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一个美团，还是三个美团？

运联智库

2023-07-09

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导读：美团距离超级APP有多远？

美团距离超级APP有多远？

用美团APP、美团外卖、还是大众点评？

很多用户使用美团产品时都会产生这样的纠结。对于这一点，当美团决定搭建直播业务时，美团的产品经理应该会对用户的纠结感同身受了。

据Questmobile报告，2023年4月，美团全渠道去重活跃用户规模（包括APP、微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序）为5.3亿，是美团所有产品中规模最高的，但有一个问题无法绕开——美团APP是一个纯粹的交易工具。

一位美团点评店铺代运营表示，美团用户属性是更注重性价比，使用产品的特性是注重效率、简单干脆，“短时间内就要解决需求”。这恰与直播的产品属性天然相悖。

看上去，大众点评是美团所有APP中最适合做直播的：具备基本的内容生态、商家资源和达人资源，但在用户量级和活跃用户数据上，对比美团外卖，大众点评尚稍逊一筹。

据晚点LatePost今年4月的报道，大众点评日活用户约为1500 万，不到抖音的 2%、小红书的1/6；华安证券2022年4月的一份报告提到，大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约 11.5 分钟。

最终美团的首场直播放在了美团外卖上。

4月中旬，美团开启首场直播，在美团外卖官方直播间里售卖外卖商品券。当然，用户也可以在美团APP里找到外卖直播间，早在1月底，美团APP就内测了外卖直播频道。

美团素来注重多渠道布局，这一战略思维体现在美团拥有数个自有APP上，也体现在美团的外部流量来源上。

Questmobile报告显示，2023年，美团拥有三个月活过亿的微信小程序，包括美团、美团优选、美团外卖。

2020年，美团就曾推出过直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主，不过这一同时缺少中心化流量和私域流量的小程序，始终不温不火。

美团与宿敌阿里也破冰和解。近日，有用户发现，美团在支付宝开通了“美团支付宝”“美团点餐”两个小程序，目前均已有数百万人使用。

多渠道、全平台布局的好处显而易见，它有效缓解了美团作为一个消耗流量的交易平台的流量焦虑，试错成本更低。但“用哪个平台承接直播业务”这道选择题，同样暴露了美团的一个缺点：缺少一个全能的超级APP。

一个无法回避的问题横亘在正与抖音激战的美团面前：一个美团好，还是三个美团强？

显然，互联网公司的主流是合：2021年底，今日头条、西瓜视频并入抖音，抖音继续超级APP之路；更早之前，微信放弃了微视，选择在微信里建造视频号。

美团的策略则略有不同。尽管它拥有月活数亿的美团APP，但美团的内容生态建设在了大众点评，高频入口在美团外卖，这三个APP之外，美团另有一个全渠道流量近2亿的美团优选。

互联网公司踏进移动互联网时代初期，一个行业共识是，要开发足够多的APP，以占据更多山头，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”。

但随着流量红利消散，边缘APP们逐渐凋敝，即便它们生在大公司。互联网大公司们开始齐齐建造超级APP，这是它们的主动选择，也是客观条件使然，就连曾有“APP工厂之称”的字节，也选择收缩战局，将功能融入抖音。

但美团始终未建造出可称之为“超级APP”的产品，这与美团的扩张历史有关，收购大众点评是美团赢得千团大战的结果和最后一战，完成公司收购的美团选择了两个APP并行的双轨制。陆续参与了外卖大战、社区团购大战的美团，又孵化出了美团外卖、美团优选两个新的APP。

用多个APP打团战的优点是，公司可以四处出击，用不同的产品服务不同的用户群体，但在大公司都着力建设超级APP，合并同类项的当下，经营多个APP的缺点同样明显，那就是合力不足，且容易浪费资源。

美团与饿了么打外卖战时，饿了么就曾面临美团当下遇到的问题。或因业务赛马、或因收购等历史原因，很长一段时间，阿里的本地生活、即时零售能力都散落在天猫、淘宝、本地生活等各个业务中，但美团的组织架构、业务设计，都拧紧了一股绳，这场战争中，饿了么就好比是用五根手指和对面美团的一个拳头打仗，结果可想而知。

如今局面逆转，抖音成为新时代的超级APP，它的商业基础设施直接建造在了流量场上，与抖音构筑的流量商业综合体相比，美团，反倒成为了力量分散的那个。

和单一的内容平台或者交易平台相比，超级APP显然拥有更为集中、更为丰沛的流量。

一个平台的流量愈集中，新的商业现象、商业场景就愈容易在平台上生发，抖音内能产生源源不断的商业现象，出现一茬茬的新达人，就是如此。

QuestMobile报告曾指出，微信、支付宝、百度等超级APP流量优势显著，超级APP聚合应用、超级新媒体平台聚合内容，是两条流量线格局。

可以想见，强者恒强这个朴素的商业规律，会更频繁地在未来的互联网商业世界中得到验证。

此外，互联网巨头们比拼的不再是用户规模，它们几乎都已摸到了自己赛道的天花板，它们比拼的是用户粘性、是用户时长。

同为交易平台，淘宝今年年初在内部就提出要提高用户体验和客户价值，其中就包括加强用户黏性和时长。淘宝内部明确指出，今年相比 GMV 增长，更重要的指标是DAU增长。

