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汽车后市场玩法：途虎向上，新康众向下

运联智库

2021-10-31

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导读：途虎需要做加法，而新康众需要下沉。

途虎需要做加法，而新康众需要下沉。

在外界看来，途虎和新康众的竞争是非常激烈的，特别是线下门店连锁体系，途虎养车和天猫养车在很多方面都形成了直接对抗。双方都致力于发展成为生态平台的企业，都在全力争夺汽车后市场的流量和服务入口，也就是线下维修门店。

从这个角度来说，途虎养车和天猫养车的竞争是可以理解的。这种竞争现象从去年上半年天猫养车开启招商活动后，就变得特别明显。

一个典型例子就是西安市场。去年8月份，天猫养车在西安一次性布局40家门店，并升级“保养宝”和“轮胎宝”等服务；同样的时间和地点，途虎养车启动88车主节，升级推出“三年轮胎险”，再次向市场强化“发动机+变速箱10年动力总成质保”项目。

这个现象绝非偶然和巧合。

但是，在营销方案、市场活动、门店数量等表象外，我们也要关注到，两家企业的成立时间、基因资源、发展逻辑等是存在差异性的。

这种差异性，随着时间推移到2021年，已经开始显现出来，两家企业在今年做的动作以及背后的逻辑其实并不相同，并且可能在未来形成更大的差异化形态。

而差异化，也可以是另外一种竞争形式。

两家企业今年做了什么？

对于途虎和新康众，我们总是习惯于把大部分眼光集中途虎养车和天猫养车身上。诚然，门店数量扩张是两家企业的当下重心，但绝不是唯一重心。

今年途虎的一个核心动作体现在上游品牌商层面，先后和固特异、马牌、四维智联、零跑汽车、倍耐力、哈曼、信义玻璃、采埃孚、胜牌达成战略合作或升级。

如果稍稍留意行业动态，就会发现很多战略合作集中在下半年，而且途虎花了不少精力做公关宣传，对外显得非常高调。当然，途虎公开的说法是为了十周年服务升级，这肯定是原因之一，但不是全部。

一方面，途虎需要和油品轮胎之外的品牌商建立更深的业务连接，比如采埃孚的底盘业务，信义玻璃的车美窗膜业务等；另一方面，利用这些国际品牌商的品牌力，途虎可以向C端消费者强化自身品牌力，向二级市场释放信号。至于背后的原因，可以自行解读。

所以，自身供应链体系还需要打磨的情况下，途虎仍在尽力往上游延伸。

反观新康众，就很难看到与这么多上游品牌商达成战略合作的信息。一是没必要，因为康众汽配体系已经因为业务属性与品牌商形成了连接，这种连接可以完全不依赖天猫养车业务；二是今年重心也不在这一块。

今年新康众的重心显然放在天猫养车扩张上。上半年，其延续了从去年开始的百城招商活动，目的就是扩张网点。因为天猫养车已经对外宣传了今年3000家，2023年10000家的目标。

另外，今年9月16日的D轮2亿美元融资和联合运营中心，也证明新康众在强攻天猫养车。但是这个时候就不仅仅是数量的事情了。

天猫养车不是新康众的唯一业务，汽配供应链业务上，新康众还在持续挖掘。去年年底供应链大会上，商宝国还强调新康众“以客户为中心，以汽配供应链为核心”。

目前直营前置仓体系的速度明显放缓，一个重要原因就是，直营体系难以切入下沉市场。所以新康众推出了“好快全”这个新品牌，致力于开拓下沉市场。但进展如何还需观察。

另外，作为当时合资公司成立时的核心资源，F6也不容易忽视。目前SaaS系统需要攻克的难关就是装机量，也就是维修门店的接受程度。F6一方面当然是跟着天猫养车的扩张而铺设，另一方面也需要更贴近维修门店的需求，真正下沉到门店当中。

