易观分析：2022年第1季度手机银行活跃用户规模达6.5亿，加强ESG个人金融产品创新

易观分析

2022-06-21

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导读：易观分析：2022年第1季度手机银行活跃用户规模达6.5亿，加强ESG个人金融产品创新

易观分析：商业银行逐步构建了全渠道、场景化、平台化的获客模式，实现更广泛客群的触达，以保证基础客群规模的持续增长。同时，商业银行高度重视通过手机银行APP经营，将基础用户转化为理财、贷款用户，并向上提升用户等级，不断挖掘用户价值，提升用户价值贡献及忠诚度，赋能零售银行取得长足发展。

一、手机银行季度活跃用户分析：

行业总规模6.51亿户

注重提升用户价值

手机银行行业活跃用户规模整体呈现稳步上升态势，2022年第1季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为6.51亿户，环比增长0.58%。银行一方面延续开放银行思路，基于开放平台提升用户经营能力；另一方面注重增强用户体验，促进MAU向AUM转化，提升用户价值。

从具体APP活跃用户规模来看，2022年第1季度，中国工商银行APP、中国农业银行APP、中国建设银行APP活跃用户规模继续位列前三，分别为17907.1万户、15814.1万户、14709.0万户；招商银行APP活跃用户规模为9005.6万户。

易观分析认为，手机银行APP作为零售银行服务及经营的主阵地，是银行最为重要的平台，活跃用户规模保持稳步增长。同时，手机银行APP与银行战略和业务的联系更加紧密。如工行手机银行围绕“第一个人金融银行”战略，版本设计五人五面，提升全量用户及重点客群的服务能力，同时强调价值创造和服务生态优化，打造全旅程陪伴、千人千面的个性化服务体系。招商银行APP围绕“大财富管理价值循环链”战略，上线财富开放平台，并打造“朝朝宝”产品，促进年轻客户、信用卡客户向理财客户转化。平安口袋银行围绕“五位一体”的发展战略，从合作场景引入、常用服务智能推荐及智能化一级频道的打造、借信融合等方面推进开放化、智能化、综合化经营。

二、手机银行用户粘性分析：

在经历用户增长之后

仍然面临用户粘性较低的困境

手机银行APP大力争夺线上流量实现用户增长的同时，也需要不断提升用户忠诚度及用户粘性。从人均启动次数来看，中国工商银行APP、中国建设银行APP、招商银行APP活跃用户人均启动次数相对更高，用户粘性更优，这得益于APP良好的用户体验、丰富的场景生态、持续的营销活动等促进因素。

当前，手机银行APP用户粘性指标普遍较低，这说明手机银行APP在经历用户增长之后，面临用户粘性提升的压力。这其中的原因有：

用户对手机银行APP的定位更偏向金融工具，金融服务的低频属性难以提升用户使用频次；同时用户在办理完业务之后倾向直接退出，暂未养成长时间使用的习惯。
手机银行APP虽然近些年拓展了丰富的生活场景、政务便民场景，但用户使用率普遍不高，没有起到较为明显的高频带动低频的效果。

相对应，银行APP在品牌形象打造、内容社区、体验优化等方面采取了多项措施来提升用户粘性。

在金融工具属性基础上，树立财富管理与生活服务平台形象，在促进金融服务使用的同时，培养用户高频生活服务使用习惯，以此提升用户使用频次。
打造内容社区，丰富资讯文章、视频直播内容，手机银行APP希望通过内容运营提升用户使用时长。
手机银行APP从各环节持续提升用户体验，包括提升操作便捷性、丰富登录方式，优化账户服务、投资理财服务、基金功能、转账功能、信用卡服务等。

易观分析认为，当前，手机银行APP经营策略重点聚焦金融转化及AUM提升，提高用户价值，而用户粘性是用户价值提升的一个关键点，用户的高活跃及高粘性是银行金融服务转化变现的基础。因此，各家手机银行APP会更加重视以用户体验优先的原则优化完善经营管理，包括全旅程服务流程改造、加强用户体验考核、强化体验管理等。

三、手机银行创新动态：

深耕财富管理服务

加强ESG个人金融产品创新

2022年第1季度，手机银行功能创新主要为深耕财富管理服务；同时探索个人碳账户，加强ESG个人金融产品创新。

一是陪伴式财富管理服务，如建设银行手机银行新增财富号，入驻基金公司可以为用户提供投前、投中、投后全旅程服务。之前，招商银行、平安银行、交通银行、宁波银行手机银行等也上线了财富开放平台，合作入驻机构以基金公司为主。财富开放平台主要通过向各机构开放部分运营权限，充分发挥各生态方专业化、个性化服务能力。促使商业银行财富管理模式由“代销”转向平台化，用户获得全旅程专业化陪伴服务体验、个性化服务，商业银行获得各生态方资产管理及用户运营的专业化生态能力，生态方获得商业银行流量、运营赋能。

手机银行“财富开放平台”模式

工商银行手机银行7.0也实现了由单纯的财富管理到财富陪伴的升级，建立起了一套贯穿“投前、投中、投后”的财富陪伴服务体系。投前，为客户提供投教及咨询服务，并可以一键检测客户资产配置的健康状况；投中，在完善的产品分析及风险确认基础上，提供友好的产品交易交互体验和交易引导，帮助客户快速完成产品购买交易；投后，为客户提供资金账单与资金承接服务，月度账单可以按月汇总客户资产、负债、收入、支出、权益等变动情况，资金承接可以为客户提供及时精准的消息提醒和便捷的承接操作，确保客户资金投资不空档，并提供资产配置优化建议。

二是部分银行推出个人碳账户，银行将加大ESG相关个人金融产品创新。当前，已有部分银行推出个人碳账户。自动采集个人在不同场景下的低碳行为数据，低碳行为包括低碳出行、在线办理业务等，并通过科学计量方法累计个人碳减排量，给予支付优惠、积分、绿色出行优惠券、植树公益等权益，鼓励用户践行绿色低碳生活理念。

ESG个人金融产品及服务创新方向

易观分析认为，ESG和经济、金融的可持续发展联系密切，商业银行ESG表现也逐步成为评价银行可持续竞争力的重要因素。具体到ESG相关的个人金融服务，目前进行了一些探索，预计未来银行将加大ESG产品创新，手机银行仍是主要服务渠道。环境层面银行可以支持个人使用节能、环保产品；社会责任层面银行要遵守反洗钱规则，控制奢侈型消费贷款规模；治理层面银行需支持个人财务大体平衡，防范过度放贷。

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