被淘宝挖走的主播，现在怎么样了

淘宝“挖”来多少主播？

7月以来，淘宝“玫瑰是玫瑰-章小蕙”直播间开播多次，平均每场6小时的直播，最低观看人次5.95万，最高也只有100多万——这和章小蕙刚刚入淘时的1000W+观看量形成了鲜明对比。

作为小红书当之无愧的头部主播，章小蕙的直播带货GMV曾多次破亿，并推动小红书开启了“买手电商”的新阶段。

今年5月，章小蕙带着自己创立的美妆集合店品牌“玫瑰是玫瑰”入驻天猫，并在淘宝开启直播带货。5月26日的直播首秀共上架了337个链接，涵盖彩妆、护肤、个护、小家电、3C数码等多个品类，吸引1000W+人次观看。

章小蕙直播间　图源：淘宝App截图

这场直播当中，售价1000元以上的商品占比超过三分之一，最贵的一款标价9888元的LED面罩仪卖出51件，其他单品最高销量3000+。

虽然具体的GMV数据未曾公布，但章小蕙入淘首秀的热度还是不错的。不过在这之后的直播当中，章小蕙本人逐渐不再出镜，而是主要由助播讲品。这也就导致章小蕙的淘宝直播间热度持续走低，目前看来更像是品牌店播而非达人直播间。

换而言之，章小蕙当初入淘，更多考虑的可能还是给自己的美妆集合店造势。截至目前，“玫瑰是玫瑰海外旗舰店”共上架74个链接，销量最高的一款发圈卖出2000多单，还有一款睫毛膏卖出1000多单。

相比之下，其他以带货达人身份入淘的主播，现状就有些不太一样了。

2021年底，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝头部主播因税务问题被罚，导致淘宝直播的头部梯队出现空缺。

次年，时任淘宝直播负责人的程道放透露，淘宝第一次“真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。

比较有名的像是在2022年4月，凭借“蓝衣战神”称号在抖音爆火的千万粉丝网红“一栗小莎子”入淘开播。原本是舞蹈达人的她，经过MCN机构清渠文化的孵化，在淘宝首播成交额就突破百万。4个月后，她更是首次冲上了淘宝直播小时成交榜前十。

图源：淘宝App截图

在她之后，还有“交个朋友”罗永浩、刘畊宏夫妇、朱一旦、大嘴妹、刘思瑶、陆仙人、东方甄选、李国庆、张兰、拉飞哥等抖音头部网红，还有小沈龙、李宣卓等快手网红主播，都陆续在淘宝开启了直播。

“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”淘宝直播新生态事业线负责人虚罗，曾在接受媒体采访时说道。

简单盘算一下，从抖音到快手，再到小红书、B站、视频号等内容平台，淘宝在过去两年里至少引进了数十个知名网红和多个头部机构——时至今日，这一群探索跨平台机会的主播们怎么样了呢？

跨平台的生意不好做

相比其他内容社区平台，淘宝直播确实有着一些独特优势。

比如从市场规模和用户基础来看，淘宝属于最早吃到直播电商红利的平台之一，已经培养起了相关用户心智。在此背景下，淘宝直播的生态和技术创新会根据达人、商家和用户的需求不断完善，日趋成熟。

更加重要的是，淘宝直播是传统电商电商平台进行直播电商业务布局的主要代表，强心智带来了高转化率。前瞻产业研究院今年年初发布的一份报告显示，和其他直播电商平台相比，淘宝直播的转化率是最高的。