对比来看，两家企业的路径是不可能完全重合的。

途虎向上，新康众向下

从途虎和新康众在今年做的动作，也许可以得出一个不那么准确的结论，那就是途虎在向上，新康众在向下。或者换一种说法，途虎需要做加法，而新康众需要做下沉。

目前途虎的核心优势在于线上流量，3000多家遍布全国的工场店，针对这些工场店的强管控能力，以及强管控下实现的标准化服务流程。

基于这些优势，途虎需要解决的是总部盈利能力。这个应该是行业共识。养车连锁体系下，盈利空间确实有限。所以途虎在做加法，而做加法的一个重要动作就是要向上走。

汽车后市场里，向下游维修门店收费去解决自己的盈利问题，基本上是很难实现的。钱集中在上游，也就是品牌商以及主机厂手里。

向上走的一个目的，就是挖掘上游的盈利空间。这里面有几个路径：一是大数据的价值，二是广告价值，三是议价能力，四是业务协同。无论哪一种，都必须要找到适合自己的。

另外，向上走也可以与品牌商实现资源协同，共同放大品牌价值并传递到最终的C端消费者。所以我们看到，途虎在市场营销和品牌建设方面的重视度和落地度应该是汽车后市场里面最强的。

当这些工作准备完毕后，途虎有机会向着最终目标迈进。

再看新康众，不论是汽配供应链还是汽修连锁，目前都处于扩张阶段，这个过程中，需要做下沉的动作。下沉主要包括两个层面。

一是市场下沉。对于汽配供应链这种需要快速起量的业务来说，市场下沉的迫切度更高，这有赖于好快全的精准定位和实际落地。

二是运营下沉。天猫养车是个加盟连锁体系，本质上，新康众是要服务于加盟维修门店，要把自身的运营能力提升并释放到门店当中。早期天猫养车启动运营小二这个角色，辅以F6这个SaaS系统。从市场反馈来看，两者都有提升空间。

而自9月16日之后，我们发现天猫养车的思路变了，采用联合运营中心这种合纵连横的方式去实现运营下沉。理论上来说这是一步好棋。

本质上，途虎和新康众目前处于不同的发展阶段，工作重心不一样，需要解决的问题也不一样。

潜在的差异化竞争

如果把视野聚焦到线下，集中于线下连锁体系上。

我们用“猫虎打架”形容当下的市场状况，是因为途虎工场店和天猫养车在很多方面确实存在重合度。

一是，双方门店定位都是快修快保社区店为主；二是，都在争夺核心城市资源，例如西安、郑州等；三是，不少营销策略都是类似的；第四点也许最为关键的，双方都想做这个行业的领头羊。

然而，根据双方的基因和资源，是否有可能做出差异化竞争？

目前双方都定位于社区店，因为这种门店类型更适合全国大规模扩张，所以门店定位上很难差异化，那么最有可能的就是在核心市场上做文章。

途虎经历并抓住了互联网红利期，经过十年积累形成了线上流量优势。这一点其实已经很难复制，同时也存在一定局限性，那就是流量逻辑更适合一、二线城市，到下沉市场优势并不明显。而且，如今线上流量成本越来越高。

所以，以流量为核心的强管控模型下，途虎在一、二线城市如鱼得水，而要想突破市场下沉并不容易。相比之下，天猫养车突破下沉市场也许机会更大。

一方面，天猫这个品牌其实在三、四、五线城市更容易体现品牌价值。

一、二线城市里，虽然消费者都知道天猫品牌，但这群消费者更接受细分市场的独立品牌，比如便利店行业里消费者肯定首选全家、7-11，而不是京东小店、苏宁小店这些跨界者。但是三、四、五线城市里，消费升级的情况下，车主会天然信任天猫这个品牌下面的连锁门店。如果门店在服务层面带来新体验，可以留住自然流量带来的客户。

另一方面，天猫养车的联合运营模式是有潜力的。

我们知道，联合运营中心本质上是拉拢一批区域连锁，这些连锁不仅仅在运营上做文章，还需要辅助拓展加盟门店。这批连锁的经营者了解本地市场，相当于半个招商角色，更容易打入下沉市场。

与此同时，下沉市场里对于新进入者，合作共赢比直接竞争更加重要，而联合运营中心的理念之一就是共生。

这种潜在的差异化竞争，也许是途虎向上，新康众向下的另一种解读方式。