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拼多多视频日活破亿，下沉市场不可低估

首席电商观察

2023-03-02

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导读：补贴之外，多多视频还需要讲出新故事。

补贴之外，多多视频还需要讲出新故事。

出品 | 首席电商观察作者 | 李迎

多多视频日活峰值达1.5亿

抖音、快手、视频号之后，短视频赛道又有新的黑马出现了。

去年2月，拼多多的短视频业务“多多视频”被提至首页一级入口。和战略地位一起提高的，是多多视频的成长速度。

一年多的时间，多多视频的日活就稳定在了1-1.2亿，去年底至2023年初时日活峰值还突破了1.5亿。与此同时，多多视频目前的用户时长也稳定在30分钟上下，峰值超过40分钟。

虽然目前多多视频的日活和短视频一线阵营相比还有很大的差距，但是用户时长已经可以比肩微信视频号了，并且作为一个依附在电商平台的内容产品，多多视频的日活也超过了小红书。

在增长已经放缓的今天，多多视频能有这样的增长速度已经让人瞩目。而多多视频的成功，也和拼多多的“钞能力”离不开关系。

有着大量“五环外”用户的拼多多，做短视频采取的是更符合下沉市场的“极速版”模式，即用户可以通过看视频和完成任务获得相应的现金奖励。

停留的时间越长，观看的视频越多，那么获得的补贴就越高。对于有着充足时间的用户来说，靠着刷视频、发视频每个月就能获得收入，是一笔稳赚的生意。

而且多多视频的补贴力度也相对较大，据了解，光是2022年，拼多多给予多多视频的用户补贴金额就已经接近10亿元。

在“钞能力”的加持下，多多视频得以圈住上亿用户。

要守住底盘的拼多多，加码内容化

在流量红利已经消失的时代，拼多多从下沉市场异军突起，成为了电商行业新的巨头。

2021年，拼多多的年活跃买家数超8亿，一度超过阿里，成为中国用户规模最大的电商平台。

到达这一数字后，意味着拼多多的增长已经快要触顶，获取新用户的成本也变得更高，挖掘存量用户的价值变为性价比最高的做法。

而要想将用户留在平台，内容化就成为拼多多必须要做的事。因为优秀的内容生态，除了增强用户黏性之外，也可以和主业协同，促成交易。

当然，这也是近年来电商平台都在做的事，就像淘宝和京东都上线了内容社区，加大了短视频和图文种草的建设。

（淘宝“逛逛”）

事实上，拼多多最早的内容化尝试是做直播，2020年还想增设直播事业部，但由于表现达不到预期，最终没有落地。内容化的希望也因此来到短视频业务身上，去年2月份首页的直播入口也被多多视频取代。

从目前的数据来看，拼多多的短视频业务已经取得了阶段性成功，虽然砸了很多钱，但也取得了相应的回报。

此前有业内人士做过统计，按照多多视频的奖励制度，十天内，拼多多只需要花1块钱左右，就能让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。

除此之外，多多视频还能带来营收增长，去年拼多多短视频的佣金收入、直播坑位费等偏互动社交类的收入，就占到了拼多多整体广告收入的10%左右。

值得注意的是，除了内部的流量需求外，拼多多做短视频也有着防御外部对手的意义。

抖音和快手凭借着短视频渗透到下沉市场，并且依靠着直播带货让用户建立了一定的低价心智。

尤其是成长速度比拼多多还快的抖音，活跃的下沉市场用户规模已经超过4亿， 2022年上半年，抖音电商凭借百元以内的商品拉动了近9成的大盘销量。

（图源：有米有数）

而兴趣电商的特殊性，意味着部分用户的消费需求会被提前满足，那么同处于下沉市场，抖音电商可能会抢夺走部分本应去拼多多购物的人群。

所以，出于防御对手，减少用户流失的目的，拼多多也必须要重视短视频业务，延长用户停留在平台的时间。

为了更好地留住用户，拼多多短期内也不计较多多视频的商业化成果，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅为33%，而淘宝直播的商业化率已经逼近70%。

因此可以发现，目前多多视频的内容，主要以更受用户欢迎的娱乐向内容为主，包括剧情、美食、美妆、农村户外、影视讲解等各品类视频，刷到广告的频率相对来说比较低。

现在，多多视频已经初步完成了用户积累，提高转化率和购买率将成为下一阶段目标。

但在这之前，拼多多要思考的是，除了补贴，多多视频还有什么可以留住用户的地方。

补贴之外，多多视频还需要讲出新故事

一般来说，内容平台的创作者和用户都是自发地产生观看、生产内容的行为。

虽然多多视频和视频号的用户时长接近，但视频号和抖音、快手一样，主要是靠用户自身的需求驱动达到的时长，而多多视频很大程度要依赖于补贴。

相关数据显示，多多视频的日活波动和补贴力度成正比关系。

去年补贴最狠的二季度，多多视频的日活从一季度的1亿增至1.2亿，到三季度补贴下降后，日活又回落至9000万左右，随后拼多多又在四季度加大了补贴额，去年双11期间，峰值一度突破了1.5亿。

可以说，目前多多视频主要还是靠着补贴吸引用户，又凭借着难度较高的提现方式延长了用户时长。

虽然有补贴万事足，拼多多也不差钱，但光靠补贴毕竟不是长远之计，同时提现难度高的激励设置，也存在着消耗用户信任的风险。

而和其他短视频平台相比，多多视频目前的内容质量要略胜一筹，多是搬运其他平台的内容，缺乏留住用户的创作、交流氛围，还没有形成自己独特的优势。

靠着补贴开了个好头后，拼多多要考虑如何完善内容生态，打造一个更有活力和吸引力的内容社区。

互联网行业的厮杀永远存在，而进入留量时代，想要守住自己的底盘，不一定比进攻简单。

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