图源：前瞻产业研究院

以上这些特点，决定了淘宝直播是内容平台网红们实现流量变现的重要渠道，同时也有助于带货达人们在这里开辟第二增长曲线。

再加上淘宝直播在前两年的内容化战略下，主动向各个平台的达人抛出橄榄枝，并予以初期的流量和资源扶持，自然吸引来了众多站外达人。

不过我们也看到，从内容平台“跳槽”到电商平台时，达人们也容易面临水土不服的问题。

比如内容平台的主播生命周期可能较短，快速变化的流量和用户口味要求主播不断创新，而在淘宝直播可能需要更多地关注商品的专业性和供应链能力；

内容平台的用户在购物决策时可能会容易受到主播个人魅力、内容质量的影响，而淘宝直播的用户本就有着明确的购物目的，会更注重商品的价格、品质和服务；

另外，在流量分配机制和平台竞争策略上，淘宝直播可能更偏向于扶持中腰部主播和新主播，成熟的主播也要看重其专业能力和带货数据，这就导致以往主要靠流量和知名度带货的一些主播不得不面临巨大的落差。

比如凭借直播健身火起来的刘畊宏夫妇，2022年底在淘宝开播。7个小时的直播里，一共上架了34件商品，总观看人次超200多万，GMV却不足百万。或许是多次尝试后发现销售数据始终不理想，刘畊宏夫妇去年就已经停止了淘宝直播的更新。

图源：淘宝App截图

还有颜值类网红刘思瑶，在抖音有着两千多万粉丝。但入淘直播后，首秀场观仅有108万，后续的几次尝试也都没有得到比较好的结果。没过多久，刘思瑶又选择回到了抖音，目前仍在开展直播带货业务，而且有不少粉丝买单。

另外像是剧情类达人朱一旦、T97咖啡的主播大嘴妹、张兰、小沈龙等达人，也几乎都是在淘宝直播浅尝辄止，而后就选择回到了原来的平台，或彻底退出台前。

从这些案例不难看出，在初期平台扶持的流量和热度消退后，一些单打独斗或缺乏经验的达人都相继选择了离场。

换个角度来说，这些在淘宝昙花一现的主播们也说明了一件事：直播电商的门槛正在不断提高，过去轻轻松松就能靠流量变现的日子已经一去不复返了。想要在这一领域取得理想的成绩，还是要不断打磨自身的专业能力和供应链选品能力。

淘宝直播，走到分岔口

当然，在一批主播黯然离场的同时，我们也看到有些直播间换了个地方仍能够取得不错的成绩，就比如交个朋友、东方甄选，以及遥望旗下的李宣卓等等。

其中，交个朋友可能是在淘宝直播最积极的直播间了，不仅一直保持着稳定的直播频次，还先后跟平台合作卖过商用卫星、邮轮包船服务、云服务、空中的士等等，引发广泛关注。

图源：淘宝App截图

这也反映了仅靠平台短期内的流量和资源扶持，并不足以让一个直播间长期经营下去。营销和曝光之外，直播间还需要有专业的运营能力和扎实的供应链基础。

淘宝直播可能也是意识到了这一点，逐渐不再大规模引进外部主播。比如今年出现的现象级网红其实并不少，像是开封王婆、郭有才、南京咖啡阿姨等。如果换了前两年，淘宝直播可能真就向他们伸出了橄榄枝。

但如今淘宝直播已然有了转向的趋势。

据36氪报道，今年年初，淘天集团CEO吴泳铭在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商。而在不久前，淘宝内容电商事业部也已更换负责人。

与此同时，中金、中信、交银、申万等多家券商近日发布的618研究报告显示，今年618淘宝天猫等综合电商增长明显，在“用户第一”成为行业共识背景下，平台提升服务水平、改善用户体验，有效带动了电商成交向货架回归，直播等内容电商则明显增长放缓。

由此看来，今年淘宝直播的内容化进程可能会不再那么激进，转而去夯实直播生态的基本盘。

比如我们看到，今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了专门的直播电商公司。

当时淘宝直播方面表示：“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”

而后就出现了一大批品牌CEO涌入淘宝，试图通过直播带货将自身打造成品牌最大的IP。从这一层面来说，淘宝开始更加聚焦直播电商的品牌营销功能——“货”的地位正在重新超过“人”。