站在风口上的悬疑短剧，能否改写影视内容生态？

易观分析

2020-12-09

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导读：精品短剧黑马频出，持续性地提供优质内容是短剧商业化的关键

电视剧市场洞察

易观分析：2020年剧集市场黑马频出，剧集内容及业务模式更加多元化，在政策引导和市场热情的双重作用下，精品短剧逐渐崛起，成为网剧内容制作的重要趋势。其中，国家广电总局在今年2月出台了10号文件提倡电视剧及网络剧的剧集不超过40集，鼓励30集以内的短剧制作，强调行业应专注于剧集的内容质量，加强针对当前剧集市场“注水”等问题的整治。同年5月，各大视频网站平台积极响应号召，腾讯视频、爱奇艺和优酷三大视频网站联合六大制作公司发布《关于开展团结一心共克时艰行业自救行动的倡议书》，旨在规范剧集长度，鼓励30集以内的精品短剧创作，支持多拍良心剧、口碑剧、精品剧。

数据显示，18年至今，备案电视数量和集数都在降低，且集数降速快于部数。2020年1-10月，电视剧备案588部，同比2019年下降19%；总集数20785集，同比下降25%。平均集数来看，2018年电视剧平均一部39集，而2020年直降3集，平均集数35集。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

易观分析截至目前为止的数据都可以看出今年制作方对于短剧的创作和发行相当重视。2020年1-10月播出238部网络剧和66部电视剧，电视剧上新数量在降低，而网剧占比首次超过70%，其中爱奇艺独播剧集最多，优酷超越腾讯视频位列第二。另一方面，从观众的评价和反馈来看，2020年的短剧总体口碑都有显著提高。2020年TOP10口碑剧集数显著短于2019年TOP10剧集，变短的同时平均分有所上升，高出19年0.4分。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

在剧情内容方面，2020年剧集类型TOP5是爱情、古装、剧情、悬疑和都市。其中各大网络视频平台的爱情类剧集多达148部，占比49%，将近半数；古装题材66部，而悬疑剧集占比17%，位列第四。同时，各平台内容又具有一定程度的差异化分布：爱情类剧集是各平台内容重点，均超50%；爱奇艺悬疑突出，迷雾剧场强势出圈；芒果TV爱情+剧集/奇幻/家庭等内容突出，《下一站是幸福》等在社交平台高讨论度加持下广泛传播。另一方面，经过19年“限古令”，古装剧集在2020年质量提升的同时寻找破局之道，《三生三世枕上书》、《琉璃》等爆款剧集，均在故事内核及表达方式上进行创新演绎。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

而在剧集集数和时长方面，平均集数均在30集及以下，悬疑剧向短趋势更为显著。就全部播出剧集来看，30集以下剧集占比趋近于60%，11-20集占比最多；时长方面，40-45分钟剧集仍是主流剧集类型的单集时间长度，单集45分钟以上的剧集数量最少，悬疑剧20-39分钟剧集占比略高。详细的各类型影视剧集数与时长分布如下：

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

悬疑短剧的黑马之姿

2020年悬疑短剧表现惊艳，多次出圈引发社交平台热烈讨论，新梗频出。2020年各平台共播出26部悬疑短剧，均为网络平台独播剧。从集数分布上来看，12集占比近75%，随着对内容的重视，悬疑短剧单集时长不再绝对固定，会根据剧情内容随机调整，在30-60分钟变动。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

2020年1-10月，各平台共播出26部悬疑网络短剧，上新量基本保持平衡，保证每月存在供给，形成内容的持续性。对于制作方和平台对悬疑短剧的大力支持和投入，市场和观众也给出了相当正向的反馈。截至目前为止，2020年悬疑短剧口碑TOP5中有三部评分人数超20万，其中TOP4豆瓣评分均超8分，且3部评分人数超20万。爱奇艺独播3部，优酷和腾讯视频各一部；腾讯视频虽都仅推出一部悬疑短剧，但播出效果较好。与其他类型剧集相比，悬疑短剧以绝对的口碑优势取胜。今年上新的几部悬疑短剧向观众证明了平台和制作方对优质内容的决心——不仅仅是简单的内容缩减，剧集虽短但精。

其中爱奇艺在悬疑类短剧的表现尤为突出，上新的悬疑短剧占比50%，其推出的《隐秘的角落》、《沉默的真相》等，在市场内均达到了流量和口碑的双收，强势推动了悬疑类短剧的爆发。《隐秘的角落》是爱奇艺迷雾剧场首部出圈网剧，开播3天后口碑广泛传播，热度快速爬升，在会员可看全集后的首日达到热度顶峰。珠玉在前，《沉默的真相》未开播就受到巨大关注，开播第2天爱奇艺热度破6000，受广告植入、剧梗较少、营销乏力等原因影响，后续热度不及《隐秘的角落》。但豆瓣获9.2高分，被观众评价为“高开炸走”。目前，平台的超前点播模式已经趋于成熟，快节奏排播也相当讨巧，满足了相当一部分的观众需求，在“优质内容+口碑传播”的两方共同作用下造就了爆款剧集。

