12月21-22日，印度财政部税收局对来自大中华区的手机制造商小米、oppo、一加、富士康等在印度的办公室和制造厂，进行了突击搜查。针对此事，小米、富士康均已回复，表示配合调查。

Inpander了解到，被封禁的中国App中，TikTok在印度的月度活跃用户数超过1.2亿，相当于全球每8名活跃用户中就有一位来自印度。在此次被搜查的中企手机制造商中，小米手机在印度的销量一直很好，在2021年第一季度的印度智能手机市场，小米曾排名第一。

3.音频社交应用Clubhouse完成新一轮融资（2021年4月）

2021年4月18日，音频社交应用Clubhouse宣布，公司已经完成了新一轮C轮融资，但没有披露融资额。知情人士称，这轮融资对Clubhouse的估值为40亿美元。

这轮融资由风投公司安德森-霍洛维茨基金的合伙人安德鲁·陈(Andrew Chen)领投，DST Global、老虎环球基金以及Elad Gil等主要投资者跟投。

4.Reddit完成新一轮融资

据海外媒体报道显示，美国社交网站Reddit于8月完成了一笔4.1亿美元的融资，目前其估值已超过100亿美元。

据Reddit方面在一份声明中透露，“这一融资由富达公司牵头，预计现有投资方也将参与此次融资，因此这轮融资的规模还将继续扩大，最终规模预计为7亿美元左右”。

并且Reddit方面也指出，此次筹资将用于员工招聘、广告曝光及社区拓展规划。

5.Facebook进军元宇宙

当地时间10月28日，在年度 Connect 大会上，社交媒体巨头 Facebook 正式宣布，公司名将更改为“Meta”，这是元宇宙MetaVerse的前缀，意思是包涵万物无所不联。公告显示，公司还将其股票代码从“FB”改为“MVRS”，12月1日开始生效。此外，Facebook也获得了Meta.com网址以及@Meta的推特账号。

作为社交媒体界“霸主”，Facebook为何要改名？全面奔向元宇宙的背后，究竟打着怎样的算盘？详情点击：《社交网络》变《头号玩家》，扎克伯格下的哪盘棋？

6.苹果隐私IDFA 新政落地

4月5日，苹果公司向开发者发布了一则通知，提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称，在iOS 14.5版本中，所有应用都必须征得用户许可，才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。在IDFA新规下，受到直接影响的是广告营销行业。有业内人士形容，IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震”，尤其是精准营销领域。AppsFlyer数据显示,有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政将对广告业务造成不利影响。

尽管众多企业对此抱悲观态度，但实际上，新政实施后影响并没有想象中那么严重，iOS 端与安卓端的消费趋势并没有出现太大的波动，依旧保持着 4：6 的比例。其中的一大原因就在于市场上众多数据服务平台都在通过各种努力去降低其的影响。而接下来，如何如何提升用户授权比率，寻求更多的解决方案降低IDFA的影响，二是Apple推出SKAdNetwork汇总归因机制仅涵盖部分归因链路，广告主计算LTV和ROI 等指标受到制约。

政策扶持

1.商务部鼓励数字经济企业出海（2021年7月）

2021年7月，商务部、网信办、工信部联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》，鼓励数字经济企业加快布局海外研发中心、产品设计中心，开展数字技术产业化国际合作，加快国外先进技术与国内产业化优势对接融合；

2.深圳商务局重金鼓励企业做独立站（2021年8月）

2021年8月5日，深圳市商务局发布《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》，支持深圳跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场。

在一系列政策带动下，出海的步伐进一步加速。

中国企业

1.花西子在日本掀起“中国妆”热潮（2021年3月）

今年3月花西子入驻亚马逊日本站，上线首日便跃居销售小时榜前三，产品也很快被一抢而空。而其受到追捧的背后，其在惯用的KOL推广功不可没。花西子通过Twitter、Facebook、TikTok等众多海外社交媒体号来进行一系列的营销，从投放广告到kol合作宣传，最终形成围绕自身品牌的粉丝圈，并在日本社媒掀起一股了“中国妆”的热潮。

而事实上，不仅是花西子，众多出海品牌都将社媒营销作为布局海外市场的重要策略，通过网红kol带货到粉丝种草，实现长效营销。根据Mediakix数据，根据Business Insider Intelligence的估算，到2022年，品牌将在网红营销上花费150亿美元。这也意味着2022年海外KOL营销格局将继续以快速增长的趋势发展。

详情：除了国内红海拼刀，花西子们如何在海外挖到新机会？

2.TikTok年度访问量全球第一（2021年12月）

参考消息网12月24日报道据美国《华尔街日报》网站12月22日报道，TikTok在2021年成为访问量最大的网站，甚至击败了谷歌。

报道称，TikTok在2021年无处不在。根据跟踪互联网流量的云网络安全服务公司的数据，这款以短视频为人所知的应用软件在2021年成为世界上访问量最大的网站，超过了谷歌。

在此之前，2021年10月AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告》第十三版显示，TikTok For Business以极强的SKAdNetwork适应能力从一众媒体渠道中脱颖而出，以带来高量级、高价值用户的能力，一举夺得SKAN指数实力榜单榜首席位，并在规模榜单中排名第五。

在ATT框架生效后，以往整个移动营销行业Facebook与Google双巨头领衔的格局有所变化，一些适应性强的平台很可能会有更多机会，TikTok For Business的异军突起正说明了这一点。

3.SHEIN创造增长神话

2021年，快时尚平台SHEIN在超50个国家/地区的iOS购物APP中名列榜首，在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示，2021年的购物应用下载量排名中，SHEIN已成功超越了亚马逊。

点击详情：SHEIN 如何击败亚马逊？

SHEIN的表现是中国跨境电商在过去一年里的一个缩影。商务部报告显示，2021年上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元，预计2023年交易规模或突破9万亿元。

