2021 中国时尚跨境电商发展报告

过去二十多年，中国电商行业经历了快速发展，随着产业链的日渐完善，越来越多的电商企业具备出海的条件。DTC(Direct to Consumer)模式通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者，是典型的电商出海方式。

美国全球最大的电商市场之一，是国内 DTC 企业出海的首选市场。本文聚焦美国时尚电商市场，通过对女装、内衣、运动装、鞋类和饰品等品类电商平台的风格梳理，阐述了其定位的核心客群、视觉陈列及其品牌故事的讲述方式，希望能给中国 DTC 企业一些借鉴。

此外，千禧一代和 Z 世代正逐渐成为美国时尚消费的主力，而品牌价值观和可持续化理念不断影响其购买决策。在消费者购物的旅程中，每个触点环节的体验都将影响其首次购买及复购行为的发生。零售由细节成就，对于 DTC 品牌尤为如是。 

美国时尚电商市场吸引力

美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。首先，美国多年来保持全球最大的经济体地位，经济保持稳健增长 (17-19 年经济年增速3%); 人口规模 3.3 亿，全球排名第三，且每年保持 0.7% 增长。美国 2019 年人均可支配收入达 5 万美元，拥有庞大的有购买力的消费群体。美国作为时尚消费大国，年人均时尚类消费达到 1,123 美元，是全球年人均时尚消费额的近 5 倍。

其次，2019 年美国零售市场规模 5.4 万亿美元，其中线上零售业整体销售额达到约 5,890 亿美元，线上零售占整体零售市场的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根据美国商务部的预测，2024 年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至 18.1%，增长强劲。时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。2019 年约 20-25% 的线上零售来自时尚类品类 (服装鞋履、运动休闲和配饰)，约 1,200-1,500 亿美元左右。 

再次，美国互联网普及率高，电商基础设施成熟。2019 年美国互联网渗透率达到 90%，家庭智能手机渗透率 87%。物流配送服务较为成熟，美国快递行业收入占 GDP 比重达到近0.8%，处于成熟阶段，拥有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快递巨头公司，得以提供遍布全美的快递配送以及国际物流服务。支付方式而言，美国拥有成熟的信用卡体系，信用卡依然是主要的支付方式，占电商零售额的 57%，电子支付比例则逐年上升，2019 年占比达到 23% 。此外，美国还拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。例如，以 Shopify 为代表的技术服务公司，较早涉足美国市场，多年来已帮助品牌在低成本、更快速建站方面积累了较多经验。

最后，美国线上零售市场相对分散，DTC 品牌网站拥有良好的发展机会。不同于中国电子商务市场，美国电子商务市场呈现更加分散的格局，相较于中国，品牌网站有更大的机会。据 Euromonitor 统计，2019 年美国以亚马逊和 eBay 为代表的第三方电商平台占据约 41%的市场份额，而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了 77% 的份额; 美国除了亚马逊和 ebay 的电商市场中，前十大电商份额仅为 20%，其余均为长尾品牌电商。 

美国时尚 DTC 品类风格分析 

女装作为最主要的时尚品类，按照风格不同，可以划分成八个 细分风格。 

美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察 

根据 2019 年 Google 对美国时尚消费者的深度访谈及 Google 与德勤联合开展的线上调研， 总结以下几个关于美国消费者的关键洞察:

无论是首次购买还是复购，符合潮流或心意的产品设计，配合高性价比和促销信息是触发消费者购买的主要驱动因素。

• 心仪的产品设计是吸引消费者下单的最本质前提。例如，别出心裁的设计、良好的材质手 感及定制化的产品会增加消费者的好感。

• 消费者追求性价比而不是一味的低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的高性价比商品，但这不意味着她们希望价格越便宜越好。相反，对于质量上乘、经久耐用、或者是有设计感的产品和品牌消费者则十分乐意支付一定程度的溢价。

• 个性化的促销信息沟通是诱发消费者购买的重要因素。Nosto 研究显示 43% 的在线购买决策受到个性化推荐或促销影响; 而 75%的消费者偏好品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研究则表明，个性化可以使总销售额增加 15% 到 20%，尤其对数字化销售的促进作用更为明显，同时也能显著提高营销渠道的投资回报。最受欢迎的个性化方式之一是提醒消费者他们浏览过但未曾购买的商品。但需要注意的是购物者不希望经常被提醒他们已经购买或搜索过的产品，尤其是当广告出现的时间不恰当或过于频繁 的情况。 产品的浏览过程中，网页风格、产品描述( 包括图片和模特拍摄的方式，对于尺码和材质的 描述等)、商品评论、透明的退换货政策以及物流服务都是消费者购物体验旅程的关键触点，任何环节的体验缺失都会影响消费者最终的购买决策。

• “干净”的网页设计能够有效地帮助消费者建立对品牌的第一印象。便捷的网页检索功能， 较快的页面加载速度，直观的网站导航功能，令人愉悦的视觉陈列风格以及智能的产品推荐功能，均在消费者建立品牌印象的过程中扮演着重要的角色。

• 详尽的切合实际的产品描述能让用户感受到品牌的真诚并设置合理的期望值。高品质的产品展示和模特图片能够传递好的产品质量的信息。而用户友好的尺码介绍信息则能帮 助用户更高效地决策。据 Salsify 调研，69% 的美国消费者曾因为缺乏足够的信息或产品 细节而放弃购买，对于 DTC 品牌商而言，应关注提供详尽的产品细节描述，并在消费者决策 的关键时间点保障客服能提供及时的解答。

• 产品评论也是消费者十分看重的内容，据 DXC Technology 的调研，在做出购买决定时，66%的消费者依赖于客户评分和评论。 无法提供免费退货则是阻止消费者购买的重要“负面清单”。Radial 调研显示，51% 的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商购买商品。Klarna 的调研发现，36% 的美国消费者表示缺少好的退货政策是其放弃线上服装消费的主要原因。

• 此外，物流服务标准使消费者建立对品牌最初的期待。费用方面，物流费用将和产品售价一 起计入购物成本，构成消费者判断产品性价比的基础。而在时长方面，美国消费者对配送时长的期望值倾向于对标亚马逊的 Prime 会员服务标准，即免费配送并在 1-2 日内送达。根据调研，消费者线上购物平均收货时长为 3.3 天。超过一周(不含一周)的配送时间将失去 7 成的消费者，而超过二周(不含二周)的配送时间将失去 85% 的消费者。