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微信电商有大动作，我看到了马化腾的野心

首席电商观察

2024-08-27

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导读：马化腾：视频号是全场的希望。

视频号小店正式升级为微信小店

微信视频号又有重大变化。

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力。

也就是说，新的微信小店全面接入了微信生态内的各大核心场景，商家的店铺和商品信息可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等微信场景上展示和流转。

多渠道的展示方式不仅增加了商品的曝光率，也为商家提供了更多的销售机会。

图源：腾讯官方公告

此外，微信小店可关联更多账号。主体为企业的微信小店店铺，关联账号数量为视频号和公众号各5个；若微信小店店铺开店满30天，且近30天内DSR均大于等于4.6分，关联账号数量可提升至视频号和公众号各10个。

值得一提的是，DSR是衡量店铺服务质量的重要指标，包括商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务速度等方面。这一提升条件旨在鼓励商家提供优质的商品和服务，从而获得更多的关联账号权限。

与此同时，商家入驻流程也进一步简化，微信小店升级了品牌认证和店铺命名体系，使得整个入驻流程更加顺畅和高效。另外满足一定条件的微信小店商家开通店铺后暂时无需缴纳小店保证金，实现0保证金试运营。

微信小店还进一步降低开店门槛，新店铺申请不再要求商家必须拥有视频号，商家只需要拥有一个经过实名认证的微信号及相关的经营资质即可开店，为那些尚未涉足视频号但希望在微信平台上开展电商业务的商家提供了极大的便利。

而升级为微信小店后，新的客服系统也同步上线，不仅替代了现有的企微客服系统，更在多个方面进行了优化和提升。

比如新客服系统实现了订单、售后等功能的整合，商家可以直接在客服系统中查看用户订单详情，解决了原来企微客服系统无法直接查看用户订单的痛点，极大提高了商家处理订单和售后问题的效率。

微信小店客服系统PC端图源：亚霖公众号

总而言之，升级之后的微信小店为商家们提供了更加便捷和高效的电商服务，这也透露了微信对电商业务的重视和持续投入。

视频号成了“全场的希望”

作为国内最大的社交平台，拥有10亿用户的微信一直想把电商业务搞起来，而视频号承担了这项重任。

两年前，马化腾在腾讯的内部员工大会上扬言，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。

两年后，微信仍然对视频号寄予厚望。今年5月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

此次调整意味着视频号直播电商业务将更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。

这仅仅是微信电商业务其中一项动作，同一个月微信视频号还上线了“橱窗达人成长等级体系”。按照带货能力和带货口碑综合计算，将达人们划分为L0到L9十个等级。等级越高，达人享受的平台资源和特权就越多，包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务特权等。

可以看出，视频号想要培养出更多优质的电商主播和达人，进而提升整个平台的带货能力和用户黏性。而凭借微信生态内的公众号、朋友圈、社群等渠道引流的优势，视频号带货可以迅速崛起。

话又说回来，马化腾之所以持续扶持视频号带货，自然是看到了它的潜力。

三个月前，腾讯2024年一季度财报显示，2024年一季度视频号总用户时长同比增长超过80%，通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。

二季度财报中，腾讯再次提及了视频号对业绩的带动作用。腾讯表示，网络广告业务2024年第二季度的收入为299亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

不过，对于微信电商能不能做起来，很多人仍然持观望态度。有网友认为，腾讯想做电商很多年，尝试过很多次都没搞起来，而这次热闹之后结果也不会太好。

实际上，在视频号之前，腾讯并非没有尝试过电商业务。2018年，腾讯曾在QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，拥有独立的App和小程序，然而上线一年就宣告失败了。

紧接着，QQ又推出官方带货小程序“QQ小店”，也就是电商带货返佣产品，号称“零成本开店、享百万优质货源、轻松带货赚取佣金福利”。店主通过选品后，可以在QQ群、QQ看点、QQ空间等场景推送商品来赚取带货佣金。

2022年8月份，腾讯还申请注册了多个“QQ小店”的商标，然而未等商标获批，QQ小店便在2023年的7月份宣布停运。

QQ作为一个拥有悠久历史的社交工具，拥有的庞大用户基础。彼时2023年一季度，QQ移动终端月活为5.97亿，同比增长6%。按照这样的流量优势，QQ搞电商业务应该是轻而易举的事，然而将这一优势转化为电商业务的高变现率并非易事。

而这也是微信视频号不得不考虑的问题，QQ和微信的核心功能都是社交互动和信息分享。虽然用户在上面花费了大量时间，但他们的主要目的并非购物。

相比之下，淘宝、京东、拼多多等电商平台已经建立了强大的品牌影响力和用户忠诚度。不难想象，视频号的电商之路，仍然道阻且长。

视频号涌现出一大批头部主播

不过，好在视频号开足马力，紧赶慢赶，在主播生态上有了初步成绩。过去视频号并没有带货销售额特别亮眼的大主播，但随着视频号不断加大电商业务的投入，爆单的带货主播越来越多。

就在今年6月18日，明星钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号首个场观突破一千万达人带货直播间记录。当天11:00至24:00，钟丽缇直播间总热力值4.2亿，成为当天视频号明星带货榜单No.1。

再往前一个月，视频号头部达人“妍伊夫妇”首战母亲节，直播仅1小时GMV超1000万，4小时GMV突破2000万，账号累计购买用户数 47W+，拿下视频号达人第一名。

还有另一位视频号带货一姐郭亿易，她在2023年3月6日开始在视频号直播带货，不到一年成为视频号头部主播。去年618 期间，郭亿易已经成为视频号重点扶持的达人，单场GMV超过2000万，甚至在双11期间单场直播突破5000万。

除此之外，视频号还孵化出了搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇、顺子说茶、小李飞叨-李洋等一批原生带货达人。

今年1月，微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）较上年增长近300%，订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

总的来说，今年视频号有很多发展机遇，但短板也很明显，相比于淘宝、京东、拼多多三大传统货架电商，视频号的售后服务能力等环节仍需要继续完善。

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