4.跨境电商蓬勃发展（2021年11月）

2021年11月16日字节跳动推出了一个独立电商App商城——Fanno平台，这是一个面向全球用户提供高性价比的综合品类，目前主要向欧洲市场开放，包括英国、法国、德国、意大利和西班牙！

除字节跳动之外，阿里巴巴、腾讯、快手等互联网巨头也在布局跨境电商。阿里上线“allyLikes”APP，瞄准海外专注衣物购买的女性；腾讯云发布跨境电商一站式解决方案，布局包括选品、建站、金融、物流等11个跨境电商经营环节；快手海外版Kwai做直播电商切入跨境电商赛道等。

融资上市方面，跨境支付平台空中云汇一年获3轮融资，总额4亿美金；跨境服务商领星一年完成2轮融资，总额近5亿元人民币；跨境服务商飞书深诺拟港交所上市等。背后的投资机构包括GGV纪源资本、襄禾资本、高瓴创投、源码资本、顺为资本、钟鼎资本、老虎环球基金、红杉中国、和暄资本等。

5. 出海圈迎来阿里新战将（2021年12月）

去年12月初，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇宣布蒋凡将以集团总裁的身份，代表阿里巴巴集团分管全球速卖通和国际贸易两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”。

值得关注的是，阿里在全球一共有12.4亿年度活跃消费者，其中国内9.53亿，海外2.85亿。阿里的愿景之一是到2036年，服务全球20亿消费者。

6.原神喜提最佳手游（2021年12月）

12月10日，The Game Awards2021年度颁奖典礼在美国洛杉矶微软剧院举行，国产原创IP游戏《原神》斩获年度最佳手游。

《原神》是由米哈游开发的二次元开放世界游戏，在它上线的前两个月里，疯狂吸金近4亿美元，更是达到了单日收入600万美元的神奇记录。一度超越《绝地求生》，直逼游戏老大哥《王者荣耀》，成功在被腾讯游戏垄断的形势下，一枝独秀。打破了全球游戏行业包括“最快突破10亿美元收入”、“全球月收入金额”等多项收入纪录。

02未来，需要注意的4个趋势

D2C

D2C（直接面对消费者的品牌），成为了2021年国内外创投新闻的高频词。中国创业者和投资人也早嗅到了掘金的机会，大笔热钱在下半年涌入D2C品牌赛道。

比如出海快时尚品牌Cider和Halara（全速全量），成立刚满一年就完成了上亿美元融资；母婴出口电商平台PatPat从2015年成立以来就在不断融资；而快时尚品牌SHEIN早已成为D2C领域最大的巨头。背后的投资机构有GGV纪源资本、IDG资本、山行资本、今日资本、红杉中国、五源资本、软银愿景基金、梅花创投等。

不止国内，D2C在国外也很受关注。美国市场D2C品牌正在密集上市。2021年1月，远程医疗公司Hims & Hers在纽交所上市；同年8月，眼镜品牌Warby Parker正式向SEC递交上市申请；同年9月，主打环保时尚运动的鞋服品牌Allbirds公布上市文件。

元宇宙

2018 年，电影《头号玩家》将「元宇宙」这一概念带入了主流视野。所谓元宇宙，它指的是由一系列相互关联的数字空间组成的3D虚拟世界，您可以在其中创建和探索与您不在同一物理空间中的其他人，一起娱乐、办公、学习、培训、健身、购物、创作等。

在即将过去的 2021 年，元宇宙也成为了各互联网科技巨头竞相角逐的风口。Facebook 在继 VR 领域不断投入后，甚至把公司名改成了 Meta；苹果收购了 NextVR，以增强在娱乐和体育领域的 VR 实力；Google 在 VR 方面的布局则重点放在了软件和服务上，如 Youtube VR；而微软在今年 11 月的 Ignite 大会上也宣布，计划通过一系列整合虚拟环境的新应用程序来实现元宇宙，让数字世界与物理世界共享互通。同时纵观国内，腾讯、网易、百度等大厂也相继在布局元宇宙。

NFT

NFT 为非同质化代币，是区块链中代币的一种。根据华尔街见闻，NFT 具有不可分割，不可替代的特点。基于这两个特点，NFT 可以成为数字产品的载体，保护创作者的版权，也可以被用来和现实世界中的商品进行绑定，起到凭证的作用，类似于我们购买商品后获得的发票。

元宇宙的加速发展，也带动了其中 NFT 及 GameFi 赛道的投资热潮，成为了加密圈、科技圈、投资圈，乃至各大官媒都不断讨论的热点话题。

截至2021年12月27日，以头像、收藏品、艺术品为主导形式的NFT总市值已达到103.49亿美元，创历史新高。回顾整个2021年，尤其进入7月份以后，市场进入爆发式增长，目前NFT的持有者数量为135.6万，相较年初翻了7倍。

虚拟人

虚拟人是以数字形式存在的，具有人的外观、特点、行为，依赖科技展示的虚拟形象。

虚拟数字人是元宇宙中人类的化身，是元宇宙的重要组成部分，但又非依托元宇宙而产生。目前的虚拟数字人是人工智能的初级形态，具有更强可控性、违约风险、道德风险和长期成本低等优点，已在虚拟偶像、虚拟主持、电商直播、教育和文旅中率先落地。

从抖音博主柳夜熙的一夜爆火，到英伟达CEO黄仁勋14秒替身，到北大虚拟学生华智冰，尤其在疫情催化下，虚拟数字人商业化进程已有加速之势。

不过目前看来，数字人并不能完全代替真人对品牌营销起到的作用，主要因为他们缺乏真实感。如何在“人设”与“真实”之间保持平衡，将会是相关企业需要考虑到的。