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社媒运营有多重要？XPPen就是靠它找到新的增长点

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2024-10-08
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导读：一直以来，手绘板这个品类都被日本品牌和冠旗下的Wacom一家独大，在专业级领域更是如此。但随着技术的发展与受众需求的多样化增长，来自中国汉王旗下的XPPen却异军突起，在消费级领域攻城略地。
2023年3月，MIdjourney推出了V5版本，其生成的图片质量得到了巨大的提升，一时间在绘画圈激起了轩然大波。
许多人高呼，原画行业将从此消失！
确实，作为从业人数最广、离商业变现最近的原画行业，一直以来都是众多绘画爱好者和学生的理想就业岗位。同样也是被AI浪潮冲击得最猛的领域。
然而，过了整整一年多的时间，为何还不见原画师大批失业呢？
因为AI只能在高度模块化的量产型商业项目中取代部分功能。但对于其他复杂的个性化或创新型项目，暂时还不具备用武之地。
看来绘画作为一种技能，仍将在未来很长一段时间里成为从业者的核心竞争力。其实不管是平面设计、室内装修、动画影视还是游戏行业，这里的从业者大多属于半路出家，他们都是凭借着对绘画的热爱才走上职业道路的。
而在他们学习和工作的过程中，手绘板发挥了重要作用，作为一个能帮助画师连接电脑实现创意的绝佳工具，在近几年数字化的浪潮不断推进的情况下，手绘板行业迎来了高速发展期。
根据Business Research Insights的报告显示，2021年全球绘图板市场规模为4.7亿美元，预计2027年将达到8.9亿美元，预测期内复合年增长率为11.05%。
一直以来，手绘板这个品类都被日本品牌和冠旗下的Wacom一家独大，在专业级领域更是如此。但随着技术的发展与受众需求的多样化增长，来自中国汉王旗下的XPPen却异军突起，在消费级领域攻城略地。
这个成立于2005年的品牌，目前的销量超过1000万台，覆盖全球163个国家和地区。入榜了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》并位列前30。
但在进行品牌升级前，XPPen不过只是一个体量稍大的亚马逊卖家而已。究竟是什么让它发生了如此巨大的变化呢？

一、产品更新，携手头部破局

此前，以手绘板为代表的商业工具功能复杂、使用不便且价格昂贵，因此只是专业人士的生产力设备，和普通消费者的距离较远。但近几年来，技术进步让电子消费品的价格不断突破历史新低。越来越多的专业设备也都变成了普通消费者可以负担的工具。
此外，CG行业的蓬勃发展导致了人才供不应求，而社交媒体的流行也让二次元、轻小说等亚文化群体交流逐渐频繁（绘画是他们交流的主要方式）。这些现象都让XPPen意识到普通消费者才是未来手绘板行业的中流砥柱。
因此，XPPen将品牌的定位从原来“满足专业需求”转变为了现在的“服务年轻一代”，包括设计师、艺术学生、数字绘画爱好者等。而目标客群的改变也推动了产品线的更新，XPPen顺势推出了Artist和Deco等专用于绘画学习的系列产品。
为了帮助新的产品打开局面，XPPen做了很多努力，其中红人营销是最有效的一种。
Mike，一位专注动漫绘画教程和制作同人作品的艺术家，他在全网经营着同一个名称的账号——Mikeymegamega。其中，在YouTube上的粉丝数量是最多的，整整130万的订阅者让Mike成为了绘画教学领域的头部达人。
而且因为内容垂直于动漫绘画教学，他的粉丝构成和XPPen的目标客群高度一致，非常适合品牌方投放。
XPPEN和Mike的合作是以“Unboxing+测评”的组合形式进行的。在具体的视频中，Mike向大家完整展示了从开箱到使用的全过程。从精致的外包装开始，到足够结实和配件以及手感良好的手绘笔，再到和电脑以及软件做实际连接时的低延迟。
尽管作为一个专业人士，经Mike手的绘画设备不下数十台，但他仍惊讶于这款产品的高性价比。我们从视频的标题也能看出一二“THE BEST CHEAPEST DRAWING TABLET OUT THERE? XP-PEN ARTIST 12 Unbox Review!（最便宜的绘画板！）”。
此外，Mike在视频的结尾处向粉丝和观众们做了强烈推荐，认为XPPEN的这款产品非常适合新手使用。最后，该条合作视频收获了107万次播放和2.5万次点赞以及2400多条评论，这个数据反馈相当优秀。
结合视频简介处出现的同款产品链接，本条合作内容为XPPEN带来的转化肯定相当可观。头部红人的影响力就是这么巨大，对于某一特定的领域而言更是如此。

