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女装退货率80%，问题到底出在哪

首席电商观察
2024-06-19
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导读：618大促，有人欢喜有人忧。

某电商女装商家吐槽退货率高达80%

轰轰烈烈的618已经进入尾声，尽管多个品牌都在618创造了可观的销量，但是我们可以发现，有一些商家对618的态度并不同。
近日，据网友爆料，其朋友经营的女装网店在618卖了接近1000万元的销售额，但是该店铺最终将面临50至60万元的亏损。这一现象与高额营业额形成了鲜明对比。
导致这一戏剧性亏损的关键因素是退货率，这一数值竟然达到了80%。
营收额中，其中350万元为仅退款，另外380万元则是退货退款，两者合计730万元，几乎吞没了大部分的营业额。

图源：小红书

最近一段时间，女装赛道波折不断。
淘宝商家“少女凯拉”是一家拥有超过500万粉丝的五金冠女装网店，然而上个月，该店铺突然闭店。
5月12日，该店铺还在正常直播，但到了5月13日，其办公地点已经关闭，仓库也被发现一片空。
而到了5月14日凌晨，在淘宝平台上已经完全搜索不到该店铺。

图源：淘宝
此次事件涉及到的金额高达3500万元人民币，这些款项主要是拖欠300家供货商的货款。
虽然老板表示会还钱，与部分供货商达成和解，并偿还了20%的欠款，但这一场风波依旧震动业界。
近日，还有另一家电商女装巨头宣布闭店。
“罗拉密码”，在抖音上拥有超过500万粉丝，曾一度跻身平台女装店铺榜排名前五。
这家店铺以其独特的原创设计、精准的市场定位以及高效的直播带货能力，在抖音上创造了年销售额几十亿元的佳绩。
然而，恰逢各大商家积极备战618年中大促的关键时期，“罗拉密码”却突然宣布停播并关闭店铺。
品牌创始人罗拉回应，退出抖音的主要原因是成本控制和市场环境的考量。

图源：抖音
这一系列头部店铺的撤离，无疑向外界释放出强烈的信号：高退货率、资金链紧张以及市场环境的不确定性，正迫使一些商家重新审视自身的商业模式和市场策略。

“最难”618的背后是什么

随着直播电商的竞争日益激烈，平台间争夺用户已经进入了白热化阶段。在这个背景下，平台为了吸引更多的用户、增加交易量，往往会鼓励降价竞争。
比如拼多多上线了“自动跟价”功能，该功能实时监测竞争对手的价格变动，确保商品价格始终具有竞争力。
此外，拼多多还调整了618期间的搜索推荐规则，所有降价商品的全站流量权重都会提升，最高可达9倍，鼓励商家降价促销。 
当前电商行业内部竞争激烈，平台鼓励低价策略，商家卷入价格战，利润受损。同时，电商平台对售后服务的高标准要求，如“运费险”、“仅退款”等政策，也进一步增加了商家的成本负担。
而且我们也同时可以发现，微博上涌现的其他话题——“1米65女子吐槽买3条裤子都需要裁边”、“女装上衣像童装裤子却越做越长”等等，都透露出了大家对商品尺码设计、质量的抱怨。
有人说商家展示的模特图与实际商品存在巨大差距，期望落差大。

图源：小红书

商品宣传精致，但是实物并没有达到消费者的预期。这一吐槽在社交媒体上并不少见。
这些问题不仅导致消费者不满、高退货率，也损害了商家自身的声誉、盈利能力。
除此之外，在“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题下方有众多商家吐槽“白嫖党”、“羊毛党”。这些人的存在进一步扰乱了市场秩序，他们利用平台规则漏洞进行无风险套利或恶意退货，给一些商家带来了额外损失、运营压力。

小商家发出的痛诉

多种因素下，一些商家正处在一段艰难时期。
在这种情况下，首先，电商平台在制定规则时，既要保护消费者权益、也要为商家减压，避免过度的“一刀切”政策给商家带来不必要的压力。
另一方面，平台要鼓励商家通过创新、提升服务来正面竞争，加强对虚假宣传、假冒伪劣商品的打击，维护健康、公平的市场环境。
这样不仅能阻击不良商家对市场信誉的侵蚀，还能消除“劣币驱逐良币”的不良现象，让真正优秀的商家和产品脱颖而出。
其次，产品的质量是商家赢得顾客信任的根本。品牌应注重原材料采购、质量检测等环节，确保商品能够满足消费者的心理预期。

店播成为新的增长点

目前，内容电商已经成为新的增长点。而随着达人直播的降温，品牌店播成为了主要趋势。
2023年天猫双11期间，淘宝出现89个成交额破亿的直播间，而其中超过70%是由品牌店铺直播间贡献的，64个店铺直播间实现了亿元级别的销售额，另有675个直播间突破了千万销售额的大关。
顾家家居、李宁、追觅等多个品牌店播首次成交破亿，店播成为商家推动业绩增长的重要动力。

图源：淘宝直播

达播的发展速度变缓，店播将成为未来的主力军。
头部及中腰部达人的直播往往伴随着大规模的流量涌入，尤其是大型促销活动期间，这种集中式的流量曝光对于追求短期内业绩冲刺的商家来说有效。
但是目前众多平台都有着去头部化趋势，头部主播流量增长放缓，且伴随高成本、风险。而且达播成本高昂，合作难度大，对新品牌、中小品牌不够友好。
相较于达人直播的短平快，店铺直播更侧重于细水长流，通过稳定的直播频次、时长，逐步积累私域流量，构建品牌自身的用户池。
相比于依赖头部达人的高额费用，店播让商家能够自主控制直播成本，通过合理的团队配置、资源分配，实现成本效益的最大化。
商家在直播过程中不仅卖货，更是在维护、扩展客户关系，为后续的精细化运营、个性化营销打下基础。
尤其对于中小商家或注重品牌长期发展的商家而言，店铺直播是构建品牌护城河、降低获客成本的有效途径。
而且小红书、淘宝、抖音、快手等主流电商平台纷纷推出激励政策，引导商家店播，提供成长机会。

小红书618激励措施 图源：小红书官方

但同时店播也面临着众多挑战。
自建直播团队需要较大的初期投入，包括设备购置、人才招聘、培训等，且在团队初建阶段会经历较长的试错期，这期间的成本消耗不容忽视。
在店播之外，商家还需与短视频、大促活动等多方面协调一致，这要求商家不仅要有充足的人员配置，还需具备优秀的内外部沟通能力、全面的运营策略，无疑对商家的综合能力提出了更高的要求。
达人直播、店铺直播各有千秋，前者更适合追求短期销量暴增、品牌快速曝光，后者则更符合长期品牌建设、私域流量运营的需求。
面对直播电商的快速变化，商家可以采取“店播为主，达播补充”的混合策略，利用店播的稳定性来巩固基本盘，同时借力达播的爆发性来快速扩大影响、吸引新客。
两者相辅相成，共同推动品牌在直播电商下半场的竞争中取得最优的商业回报
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