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做外卖，抖音和美团的战争还没真正开打

运联智库

2023-04-26

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导读：抖音和美团的外卖攻防战。

从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，是中国老百姓最重要的烟火气。

围绕什么好吃、怎么去吃，巨大的消费市场得以形成，我们手机里的App也在这个市场里各显神通。

抖音，自然是绕不过去的存在。

2022年，抖音生活服务里，整体餐饮行业GMV增长了8.4倍，合作商家数量和在线商品数分别增长4.4倍和4倍。

进入2023年，抖音外卖的生意扩大，在多个城市上线了“团购配送”，原本必须到店消费的大餐，现在可以足不出户享用到。

这一消息最开始被误传为全国上线“抖音外卖”，2月8日，美团股价跌幅一度超过9%，收跌6.48%，单日市值蒸发600多亿港元。

抖音在外卖上的更进一步会对美团形成威胁吗？在外卖业务上，抖音和美团各自的逻辑是什么？如何布局对自己更有利？又将如何影响未来的外卖市场？本文将回答这些问题。

抖音有的，美团也要有

吃，是本地生活赛道里，频率最高，也最能够打造黏性的。

美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅，流量的聚合和交叉销售，让新业务的启动变得轻快。

抖音对于很多内容都是巨大的扩音器，好吃的、好玩的，更是不例外。对于外卖的布局，也是早就开始了。

2020年3月，抖音就上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务；2021年7月被曝出心动外卖项目，第二个月抖音就称，还在内测阶段，暂不对外招商；2022年8月，抖音与饿了么牵手，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

客观来看，抖音的外卖路走得并不顺利：心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖只上线了18个城市，进度比较一般。

但在这个过程中，在用户一端，抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯，在商家一端，抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。

这个时候，抖音再加速外卖的布局也就水到渠成了。

抖音还祭出了低价武器招揽商家，据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间，美食餐饮类的只有2.5%。

（来源：国盛证券）

这都打到家门口了，美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券，也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖，分食自己的蛋糕。

腾讯《深网》提到有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

4月17日，美团针对北京用户也开放了“团购配送”的业务，这个板块的商家的部分套餐提供“送到家”服务。

在本地生活领域，短视频和直播的信息密度比较大，尤其在美食领域，制作过程具有观赏性，也能拉近与消费者的距离，增强对于卫生的信任感。美团也早就注意到了短视频和直播的优势，因此早在2021年底就和快手牵手。

不过快手也有本地生活业务的布局，合作根基不算稳固。

所以，去年美团也开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播，就能看到商家在直播带货外卖券，用户下单后，商家可以根据用户定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。

今年，抖音加快外卖的步伐之后，美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的，美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

按照这个重视程度，美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。

一个剑更锋利，一个血更厚，谁更有优势？

路径：抖音擅爆品，美团更周全

张一鸣和王兴，在做外卖上，现在还不在同一片河流，属于错位竞争的阶段。

美团的产品逻辑比较简单：基于用户的地址，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决，是计划性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找货逻辑。

抖音做外卖，主要是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求，对消费行为的更前端进行干预，这也是延续了本身信息流广告的优势。

