服装赛道也难抵行业寒潮？跨境卖家何以破局 2022上半年，我国64家上市的服饰公司实现营收1507.35亿元，较去年同期增长126.65亿元。单看数据似乎十分喜人，但这部分增长基本都由榜单前十名企业完成，64家企业中有38家营收下降，33家营收、净利润双下降。看来今年，并不是谁都能赚钱，热火朝天的服饰行业也不例外。
这份行业“寒气”，广州地区的服装商户或许更有感触。作为率先对外开放的地区之一，广州在90年代就做起了服装批发生意，各大市场常常一铺难求，各大老板在商场铺设店面，背后有工厂持续供货，行情好的时候一笔订单签几千件、上万件都是常有的事。只是现在，情况有了变化。2020年疫情之后，订单锐减，新客也难以开拓，当年摩肩接踵的商场清冷了下来，商铺也出现了空缺。时至今日，虽然情况有所缓解，但是又面临全球不确定因素增多，海外客户对未来收入持悲观态度，纷纷捂紧了自己的钱包，做好这门生意的门槛越来越高。
服装生意也不好做了，从老板们纷纷下场开始直播也能看出来，其中TikTok是大部分跨境卖家会优先选择的社交平台。或许你也刷到过这样的视频：老板朴实的展示这自己的服装，背景是一摞摞高叠的存货，向观看者传递着“我们厂家直销，物美价廉”的信息。行情不好做才会思变，如果能批量走货，谁还在乎散客的“三瓜俩枣”。
虽然说现在无论大小卖家都开始下场带货促销量，但是依托于我国产业链的强大，我国服装出海生意还是分外耀眼的，2021年出口额占全球总出口额的43.5%之多。凭借着物资、物流、廉价劳动力，我国江浙、广东地区以产业带的形式集体发展壮大，将“MADE IN CHINA”的服饰产品推向世界，各种你想的到或者想不到的场景，都可以看到中国制造。
中国制服装之所以能做到远销全世界，无外乎价格低廉、生产迅速、能支持大订单生产这些因素。服装产业链的反应速度有多快呢？比如说广州的服装生意老板当天去了红棉中大门挑选布料设计款式，接下来将面料发到工厂就可以开始制作了，快的话这些衣服第二天就可以到老板店里，十分符合服装“时效性”这个要求。面料、设计、工厂、店铺，产业全链条都聚集在一起，产业带优势明显。
而服装类目跨境商家自然也不可能跳脱出行业本身走出特有的出海路，目前大部分卖家的出海模式，还是和我国服装行业发展阶段、特点息息相关。
服装类目跨境电商中既有传统做贴牌服装生产的，也有中小卖家做零售生意的，还有在品牌出海界做的风生水起的跨境大佬。单纯的承接订单、贴牌生产，跨境卖家无需担心库存、设计、销售渠道，但是同时也只是赚些为别人打工的“辛苦钱”，利润较低。
大部分中小跨境卖家还是走传统的销售模式，在跨境电商平台申请店铺，上架产品售卖，用流量打爆品，依托于国内强大的服装产业链，货源十分充足。不过，卖家需要自己承担库存、物流、资金回笼压力。在品牌出海方面，快时尚品牌Shein、PatPat都走在前列，尤其是Shein模式，低价、快速上新，都离不开国内强大的代工厂。
图源：希音美国站
无论是大卖家还是小卖家，整体来说大部分还是走的薄利多销模式，出口企业平均净利润在3%-8%，很少能有较高品牌溢价的产品。行情好的时候，大家固然可以依照原有模式以量取胜、“躺着赚钱”，行情差的时候，行业内原有的短板就会暴露的更加明显，利润空间太低，大家赚钱变难了。
尤其是现在的环境下，原材料价格和人工成本都在上升，国际罢工频频物流也成问题，服装行业寻求新的经济增长点、新变化迫在眉睫。但是对于跨境电商来说，该向哪个国家出海？每个市场有何特点？如何实现品牌出海呢？
1、全球服装市场特点分析
目前来看，全球较大的服装市场依然为美国、英国、日本，美国的市场规模甚至达三千亿美元，约占海外市场份额的50%，远超除中国外的其他地区。对于出海商家来说，美国依然是出海的主要目标市场。不过，印度、拉美、东南亚等地区的市场潜力也比较大，印度2021年服装市场规模超700亿美元。
在产品细分类目上，全球服装市场可以主要分为男装、女装和童装，这其中女装的市场份额最大且遥遥领先于其余细分类目。女装市场2020-2026年复合增长率在42%左右，预计在2026年突破万亿规模。在女性产品中，女性睡衣、女性内衣是增长较为快速的产品类目。男装规模虽然不及女装但2020年后也呈增长态势，运动类产品增速更快，这点和童装市场的趋势是一样的。
总的来说，美国服装市场容量较大，跨境卖家还有竞争空间，除此之外也可以积极开拓欧洲等其他较大市场。另外，全球运动休闲类目产品发展趋势较好，或成潜力市场。
2、寻找行业破局点
根据市场特点，提供有针对性产品。跨境卖家在进入市场前，要做好市场特性调研，将产品提供到有特定需求偏好的地区去。例如连衣裙，属于夏季热卖品，在欧美地区，修身、V领设计、露肩等元素的设计，就会更受欢迎。服装是很具有主观审美的品类，具有一定的区域特征，尤其是现在的年轻消费群体，服装还具有潮流、时尚等属性，不单单是保暖、穿着。
打造品牌出海，提升附加价值。消费者的品牌意识在逐渐加强，品牌出海也是想要谋求长久发展的企业的最终路径。想要做品牌出海，品牌设计、用户体验就尤为重要。首先，是要做好品牌定位，比如是选择本土化运营还是国潮出海，这是两种截然不同的运营思路。再者，如何讲好品牌故事、塑造品牌形象、传递品牌内涵，是品牌出海需要着重考虑的问题。很多品牌现今既会在国外社交媒体开设账号矩阵，做运营宣传，也会和各个社媒的KOL合作推广，打响品牌知名度。当然，要做品牌产品是根本，有原创性的设计及良好的用户体验，才能留存住客户且在客户中培养品牌认同感。
打造消费场景。乔布斯曾说：“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”，对于高阶玩家来说，可以尝试为自己的用户打造一个消费场景，比较典型的就是Lululemon瑜伽服的火热，通过创造新的消费场景，实现品牌出圈。另外，环保、可持续也是目前服装出海可以破局的一个点，很多快时尚品牌都被批评过不环保，如果能在产品中加入环保元素，将会更受消费者认可、青睐。
众多行业都面临着新的市场环境、新的挑战，对于服装行业来说也是如此。当这些问题出现，跨境卖家必须要变，以变应变来破局，是挑战也会是机遇。
