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双 11 大主播卖不动了，直播电商进入至暗时刻

电商行业

2024-10-14

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导读：问题到底出在哪？

问题到底出在哪？

出品 | 电商行业作者 | 李松月

抖音大主播们卖不动了

或许是受到超头主播接连翻车的影响，目前已开启双十一活动的网红大主播们，带货成绩都不是很理想。

以直播电商的代表平台抖音为例，其在10月8日就进入了双十一抢跑期，是最早开启大促的平台。

而鞭牛士消息显示，根据第三方数据平台“三眼查”提供的数据，10月8日-12日，抖音带货榜第一的主播分别是贾乃亮、董先生、金星、琦儿、与辉同行，虽然首播场次的销售额最高也能达到千万级别，但跟往年大促动辄上亿的GMV 相比，差距之大，令人咂舌。

以去年双十一期间，开播第一天就加入了“亿元俱乐部”的董先生为例。

根据飞瓜数据显示：去年10月25日，董先生在双十一期间的首日开播，就在抖音直播间创造了1个多亿的GMV；今年10月9日，同样是董先生，也同样是双十一期间的首日开播，其抖音直播间全天的GMV为7000万出头，比去年减少了30%以上。

近几日登上抖音带货榜第一的主播们，除了与辉同行以外，基本都在美妆和服饰领域较为强势，实际表现一言难尽。飞瓜和蝉妈妈两个数据平台的公开数据得出了接近的结论。

贾乃亮今年首场和去年双十一同样都是带货韩束，单场时长接近的情况下，从4400万下降到2400万，后来又续了3小时才勉强接近去年；国岳去年的双十一首日带货4600万，今年仅2300万；温仙女从2000万降到1200万；“女装一姐”刘一一首日从6000万降至2600万；潘雨润首日更从1900万下降至870万，跌出了千万段位。

这种开局不复当年勇的态势，已成为当下抖音头部主播面临的主要困境。

其中，反差最明显的是抖音女装一姐刘一一。根据飞瓜数据显示：去年10月20日，刘一一在双十一的首日直播，仅用4小时就创造了将近6000万的GMV；而今年10月9日，刘一一在双十一首日直播6个多小时的情况下，其抖音直播间的GMV却不到2600万。

虽然GMV减少了57%，刘一一依然稳坐抖音女装一姐的位置，这对于抖音女装而言不是一件好事。

相比去年的直播频次，在首播不利后，刘一一的下场直播定于本月18日，中间停播长达9天，似乎真的在为库存压力重新打磨直播策略。

网上一直盛传，昔日抖音美妆一哥骆王宇，将在今年双十一期间“重回巅峰”，但数据显示：骆王宇的直播间上月仅开播7场，平均GMV只有几十万，最低甚至只有20几万。

或许，直播间的低迷和同行们的连续翻车，就是骆王宇一直在攒大招，迟迟不肯“发力”的原因。

不难想象，抖音选择第一个开启双十一大促，这一策略的初衷当然是为了抢占市场先机。尤其是在抖音对于此次双十一预热投入了大量精力的背景下，从主播阵容到日程安排，都显示出抖音对于此次双十一的极高期待。

比如预热的首场直播便是由抖音美妆领域的领军人物贾乃亮携手韩束品牌，这一组合无疑被视为抖音在美妆领域的王牌。

然而，现实情况却强差人意。有电商博主在小红书上分享的第三方平台数据显示，贾乃亮与韩束的组合在4小时15分钟的直播中，销售额为2352万。

图源：小红书

但同样是韩束，同样是4个小时左右的专场直播，相较于618期间3小时49分钟销售额3337万的表现，以及去年双十一期间的4538.9万，显然有所不及。

而在618期间，抖音甚至开没开始启动平台的大促机制，从平台优惠政策对消费者的吸引力来看，远不及今年高举高打的双十一。

未上榜的主播也没能逃过这场抖音直播的“熊市”。据飞瓜数据显示：拥有抖音头部主播、知名主持人、演员等，多重影响力加持的曹颖，在去年10月22日，双十一期间的首日GMV为2470万，而今年10月8日，双十一期间的首日GMV为1485万，减少了近40%。

