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斥资1.5亿溢价收购亏损公司,小熊电器要在海外再造“徕芬”和“usmile”?

扬帆出海
2024-07-22
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大数跨境 导读:1.5亿买亏损公司,是赔是赚?
7月17日,知名小家电品牌小熊电器完成了对罗曼智能的股权收购,本次收购,小熊电器斥资1.54亿元现金,收购罗曼智能61.78%的股权。交易完成后,小熊电器取得罗曼智能的控股权,罗曼智能将纳入小熊电器的合并报表范畴。
数据显示,罗曼智能在2022年和2023年实现收入分别为5.03亿元、5.05亿元,净利润为1750.17万元和-372.46万元。
而小熊本次以1.54亿元的价格收购罗曼智能61.78%的股权,算下来罗曼智能估值达到2.5亿元。而截至2023年12月31日,罗曼智能净资产仅为1.2亿元。
溢价收购亏损公司,小熊到底看准了罗曼智能的哪些优势?作为年入几十亿的小熊电器,在近些年的业务布局中面临瓶颈,拿下罗曼智能之后,小熊电器或在品类布局和出海方面加大力度。

高价收购亏损公司,小熊急了?

从财务数据来看,罗曼智能2023年是亏损372万,净资产也仅为1.2亿,但是财大气粗的小熊电器愿意拿出1.5亿的现金买下其近62%的股权,这不禁让人好奇,罗曼智能业务数据下滑背后,是否还有什么高价值的核心资产?
另一个疑问在于,小熊电器在7月4日的第三届董事会第十一次会议上通过了收购罗曼智能的决议,13天之后就完成了所有收购交割,这个速度也说明双方在收购过程的流程顺畅,小熊急于拿下罗曼智能的背后,其自身业务拓展的诉求在何方?
先说罗曼智能,比起小熊这个网红小家电品牌,罗曼智能的名气小很多。

天眼查信息显示,罗曼智能成立于2010年,注册资本5880.96万元,经营范围包括家用电器制造、研发、销售,化妆品零售、批发,医疗器械生产和销售等。
不过,在罗曼智能在部分网站公开的介绍信息中则显示,罗曼智能的实际成立时间在2006年,是一家专研口腔护理方面的企业,其核心产品和技术是围绕口腔护理领域在拓展的,特别是电动牙刷产品非常具有优势,其技术发明专利超240项,销售网络遍布日本、韩国、西班牙、澳大利亚等全球30多个国家和地区。
除了电动牙刷,罗曼智能旗下的个护产品线还涉及剃须刀、理发器、吹风机、直发器、美容电器等。
罗曼智能主攻的个护小家电产品线,和小熊电器传统的厨房小家电产品线是两个相对独立的赛道。
但也恰恰因为如此,小熊电器收购罗曼智能,正是致力于对其产品线拓展做补充之用。
此前奥维云网发布的数据显示,2023年,国内厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%,零售量26543万台,同比下降1.8%;均价207元,同比下降8.0%。线上零售额422亿元,同比下降10.7%;线下零售额127亿元,同比下降6.0%。
无论零售额还是零售量,无论线上还是线下,厨房小家电产品的销售困境都显而易见。

翻看小熊的财务数据,2023年,小熊电器毛利率为36.61%,同比上升0.16个百分点;净利率为9.45%,较上年同期上升0.08个百分点。
但是,从单季度的财务指标来看,2023年第四季度,小熊电器毛利率为31.83%,同比下降5.86个百分点,环比下降8.99个百分点。
厨房小家电市场的整体销售环境疲软,身处其中的小熊电器也不能独善其身。
年近20岁的小熊,急需在新的业务领域寻找增长点。
个护小家电,成为小熊的plan B。

早在2021年,小熊电器在组织架构调整中,就将个护项目部升级为个护事业部,但是,受限于产能不足等现实因素的影响,几年以来,小熊的个护事业部发展一直没有太大水花。
如今,小熊斥巨资拿下罗曼智能,可以说是对自身个护品类的重要补充,罗曼智能在个护小家电赛道的技术,产品以及市场体系的构建,对于小熊在个护产品领域开拓新空间,是重要支撑。
但这仅仅是表现在产品品类升级的领域,视角放在更长远的方向,小熊整合产品线,发展个护产品市场,另一个更重要的目标,则是海外。

出海成定局,机会何在?

