腾讯出海该学张一鸣了

硬核刘大

2024-10-26

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导读：

腾讯作为中国最具影响力的互联网巨头之一，早在2005年就开始了其国际化进程，尤其是通过投资策略迅速在全球游戏市场占据了一席之地。虽然腾讯在全球市场的投资回报丰厚，旗下《PUBG Mobile》等游戏大获成功，但与字节跳动的TikTok相比，腾讯的全球影响力并未达到预期。这背后，反映了腾讯“投资换市场”模式的局限。如今，面对全球互联网竞争日益激烈的形势，腾讯或许可以从张一鸣带领的字节跳动身上找到转型的灵感。

腾讯的投资出海模式：成功与瓶颈

腾讯的出海历程可以追溯到2005年。当时，腾讯通过投资韩国宠物游戏公司GoPets，开启了其全球市场扩展的第一步。在随后近20年的时间里，腾讯采取了“广撒网”的投资策略，先后入股了动视暴雪、Epic、育碧、拳头等知名游戏公司。通过这些投资，腾讯不仅获取了巨额的财务回报，还让《英雄联盟》、《PUBG Mobile》等游戏在全球大获成功。

截至2023年，腾讯的海外游戏收入已占其总游戏收入的三分之一，达到139亿元人民币。这些成果使腾讯成为全球游戏市场不可忽视的玩家。然而，尽管腾讯在游戏领域取得了瞩目的成绩，但其以投资为主导的出海策略也逐渐显现出局限性。特别是与字节跳动的TikTok形成鲜明对比，腾讯缺乏一款真正具有全球影响力的互联网产品。

字节跳动的成功：本地化和创新的双重胜利

字节跳动在出海战略上走出了一条完全不同的路。作为一家更年轻的科技公司，字节跳动在出海过程中高度重视产品的创新和本地化运作。TikTok的全球成功并不仅仅依赖于产品本身的独特算法和短视频模式，而是通过对每个市场的深度本地化运营，确保了产品能够快速融入当地文化。

TikTok与抖音虽然共享技术基础，但在用户数据、内容推荐机制、合规管理等方面进行了严格区隔，以规避各国政府的监管风险。此外，字节跳动在海外建立了强大的本地化团队，负责市场推广和产品运营。这种高度本地化的策略让TikTok迅速占领欧美、东南亚等市场，成为全球年轻人最受欢迎的短视频应用。

相比之下，腾讯的出海模式更多依赖于通过投资布局，尤其在游戏领域，腾讯通过入股和合作，获取了诸多海外优秀IP和市场份额。但这种“投资换市场”的策略尽管短期内奏效，却无法创造像TikTok这样真正打入全球用户生活的现象级产品。

腾讯与字节跳动的差距：产品缺失与市场滞后

腾讯当前面临的核心问题在于，虽然在游戏等垂直领域占据了重要位置，但其在更具用户黏性和社交影响力的领域，却缺乏重量级产品。以微信为例，虽然WeChat早在2012年就推向国际市场，但始终未能在欧美市场站稳脚跟，难以撼动WhatsApp、Messenger等产品的地位。WeChat的失败很大程度上源于其没有对海外用户进行足够的本地化适配，功能过于复杂，无法打动海外用户。

与此同时，腾讯其他业务如腾讯视频、腾讯音乐、腾讯云等虽然也尝试出海，但同样未能与YouTube、Spotify等国际巨头抗衡。与字节跳动的TikTok相比，腾讯缺乏一款具有全球影响力的内容型产品。字节跳动通过深耕当地市场，打造了TikTok这一“全球现象级”应用，而腾讯则更多依赖投资，通过控股或参股的方式获取市场份额，但这种方式未能让腾讯在全球互联网舞台上树立起自己的品牌影响力。

腾讯的未来出海路径：从投资到自主创新

面对这样的局面，腾讯必须重新审视其出海策略。过去，腾讯的成功很大程度上得益于其在中国互联网市场的广泛投资布局，即通过控股和参股其他公司，形成了横跨多个赛道的“腾讯系”生态。然而，在全球市场上，简单的“投资换市场”模式无法复制这种成功。

加大自主产品创新：腾讯需要通过自主创新，开发出具有全球吸引力的互联网产品。字节跳动的成功表明，全球化的关键在于打造能够直接面对用户需求、引领潮流的产品，而不仅仅是依赖投资。腾讯应当在游戏、社交、内容等领域加大自研产品的开发力度。
深度本地化运营：字节跳动在全球化过程中，通过建立本地化团队，解决了产品在不同文化背景下的适应性问题。腾讯在未来的出海过程中，必须重视本地化运营，尤其是在社交和内容领域，要针对不同市场推出定制化产品，而非简单地将国内产品翻译后推向海外。
突破游戏领域的瓶颈：虽然腾讯在游戏出海方面已经取得了不小的成功，但全球游戏市场的增速开始放缓，尤其是PC和主机游戏市场依然占据主流。腾讯需要寻找新的增长点，比如布局云游戏、AR/VR等新兴技术领域，以确保未来的市场份额。