抖音的外卖也有人找货的逻辑，但主要是和饿了么的合作，搜索商家，然后通过饿了么下单。

二者做产品的逻辑不同，形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。

第一，供给侧方面，美团商家和长尾商家多，抖音对大客户更友好。

美团有比较成熟完备的人力资源体系，整体运营有美团的到店服务，入驻比较方便，门槛也比较低，因此除了经营多年，覆盖商家数量多之外，体量不大的长尾商家也比较多。

这些商家天花板比较低，订单量大了也未必能承接得住，对他们来说，抖音的低佣金率不一定有吸引力。

况且，抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰，或者自己配送，更增加了小商家的履约成本。

抖音的运营门槛则相对较高，商家需要有账号运营的意识，大商家或者连锁商家比较多。

抖音的兴趣推荐模式则比较适合打造爆品，比如需要短期把品牌宣传出去的新开业商家，想打造网红店的商家，以及比较标准化长期薄利多销的连锁快餐店。

第二，需求侧来看，美团选择多，抖音折扣多。

如上文所述，一般用户点外卖，一般是在计划之内，预算也不会太高，对时效性的要求要更强。抖音的短视频或者直播的模式，先种草再下单时效性比较弱。

而聚餐场景下，客单价比较高。因此抖音切入的正是团餐业务，也能够覆盖第三方骑手相对较高的配送成本。

聚会场景下，影响用户的决策因素大致有这么几个方面：

1）相同套餐在不同平台的价格；

2）套餐搭配的自由度、可选择性；

3）配送费和配送时间。

根据广发证券在北京、上海、成都三座城市的调研，目前抖音外卖的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音平台上相同的套餐价格为58元。

在初期，以低价培育消费习惯，不是什么新鲜打法，抖音如果想保持长期的低价优势，商家恐怕不愿意承担额外的成本。

也有调查对比了去年9月和今年2月的团餐，发现抖音和美团之间价差在收窄。

广发的调研还显示，抖音的套餐更加标准化，限定用餐和食材搭配，美团则有套餐和单品，可以根据用餐人数自由组合，更加灵活。

配送方面，平台对自有运力的掌控一般更强一些。

第三，变现维度，佣金对美团来说更重要，商家的广告预算对抖音来说更重要。

抖音造爆品，需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量，商家的投流、营销成为抖音的重要来源，这也符合抖音一贯的商业模式。

以抖音电商为例，电商行业人士推测，2022年总的货币化率在9%—10%左右，其中广告是佣金的3.75倍。

而美团的收入构成里，以2022年全年数据为例，佣金收入是在线广告收入的1.84倍。

两个平台不同的收费方式，会影响到商家在平台上开展业务的意愿，也会对商家开展何种业务造成影响，最终影响外卖江湖的整体格局。

你死我活还是和平共存？

在一般的外卖场景之下，抖音很难动摇美团的根基，主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。

每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前，抖音撬不动长尾商家，强行撬也不划算。

美团运力的核心优势，也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络，需要保持各方都有利可图的状态。

商家图的是增加收入；骑手图配送费；平台图佣金和广告费。这所有的钱都出自于用户为了省时省力所愿意支付的费用。

在一般外卖场景下，这个费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制，偏离度不可能太高，平台、骑手和商家之间的利益分配，是需要找到的平衡，围绕各自的利益，三者之间也爆发过多次争端。

而且不达到很高的市场份额，平台也难言盈利。抖音实在没有必要再走一遍美团走过的路。

在聚会的外卖场景之下，美团和抖音各有优劣。

我们可以再算一笔账。

2021年美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元，由此收到的配送费、佣金和在线广告合计为941.8亿元，这部分业务的货币化率在13.5%左右。

2022年，由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖放到了一起，合称为本地核心商业。

美团在业绩交流会上披露，2022年的总交易规模为9700亿元，收到的配送费、佣金和在线广告合计为1573亿元。因为9700亿成交额并不全是外卖业务，只能粗略匡算，美团整体的货币化率在16%左右。

根据这两年的数据，我们可以合理假设目前美团与外卖商家的关系是：商家要付给美团的是订单额的15%。

在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的佣金，外加营销、广告费用和配送费。

在配送费上，2021年，美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右，考虑到在抖音上，商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送，成本会更高。

假设配送费用是9.5%，在广告营销上，商家只要再花3%就和在美团上的支出打平了。

如果3%的投放力度能带来附加效果，比如到店客流、消费增长，也是值得的。问题在于不管是美团还是抖音，都可能有附加效果，但不容易度量。

从抖音的角度来说，3%的广告类货币化率，相较于其他业务，比如上文提到的电商广告货币化率，利润过于薄弱。

作为一家要盈利的商业公司，赚钱能力决定了集团资源的倾斜方向，随着抖音电商规模的急速膨胀，边际收益递减必然会到来。在此之前，将资源倾斜给新业务，让本地生活、外卖受到青睐，实现高速增长，是比较常规的策略。

如果以更长远的视角，抖音外卖业务还是可能走到“利润相对薄弱”的状态。

当然，没有人知道长远是多长。在短期，抖音和美团还是会试图攻入对方的腹地，战火还在激烈燃烧。

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