Statista发布的数据预测,2024年,全球小家电市场的规模将达到2543亿美元,预计在2024年到2029年间,全球小家电市场将保持4.6%的年复合增长率。

中国是全球最大的小家电生产国和消费国,美国是全球第二大小家电市场,数据显示,2023年美国小家电市场规模为290亿美元,预计到2029年,这一数字将增长至360亿美元。
东南亚小家电市场也处在爆发期,Statista数据显示,2023年东南亚小家电市场营收或达到1134亿人民币。
海外市场需求在增加,中国在小家电生产制造方面又独具优势,小家电产品出海的浪潮也吸引国内大量品牌融入其中。
小熊电器在出海方面的布局相对较晚,但也获得了不错的成绩。
财报显示,2023年上半年,小熊电器营业收入约为23.4亿元,同比增长26.68%,其中国外销售额为1.36亿元,相比2022年同期的6700万增长了102.37%。
一年时间获得了翻倍的销售额增长,这足以证明海外市场的机会之大,对于成熟的中国小家电企业来说,出海的迫切程度在加深。
而从细分品类市场来看,除了厨房小家电获得不错的市场空间之外,个护小家电也以十分迅猛的发展势头在海外俘获一众用户。
比如以生产高速吹风机产品为主的徕芬科技,其在2023年的销售额突破30亿人民币。
徕芬在成立的第三年出海到东南亚市场,其高速吹风机的全球出货量超500万台,销售地区覆盖了北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等30多个地区和国家。
除了吹风机,在2023年,徕芬也开始入局电动牙刷产品市场,其单品售价在299元到499元不等。
另一家在国内表现突出的电动牙刷品牌usmile同样早早出海。这家成立不足10年的企业,已经在全球30多个国家有所布局,在俄罗斯,日本等地还进入中高端零售渠道。

2023年8月,usmile在东南亚的大促中获得了GMV增长200%的成绩。
徕芬和usmile的成功只是中国出海品牌在小家电领域的缩影。
最近几年,东南亚市场电商渗透率不断提高,电商市场成熟度加深,移动支付的普及程度高,以及当地年轻消费群体数量的增加等因素影响下,东南亚对中国出海产品和品牌的接受度不断提高,大批中国出海品牌涌入东南亚市场淘金。
TikTok作为社交媒体在全世界范围内成为主流,在欧美等国家地区,其用户量实现亿级增长。
在国内经历了抖音电商发展洗礼的中国品牌,带着在抖音积累的品牌建设经验去海外再造网红品牌,则成为一件水到渠成的事。
网红品牌的方法论被复制,帮助新老出海品牌完成了一场国际化模式的构建,一个新的品牌建设机会的大门正在敞开。
传统电商模式被Temu这个“搅局者”颠覆,让出海品牌们在渠道选择上多了一种可能,甚至在某种程度上,大家站在了同一条起跑线。
以性价比著称的Temu和中国小家电产品的对口度非常之高,中国小家电产品以“优质、低价、品类全、更新快”的特点闻名全世界,与Temu的用户群体需求实现完美契合,借此,小家电出海也算迎来了一场东风。
站在小熊电器的角度,无论从海外环境还是行业方向,出海都是必然选择,当出海和自身产品升级结合在一起的时候,溢价收购罗曼智能的行为就显得非常合理。

小熊需要个护产品铺开产能,以快速融入国内海外市场,实现品类更丰富的同时,跟上个护小家电出海的浪潮。
罗曼智能是行业内《电动牙刷》和《电动冲牙器》标准的主起草单位,对电动牙刷产品的技术积累非常丰富。
在海外市场,罗曼智能有十余年的代工经验,代工品牌有荷兰飞利浦、日本松下、日本雅萌、法国赛博等,对于海外知名品牌的产品技术标准和要求有丰富的经验积累。
这恰恰弥补了小熊电器的产能不足问题,以及对小熊电器拓展海外个护市场是非常重要的技术,生产和市场销售补充。
已经有多年品牌积累的小熊,在打造网感方面非常有经验,未来,把这份网红品牌打造的经验与电动牙刷、吹风机等个护小家电结合,势必有机会在海外小家电市场中分上一杯羹。

结语

居安思危,不错过每一个行业发展机会,是一家企业能够保持增长不被市场淘汰的根本思路。
尽管营收已经超40亿,但国内市场红利见顶,利润率下滑等问题,还是给小熊敲响了警钟。当其将橄榄枝抛向罗曼智能,一场品牌升级和对新赛道的拓荒战役正式打响,成年的小熊能否发力再造一个“徕芬”或“usmile”,下一步,或许是一场品牌建设之战。
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