显然，一个功能丰富、流量集中的超级APP更容易培养日活跃度和用户时长。

据晚点LatePost今年6月报道，过去三年，美团APP日活跃用户增长了一倍至1.04亿，但依然只有拼多多的三分之一。

除去商业上的考量，用户也在不自觉地走向超级APP。2022年7月，美团买菜全渠道的去重用户规模为413万，而9个月过后，美团买菜的这一数据为450.5万，而这其中还有一部分用户是来自微信小程序。

外卖业务就更依赖于超级APP了，且是外部超级APP。Questmobile数据显示，2022年7月，美团外卖中有66.4%来自于微信小程序。

拥有丰沛的外部流量来源对交易平台美团来说，好处自然多多，但倘若美团能独立建造一个超级APP，它能创造的商业价值显然会更高。

另一方面，多个APP并行、且这些APP存在功能重叠，会造成一定程度的资源浪费。QuestMobile数据显示，今年4月大众点评与美团的用户高度重合，月活用户重合度高达75.8%。

对在平台经营的商家也是如此。一位第三方服务商建议，“千万别在两个平台都重运营，这只会浪费精力和运营预算”，当然这位服务商也补充，“当然也不要只做其中一个，毕竟两个渠道都有不少客流，只是看哪个优先罢了。”

建造超级APP也是互联网巨头们的共同选择，它们不是没有尝试过遍地开花的模式，但无论是内容平台还是交易平台，最终都走回了做超级APP的道路。

最典型的是，APP工厂字节近年的主要动作就是，不断将其它功能塞进抖音这个超级APP。

2021年底，今日头条、西瓜视频在组织架构上并入抖音，次年6月，今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系，今日头条的直播服务由抖音提供，抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

这意味着，在战略定位中，今日头条、西瓜视频处于从属地位，成为抖音的导流工具，流量继续从其它边缘产品导入进超级APP抖音。

眼下，淘宝也正在走这条聚合之路。淘宝曾试图在主APP之外另辟流量场，比如淘宝开发了专注于直播的点淘、专注于下沉市场的淘特，尽管淘特曾取得了不错的成绩，获得了3亿的年活跃用户，但从淘宝今年种种动作来看，淘宝正在用手淘继续开拓下沉市场。

字母榜发现，淘宝近期进行了APP改版，“淘宝好价”频道被给与了更重要的位置。

本地生活战场里，阿里也已经将口碑合并到高德业务中。融合，是时代给互联网大公司们的命题。

不过融合并不意味着彻底放弃其他APP。

尽管大众点评的日活用户已经原地踏步许久，但这一产品仍有其忠实用户，特别是高客单价的用户。

一位本地生活代运营服务商表示，刨除外卖业务，用户在大众点评的人均消费额要明显高于美团，“大众点评的用户更有品质，更容易转化。”

上述第三方服务商则提及，大众点评的用户群体特征就是购买频率低，消费金额高，决策成本高，美团则相反。一线城市和旅游城市主打大众点评，二线及以下主打美团，美团用户更注重实在、性价比。

融合更多的意义在于，要集中精力建设起一个超级APP。当然，这意味着美团需要在美团APP里新建内容生态、直播生态，这并不轻松。内容生态想要从交易平台里拔地而起，更为不易。

准确地说，直播是效率工具、是交易转化工具，而非内容产品，但对一直对直播较为佛系的美团来说，做直播同样是在补内容课。

美团不是没做过类似尝试。目前打开美团APP，首屏上部分是美团各个交易功能的入口，推荐页面则收录了包括团购、用户评价、直播间等在内的各类内容。

近几月，可以明显看到美团在直播业务上动作频频，除了在美团外卖首屏给予直播重要位置外，美团APP内也新增了直播内容推荐。

另据字母榜了解，除了大众更熟悉的外卖直播外，美团也正在推进到店团购商品的直播。

外界常批评淘宝的内容生态建设，但在所有交易平台中，淘宝已经相对领先，刚刚踏入直播这条河流的美团，或许要摸着淘宝过河，在内容生态建设上更为大力。

当然，同一个APP叠加更多功能，会导致产品愈发臃肿。2010年11月，张小龙曾在“饭否”感叹：“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！”当时，微信1.0版本正在开发中。

不过时移世易，就连一向强调简单易用的微信也在这十余年间新增了众多功能，但并不意味着就因此放弃在APP里建设新的生态，而是需要重新进行产品设计。

对美团来说，集中力量重新建造一个超级APP需要投入的精力和成本不少，难度也颇高，它能从中获得的回报，想必会同样丰厚。

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