《沉默的真相》vs 《二十不惑》

聚焦长短剧的碰撞

近几年，随着剧集行业规范的建立及影视工业化水平的提升，影视内容精品化已经成为主流。随着用户时间越来越碎片化，用户对长内容的忍受度越来越低，影视剧内容需要在最短时间内抓住用户眼球，也需要让剧集内容更精简。平台纷纷推出短剧内容，并配合剧场化运营，“剧以类聚”强化剧场品牌形象，形成长尾效应。而对于这股新兴力量而言，如何应对立足国内多年、市场和发展都高度成熟的长剧市场就显得至关重要。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

悬疑短剧在2020年因几部爆款再次赚足上游制作方、平台方和观众的目光，而传统长剧已在中国市场成长了较长年头，在内容创作、宣传营销等层面已经拥有了相对成熟的体系。也往往因聚焦社会现实问题，更易引起强烈的社会讨论。以《沉默的真相》和《二十不惑》两部今年皆在爱奇艺平台播放的影视剧为例，易观分析进行了一系列的对比和分析。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

虽然《沉默的真相》在豆瓣获得46万观众打分，同时口碑爆裂，但因为悬疑这样的严肃题材还是在一定程度上限制了剧集的传播度。和传统较为轻松的青春剧相比，需要更多的思考和审视。从爱奇艺站内数据来看，悬疑短剧与传统青春剧相比内容热度和奇搜指数的走势有较大差异。《二十不惑》甚至获得123.7万点赞，不同集弹幕数也始终高于沉默的真相。传统剧集因集数较长，内容较“轻”，在内容宣传层面具备绝对的传播优势。短剧播出周期较短，宣传需要更精准、更有爆点或戳中人心的内容或方式。但也可看出会员对悬疑短剧热度影响显著，会员可看全集后热度快速降低。会员超前看、超前点播这样的排播形式已经和这一类型的创新短剧完美融合，观众也逐步认可为优质内容付费。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

而在排播方式和会员转化率上，两部剧也有着明显差异。《沉默的真相》采用爱奇艺独播，每周三至周五更新2集，会员抢先看4集，4集后即可开始超前点播，可单集/一键购买的方式；而《二十不惑》则是首播于湖南卫视金鹰独播剧场，爱奇艺VIP会员同步每周日至周四22点更新2集，周五、周六22点更新一集，非会员次日22点转免。两者在排播方式的差异也一定程度上影响了会员的开通和转化率。对于《沉默的真相》的观众，会员进度远快于普通用户，对于节奏较快的悬疑短剧来说会员优势明显，在播期间更易吸引用户开通；而《二十不惑》的特色则是普通用户仅晚会员一日2集，且传统剧集因较长集数2集不会产生较大的讨论差异，用户进度基本一致，在播期间对开通会员吸引力较弱。

最后，在商业植入方面，都市剧优势凸显，而悬疑短剧则依靠剧场长尾效应吸引更多资源。就品牌植入数量而言，《二十不惑》两倍于《沉默的真相》。相较于都市情感题材等更贴近现实生活的剧集，悬疑短剧因其内容调性和长度而善于吸引与传统剧集不同的广告客户，广告售卖方式和周期也存在差异。值得注意的是，即便《沉默的真相》仅11个品牌植入，但同样因为广告植入些许打乱了悬疑内容的沉浸式体验，引来部分观众的反感。精细化打磨广告植入内容是未来优质剧集商业化必须要考虑的问题。如为剧集内容定向创作内容广告，以贴合剧情的创意表达加强品牌和剧集的融合感，充分利用剧集“剧场化运营”的长尾效应形成持续性优质露出。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

放眼短剧的未来

短剧和传统剧集相比，沉没成本分摊至单集，单集制作成本拉高。受限于较短的篇幅，剧集口碑传播发酵期较短，更看重口碑传播和因此带来的长尾品牌效应。目前行业头部爱奇艺采用剧场化运营将短剧聚集在一起，系统运营和招商，强化剧集的长尾效应，一定程度上缓解了短剧商业变现的难度。但长远来看，只有提升对优质制作团队的培养，不断挖掘优质剧本、编剧、导演，通过工业化体系培育行业专业人才，持续性地产出优质短剧内容，才能最大化地发挥短剧的长尾效应，获得稳定的价值回报。

来源：《2020短剧市场洞察》，易观分析

而在内容方面，可以以“悬疑”和“短剧”为中心进行扩散发展，形成多元化的内容生态系统。悬疑剧因其快节奏、强情节的特点和短剧节奏不谋而合，使其成为国内率先搭上短剧形式的内容题材。未来两年，悬疑短剧仍将高速发展，2021年“爱优腾芒”四大视频平台储备的悬疑剧集达30余部。深入挖掘“悬疑+”内容，不断积累悬疑短剧制作经验，形成成熟的行业创作标准。但与此同时，其他垂类的短剧也将迎来试水性发展。国外剧集已基本形成短剧传统模式，各类型题材都可产出精品的短剧集。而目前国内的短剧正处于高速发展初期，悬疑类型是初尝试。未来，更贴近观众生活的都市题材、甜宠爱情题材都将迎来瘦身，向短剧集发展。