二、多样合作，拓展品牌阵地

通过合作教学类红人，XPPEN成功在一众绘画初学者和想要入门的小白群体中打出了声势，稳住了用户基本盘，但这仍然是在和其他品牌做存量竞争。
想要为品牌寻找新的增量，XPPEN必须创造需求！但具体要怎么做呢？“和不同领域、不同地区的艺术家合作来为产品赋予新的用途”已经得到了XPPEN的验证。
Andreas Krupa，一名常驻在德国的摄影师兼数字编辑艺术家，他经常在社媒平台上分享他的作品和工作日常。其中很多作品都是基于西方魔幻题材的，张力很强，兼顾神秘和动感。又因为酷爱使用佳能，因此他给自己的账号命名为Eos Andy Krupa，目前拥有9.9万名粉丝关注，勉强属于腰部范畴。
根据SocialBook的【数据分析】功能，我们能看到Andreas Krupa的账号数据、互动情况都远胜过同量级的红人，这意味着他合作的性价比很高。

XPPEN和该红人合作是以Reels的形式展开的，Andreas向大家展示了自己使用的XPPEN设备，以及介绍了他是如何通过使用手绘板来创作自己作品的。这对于很多想要在摄影作品上进行二创的人来说，Andreas的建议非常受用。
而Andreas的粉丝恰好就是这类人群，因此凭借着“想要创作和他一样优秀的作品，首先就得用和他一样的设备”这种隐形宣传，XPPEN完成了对新目标客群的心智建设。
在视频的结尾和帖文的简介处，Andreas还顺势向大家宣布了一个抽奖活动，只需要留下评论和关注XPPEN的德国账号，就有机会获得Deco Pro MW Gen2。这无疑激发了大家的参与热情，800多个点赞配合260多条评论，互动率远超Andreas的其他帖文。
千万不要小看这样的数据反馈，因为这是一条专门面向德语地区的数字艺术爱好者的推广帖文，具有很强的地域和人群属性。
通过和Andreas的合作，XPPEN在用户面前展现了一种新的身份，手绘板不再是一个传统的绘画工具，而是一个可以助力摄影师在数字艺术道路上前进的得力助手。
就这样，XPPEN为摄影师群体创造了需求，有效拓展了品牌阵地。
而通过SocialBook的【竞品调研】功能，我们发现类似于Andreas这样的数字艺术家，XPPEN还合作了很多。虽然他们之间的量级、类型差异巨大，但是他们的粉丝构成和自身的影响力都能很好地帮助品牌收获增量。

三、社区运营，激发海量UGC

作为一个和创作息息相关的品牌，XPPEN非常重视社区的搭建。不仅在品牌官网的一级导航栏中指明了社区出口方便用户进入，还设计了活动刺激用户参与。
以最近为例，XPPEN为了庆祝19周年推出了2024年XPPEN全球绘画大赛，每一个购买过产品的用户都可以报名参加。考虑到用户的多样性，品牌还将比赛分为了两个小组——平面设计和动画。
此外，在比赛期间，每一个用户都可以通过每天登陆比赛页面和分享活动链接来获取抽奖机会，奖品从折扣劵到官方周边应有尽有。
这种阶梯式的反馈设计，尽可能多地照顾到了用户感受。毕竟大奖的名额只有那么几个，如果其他用户只能陪跑，那么这个活动还能成功举办下去吗？
正是凭借这种以用户为中心的社区运营思路，XPPEN在用户心目中的美誉度很高。利用这一点，XPPEN顺势在社媒平台上合作了很多画手，利用他们的影响力和行为来引领普通用户分享作品。
截止到目前为止，XPPEN的官方Instagram账号拥有29.8万名粉丝关注。而品牌标签的数据更是可观，#xppen的帖文总数高达43.8万条.
这个惊人的数据证明了XPPEN的品牌文化建设卓有成效，对内不仅有活跃度超高的品牌社区；对外也有海量的UGC内容闭环。
如果你的品牌也希望和XPPEN一样，通过借助垂直领域的头部红人来为品牌带来销量和声量的双增长，欢迎咨询我们。
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