这还是在直播时长是去年4倍的情况下。

而抖音力推的美妆主播“吴小白的游乐园”，在去年10月20日，双十一期间的第一场直播GMV为112万，今年10月9日，双十一期间的第一次直播GMV仅为11W。直接缩水了90%以上。

今年8月，野村证券的一份报告曾指出了抖音电商目前面临的一些挑战。报告中提到，抖音电商的增速放缓超出了管理层的预期，24财年GMV增长30%的目标似乎越来越难以实现。抖音电商的付费GMV在2024年第二季度同比增长约30%，相比第一季度的约55%有所放缓。7月份，增长率进一步下降至仅同比增长24.8%。

报告还指出，抖音的直播电商（LSE）在7月份首次出现了年度下滑，同比下滑1%，这是抖音电商首次遇到这样的情况。

图源：野村证券

电商增速放缓的背后原因，其实是流量见顶和低价策略的边际效应递减，甚至出现了反噬现象。

一方面，自2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)均趋于平稳，而与直播相关的视频剪辑的浏览量(PV)则同比下降。

另一方面，低价策略虽然吸引了更多用户，但同时也损害了客单价和销售额能达到的规模。在商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润空间，导致商家的抵触情绪增加。

商家日子不好过，抖音的数据自然也不会好看。

结合报告观点来看，头部主播们“卖不动”的背后，跟目前抖音电商的畸形生态息息相关。

美妆行业首当其冲

抖音白牌美妆的快速崛起和衰退，是抖音电商流量见顶和低价策略边际效应递减的典型案例。抖音的“天花板”定律表明，推荐流中商业内容的比例一旦超过8%，就会对用户留存和使用时长产生负面影响。

所以商家为了在8%的流量中有点存在感，就不得不投入更多的成本。在这场商家和抖音的不平等交易中，商家作为消费者，一直处在通货膨胀中的卖方市场。

以中国企业家杂志曾报道过的“厦门帮”为例。根据估算，“厦门帮”的代表性白牌美妆，温博士、VC和造物者，今年前几个月月均销售额都超过1亿元，有时甚至单月能达到2亿元，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

这种大手笔的投流所带来的回报就是：今年1月，抖音美妆销售额Top10的品牌中，只有1家来自厦门地区；2月，就有3家来自厦门的品牌上榜，分别是温博士、VC和造物者，仅次于韩束、珀莱雅、WHOO后。（数据来源：蝉魔方数据）

然而，这种模式的可持续性并不强。美妆白牌哪怕大量投流都有利润，虽然能适应抖音生态，但流量成本继续增加后，投流也不可能无限提升边际效率。像米加品牌和三只羊集团的“七老板”那样，通过虚假宣传设置高价单品，再通过直播间带节奏，兜售低价套装的白牌美妆标准套路，注定难以积累消费者对品牌的忠诚度，甚至连复购都变得困难。

道理很简单，降价空间如此之大的产品，还能在供养高额的抖音流量后狠赚一笔，其成本之低，只会突破大众揣测的下限。

这样的产品，又怎么会真的有用呢？

据报道，前文提到的温博士，在面膜的代言人话术中提到“有2%水杨酸和5%维生素原B5”，经记者于国家药监局查证后发现，以上两种均为“其他微量成分”，即所有含量不超过0.1%。如今，拥有148.6万粉丝的温博士护肤旗舰店已经不再直播。

但在注销国家药监局可查询的备案号后，其库存产品仍在市面上销售。

随着投流成本的不断上升，抖音上的白牌美妆品牌面临着越来越大的压力。

“肌先知”就是一个典型的例子，由于资金链出现问题，无法继续投入大量资金购买流量，最终逐渐淡出市场。如今在飞瓜数据上搜索肌先知，其30天内的销售额不足10万。在高流量投入才能盈利的抖音流量生意中，及时退出可能是一个更为明智的选择。

比如曾经红极一时的“海洁娅”——一个不知名的美妆白牌，居然在去年3月拿下了抖音小店美妆排行榜第一，力压一众国内外大牌。

图源：子弹财经