美团忽视的生意，被抖音捡走

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出品 | 首席电商观察   作者 | 杨子

抖音上线“错峰特惠”专区

想象一下，当你心血来潮想喝杯奶茶，走到附近的奶茶店，却发现人头攒动，大排长龙，就算拿到号了也还要等上半天。

同样是这家门店，在某些时段却又无人问津，服务员比顾客还多，门可罗雀。

这种场景在餐饮行业并不罕见。如何平衡高峰和低峰时段的客流，提高经营效率，一直是令商家头疼的问题。

针对商家淡季/闲时生意痛点，6月11日起，抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区。

简单来说，就是推出只能在特定时间段内使用的团购套餐和服务，但是价格更低廉，以此吸引消费者在商户闲时前来消费。

同时，平台也将提供亿级流量曝光、规模化达人流量等营销资源，帮助商家精准定位人群，调控店铺客流，提升有效流量。

据官方公布，该活动支持商家在不同时间设置不同核销价格，将每日营销“精确到秒级”。特定时间内，相关团购套餐及服务至少能在日常团购价的基础上做到“8折起”。

图源：抖音生活服务

对于消费者来说，这种程度的低价和“捡漏”机会还是极具吸引力的。

只需趁时间本就匹配的情况下前往，或者适当调整自己的时间安排，消费者就可以在享受低价优惠的同时，避开高峰时段的拥挤，提高购物的效率和体验。何乐而不为呢？

而参加该活动后，商家不仅能够填补闲时营收空白，还能通过优惠活动吸引更多客流，特别是常在非高峰时期有消费需求的顾客，以及那些对价格敏感、青睐低价的消费者，从而更有效地实现长期确定性增长。

总的来说，“错峰优惠”的推出，巧妙地将商家的闲时资源与消费者的需求对接了起来。它调整了门店和消费者在供需时间上的错位，为商家和消费者提供了一个双赢的选择。

上线2周以来，“错峰优惠”已经在北京、上海、广州、深圳、成都、郑州、西安、武汉、临沂、洛阳等24个城市成功落地。第一批上线的商家足有1.6万，并正在持续加速拓展。

从目前的反馈来看，这种新模式的效果相当不错。其中，轻快餐、茶饮、正餐和部分综合团购商品，成为最受欢迎的“错峰品类”。

吉野家、点都德、堂会、厂花素芬、煌上煌、洗脸熊、卜蜂莲花、小窗美甲等品牌商家，都推出了低至5.9折的“错峰团购”，在闲时收获了十分可观的客流量和店铺盈利，实现了“叫好又叫座”。

想必未来，将会有更多的商家在抖音平台上参加“错峰优惠”活动。这一模式的推出，是抖音平台在本地生活市场上的一次创新性尝试，也为整个行业带来了新的灵感。

抖音美团激战本地生活市场

自从2021年抖音开始在本地生活服务领域发力后，它的增长就极为迅猛。去年更是交出了一份极其亮眼的答卷。

据抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长高达256%，门店覆盖城市超过370个。相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

图源：抖音生活服务

互联网时代，流量为王。流量在哪里，钱就在哪里。作为当下全球领先的短视频平台之一，抖音的影响力可谓巨大。其自带的内容流量更是抖音挑战传统生活服务平台的有力武器。

今年来，抖音在本地生活服务上动作频频。不仅在人事上调动高管，还雷厉风行地调整了本地生活架构。

2月，有媒体报道称，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合。

3月，抖音的生活服务部门架构由原本的到店餐饮、到店综合和酒旅部门三部分按照地域划分为北、中、南区和NKA部门，通过区域化管理，更好地把握市场特点，提高决策效率。

近日，抖音还正式变更公司名称为“抖音支付科技有限公司”，意图完善支付体系。此举能够极大地便利用户使用抖音支付，有助于增加用户粘性。

同时，抖音不断地推出新功能和优惠活动，进一步细分消费人群，并通过挖掘和链接细分人群需求，更有效地利用平台的数亿月活量，从而在本地生活服务领域发展得更加如火如荼。

随着抖音生活服务在本地生活市场的异军突起，作为该领域的领头羊的美团也感受到了前所未有的压力。

不过，凭借多年积累的用户口碑和商家资源，以及多方布局的经营策略，美团的守擂依旧十分稳健。

从今年一季度财报来看，美团营收733亿元，同比增长25%；调整后净利润74.9亿元，同比增长36.4%，在用户规模和商户规模上，也实现了连续四个季度的加速增长。

这背后是美团对核心本地业务的持续强化。通过深挖商家和用户需求，美团紧跟追求高质价比的市场趋势，让老业务焕发了新生机。

今年4月，美团推出“品牌卫星店”万店返佣计划，通过佣金返还、流量扶持、免费AI选址选品和精准营销服务等举措，进一步对商家进行扶持，也为用户提供更稳定的出餐品质。 

另外，拼好饭业务也以精细化的成本控制和精确的市场定位，在2024年实现了进一步爆发。通过让用户集中下单、商家高效出餐、骑手集中配送，美团提升了三方效率，以此降低了三方成本，实现销量暴增。

此外，美团在挖掘人群吃喝玩乐需求上也在更加细分，进一步满足不同人群的消费需要。

可以看到，这几个重点发力方向都是美团在满足用户对质价比的追求，并将这种追求和消费人群进一步细分。

虽然具体策略不同，但这一点与抖音的思路可谓不谋而合。

目前，这两大巨头发展态势良好。但同时，它们也仍面临一些挑战。例如抖音在配送履约方面的欠缺、美团面对越来越多竞争者的压力等。

更关键的问题是，随着本地生活市场的竞争加剧，要如何在保证服务质量和用户体验的前提下，持续推动业务增长？这无疑需要它们进一步地探索。

本地生活市场，新的鏖战之地

据艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场的规模正在持续扩大，2020年为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

看着这块蛋糕不断变大，众多平台按捺不住，纷纷下场布局，试图分一杯羹。

阿里巴巴一直对本地生活服务寄予厚望。今年大刀阔斧地对本地生活业务的管理层进行了大调整，目前管理层呈年轻化趋势。

快手早就将本地生活业务独立化，并在去年上线相关小程序。今年它重点发力团购营销，立足下沉市场，深耕细分人群，力图全方位满足“老铁”们的个性化、差异化需求。

图源：快手本地生活

京东则依托卓越的物流和供应链实力，重点发力京东到家、小时达等项目，确保本地生活业务的稳定运行。

此外，小红书也在APP首页的显著位置增设“附近”入口。用户点进去后，可以便捷地浏览周边吃喝玩乐相关笔记、直播与群聊，以此加速本地生活服务业务的布局。

视频号也在尝试进军本地生活，开放商家入驻“本地生活”业务小店，包括单店与连锁店两种类型。

然而，想要在本地生活市场立足并取得成功，并不是一件容易的事情。

作为其中的佼佼者，抖音和美团都具有丰富的平台生态，切实发挥了链接作用，提升了商家经营和消费者使用体验。并且善于从细分领域切入，找到新的增长机会。

这是它们取得目前成绩的关键，也是未来要持续优化的方向。

其他平台同样如此。除了要有强大的技术实力和资金支持外，平台更需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力。

只有真正了解并满足商家和消费者的需求，实现三方共赢，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。