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老干妈在电商平台售罄：谁说国民品牌不需要打广告！

首席电商观察

2020-07-03

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导读：无心插柳柳成荫

京东苏宁售罄，老干妈在线上火了！

号称从不打广告的老干妈，在2020年打出了有史以来最大的一个广告，而且还是“被迫”的。

事情的经过相信很多人都知道了：三名不法分子冒充老干妈市场部经理，与腾讯公司签下了价值1600万的协议，要腾讯给老干妈打广告。

而他们的目的，竟然是骗取腾讯赠送的网络游戏礼品码，然后把码卖出去换钱！

要说腾讯也是实诚，这1600万还没打到账上，活儿就干了起来，而且还做得有模有样。

他们不仅让《QQ飞车》职业电竞选手代言老干妈，还推出了限量款游戏皮肤，甚至专门制作了一个漫画宣传，连网络综艺和赛事直播都不忘植入老干妈的硬广，可谓诚意满满。

不过，这毕竟是和腾讯的游戏IP合作的广告，因此效果较有限，以至于打了这么多广告老干妈都没感到销量的变化，直到被告了才后知后觉。

连网友们也附和说，老干妈根本不需要腾讯的广告，国民品牌谁不认识？

的确，老干妈在中国卖了二十多年，品牌有口皆碑，根本不愁没人买。然而，这并不意味着打广告就没有用，因为老干妈仍然有增长空间！

京东数据显示，7月1日晚，老干妈搜索量同比增加300%，老干妈京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。次日下午，搜索量同比增加600%，成交额翻倍！

而苏宁易购发布的数据显示，截至7月1日22时，苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%，搜索量环比增长407%。两大电商平台都体现出了老干妈的火爆。

也就是说，“广告门”本身，反而成了老干妈最好的广告，并为其带来了真金白银的销售额！

既然广告的作用是存在的，那为什么二十多年中老干妈还是不打广告呢？是觉得广告没用，还是觉得以老干妈的国民度，根本没这个必要？

这就要从老干妈的历史说起了。

老干妈的前世今生

1989年，42岁的陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边开了家“实惠饭店”，专卖米豆腐和凉面。

就和她的店名一样，她的饭店十分实惠，不仅量大，一碗顶别人两碗，还附赠陶华碧亲自研制的辣椒酱。如果只要辣椒酱，她甚至连钱都不收。

于是，附近有很多连面都吃不起的人，纷纷来她这讨一点辣酱回去，就着馒头吃。陶华碧从小家境贫寒，甚至饥饿的滋味，便不计较他们“占便宜”，每天晚上收摊后还做一大锅辣椒酱，专门提供给他们食用。

有时候，陶华碧看到“客人”的衣服破了，还放下手中的活儿，拿出针线当场给他们补了。陶华碧的慷慨和贴心，让她有了一个“干妈”的称呼，“老干妈”的名字就来自于此。

由于陶华碧的辣酱味道实在太好，连附近的餐馆都开始找她购买。看到自己的辣酱如此受欢迎，陶华碧干脆把小餐馆升级为“贵阳南明陶氏风味食品店”，专职做辣酱。

1996年，贵阳南明老干妈风味食品有限公司成立。那一年，陶华碧的追随者仅仅为40名工人，厂房是从云关村村委会租来的两间平屋，长子李贵山作为首任总经理设计了包装瓶贴，瓶贴上是陶华碧著名的肖像。

陶华碧是位淳朴善良的农家妇人，行事也干脆利落，不喜欢把简单的事情复杂化。因此她觉得现代企业管理制度太复杂，不适合自己的公司，所以一直像对待亲人一样对待员工，把亲情当做维系企业的纽带。

同时，因为陶华碧没上过学，连字都不认识几个，更不懂得市场营销那套东西，所以她从来没考虑过打广告的事。而且老干妈辣酱从成立起就一直靠口耳相传，都成了品牌文化之一，打了广告反而会让人觉得，老干妈是不是卖不出去了？

正所谓“重剑无锋，大巧不工”，在绝对的实力面前，任何招数都是没有意义的。老干妈的味道就是最好的广告，那些年，任何尝过老干妈的人都会忍不住帮它宣传。

凭借过硬的产品力，老干妈的的产值从1998年的5000万元涨到了2014年40亿元，成为“国民级”辣酱。这一年，陶华碧把公司全权交给二字打理，自己退居幕后。

谁能想到，她这一退，差点让品牌毁在儿子手里。

国美品牌，也要拥抱电商

按照陶华碧的想法，老干妈的广告预算其实是包含在原料成本中的，也就是说优秀的产品就是天然的广告。

然而，她的孩子们似乎没有理解她的一片苦心，为了提高利润空间，压低了原料成本，选用了廉价的辣椒，老干妈的口味也出现变化，招来消费者一片抱怨。

2017年，老干妈的营收出现首次下滑，由45.49亿掉到44.47亿，虽然幅度不大，但也给老干妈的管理层敲响了警钟。但他们没从产品上解决问题，反倒试图从营销上破局，竟史无前例地打起了广告！

2018年9月，春夏纽约时装周上，老干妈推出了一款联名时尚卫衣，选用了时尚界经久不衰的红色，正中间的印花图文是老干妈的品牌LOGO，左侧印有“国民女神”字样，右侧印有英文字样。

这款卫衣的标价高达120美元，但并不对外销售。只有在老干妈的天猫旗舰店里，下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱，才能拥有这款定制卫衣。

由此，老干妈天猫店营业额增长了240%。老干妈电商负责人李俊俣当时表示，“老干妈是非常佛系的品牌，没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

虽然最后老干妈还是靠更换原材料，才使营收重新上涨，但这个广告却为他们打开了新世界的大门——原来在电商领域，打广告竟然这么有用。

或许他们没有意识到，如今人们的消费习惯已发生巨大的变化，线上市场是一块不可忽视的必争之地。即使是老干妈这样的国民品牌，依然需要借助电商的力量。

的确，以老干妈的体量，就算只走线下也能活得很好。但老干妈的品质，值得让更多人认识它，尝试它，传播它。而电商，正是老干妈“走出去”的最佳路径。

另外，任何一家企业都应该有危机意识，当前的市场瞬息万变，昨天的战略都不一定在今天管用，所以老干妈也应该考虑下“备选方案”了。毕竟没有人希望看到这一国民品牌的陨落。

总之，腾讯的“乌龙合同”可谓无心插柳柳成荫，给了老干妈一次拓展电商渠道的机会。至于能不能抓住这个机会，让老干妈更上一层楼，就要看他们自己的选择了。

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