海外观察 | 再谈谷歌隐私沙盒：广告平台及广告主如何未雨绸缪

今年早些时候，谷歌宣布在Android 系统构建隐私沙盒，目的是引入注重隐私的新广告，揭开了弃用谷歌广告 ID (GAID) 的序幕。这一举措对各大广告商的影响将是重大而深远的。

这一转变不会骤然完成，是一个长期过程。我们在昨天也谈及了开发者该如何应对谷歌新政的生态变化

今天我们将重点谈谈谷歌之后的计划是什么？广告商们如何在此情境下验证他们的营销策略是否可行呢？

谷歌是否弃用其广告ID？

很可能，但在找到替代品之前，至少两年内不会彻底弃用。

接下来会发生什么？

Google将与业界协商，努力开发和推出不同的框架和API（app编程接口），以解决以下问题：

• 标准和自定义定位

• 归因（聚合和事件级别）

• 货币化和归因SDK（软件开发工具包）独立性

• 跨设备启用上述功能

这些 API 对广告商意味着什么？

在接下来的两年里，谷歌将在多个方面进行改变，以下是广告商应密切关注的关键领域。

通过Topics API进行标准定位

Google提出的Topics API基于用户兴趣投放不同主题的广告。用户在使用app时，能看到五个真实主题和一个随机主题，并定时刷新（比如一个周）。广告技术中介机构能够调用其中三个主题（每期一个）。

通过提供最多三个主题，那些不常用的app可以找到用户感兴趣的相关广告，而那些常用的app每周最多可以得到一个新主题。

通过声明，app可以选择退出Topics API，禁止广告SDK使用该app的 API，与退出app相关的主题不会影响系统每周的计算。此外，如果平台没有足够的app使用量来推断出五个主题，可能考虑随机生成的主题。

TopicsAPI亦无法解决频次上限或顺序定位问题。

那么“主题”和内容相关定位有什么区别？简而言之，“主题”就是带有历史记录的内容相关定位。换句话说，Topics API旨在提供基于兴趣的广告，这些广告源自用户过去使用过的app，而内容相关仅基于用户当前正在查看的内容。

TopicsAPI将构建于350多个主题的分类，由人工管理分类，以确保不含敏感主题。目前是谷歌自己进行分类，之后可能外包以提高客观性。为了方便比较，IAB基于1,500 个客观细分项进行分类。

关于Google的Topics API，人们仍存在许多疑惑。例如，“主题”的数量会增加吗？如果增加，增加多少？会有人口统计细分吗？还是地理细分？这些问题尚无答案，但广告商们必须找到答案，以方便他们评估“主题”对其未来战略将产生的影响。

通过 FLEDGE 进行自定义定位

通过Google 的 FLEDGE API ，可以做到：第一，开发人员通过自定义受众API创建基于行为的自定义组别，例如“购物车商品”，并将其提供给广告商。受众管理完全在设备上进行，无需向广告技术供应商传输任何数据。

第二：广告选择 API提供流程框架，负责协调广告技术平台的广告服务工作流程。利用设备信号，可以根据本地存储的候选广告将用户与最有可能吸引他们的广告相匹配。如今，广告技术平台通常只在其服务器上执行广告竞标和选择，只能通过设备的广告选择API访问自定义受众和其他敏感用户信号。此外，对于再营销用例，候选广告将被带外提取（即，不显示在广告的上下文中）。平台可以在后台定期获取基于受众的广告更新，有助于候选广告列表保持常新。

以下是广告选择工作流程顺序：

1.买方出价逻辑执行，确定候选广告的出价。

2.买方广告过滤和处理，买方平台能够根据广告选择阶段可用的其他设备信号过滤广告。例如，广告技术平台可以在此处实施频次上限功能。

3.卖方决策逻辑执行，评分逻辑一般由卖方平台提供。代码的目的是根据出价逻辑输出确定获胜广告。例如，app发布者可能会阻止app广告显示。

通过归因报告API进行测量

Google的归因报告API支持以下用例：

转化报告：通过向广告客户展示各个维度（例如广告系列、广告组和广告创意）的转化计数和转化值，帮助广告客户衡量其广告系列的效果。

优化：提供事件级报告，通过提供可用于训练机器学习模型的每次展示归因数据来支持优化广告支出。

无效活动检测：提供可用于无效流量和广告欺诈检测和分析的报告。

广告技术平台需要经过轻量级注册流程，以确认隐私机制的完整性并允许访问归因报告API。Android 尚未详细说明该过程，目前正在接受反馈。注册过程可确保广告技术平台不会不必要地复写自身以获取有关用户网站和app活动的更多信息。

归因报告 API 将有助于：

聚合报告提供比事件级报告更丰富的低漏斗转化数据数据（收入、购买次数等），并带有选定的漏斗上层细分（例如活动级别、地理位置）。例如：“X广告系列共带来了 1000 次转化，总支出为 20,000 美元。”。

事件级报告具有丰富的渠道上层视图，，以将广告的特定视图或点击与少量的渠道下层转化数据联系在一起（例如， “点击 ID 123456 导致在 com.app_bundle_name 上进行购买。”）。数据有限且有噪声，随机数据以待确定的概率值交付。

上述报告是延迟发送的。广告供应商可以设置源到期日期，或配置该到期日期，但不能少于两天或多于 30 天，源过期一小时后报告会发出。

该API可以支持安装后归因用例，允许广告技术平台设置安装后归因期。谷歌也在探索用例来确定用户卸载并重新安装app的情况。

谷歌还在探索其他潜在功能，例如：

• 非最终点击归因模型

• 跨设备测量（网站到应用）

若广告技术平台通过重复数据删除密钥多次注册同一触发器，将阻止发出重复的触发器报告

• 通过菊花链实现第三方测量

• 广告商还应该关注哪些内容？

• 广告商们还应该关注Google关于 SDK Runtime 的提议。

SDKRuntime为app开发人员提供帮助，更可靠地说明其app的数据访问和共享实践情况。通过减轻开发人员和用户的负担来更快地将SDK更新分发到app，同时通过完全控制显示媒体的远程视图来帮助广告 SDK 识别和解决广告欺诈和无效流量问题。

我们还不知道的是，谷歌是否会通过 Play Store人为限制广告SDK，禁止不使用广告SDK沙盒的app进入商店。不管谷歌会不会这么做，开发人员也需要支持最低版本的Android API。

与Apple的App Tracking Transparency (ATT)框架有何不同？

与Apple ATT框架相比，谷歌给了业界至少两年时间来适应变化。虽然苹果仍然允许用户选择加入IDFA，但目前尚不清楚谷歌是否会提供这样的选择，而不是完全弃用GAID。

也就是说，与苹果相比，谷歌正在与业界展开更开放的对话，而且已经致力于解决重定向和网络到应用的归因问题。然而，谷歌将因此为自己创造多少竞争优势还有待观察，建立去中心化的流程将有助于谷歌尽可能地保持中立。