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放弃自建物流后，唯品会“闷声发大财”

运联智库

2023-07-27

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导读：至今，唯品会连续盈利了近11年。

低调的唯品会，闷声赚大钱

今天的电商市场中，唯品会无疑是个异类。

上个月，唯品会发布2023年第一季度财报。财报显示，平台的各项财务数据都迎来了大涨。

其中，第一季度实现净营收275亿元人民币，同比增长9.1%；非公认会计准则（GAAP）下实现净利润为21亿元，同比增长45.8%；GMV同比增长14%，从去年同期人民币426亿元增至485亿元。

（来源：唯品会）

该季度唯品会的业绩出现了全面修复的趋势，在规模、收入、利润等各项指标上都超出市场预期。

实际上，从在2012年第三季度实现首次盈利开始，唯品会的盈利之路就没有中断过。至今，唯品会连续盈利了近11年。

要实现一个季度的盈利很简单，但是把简单的事情连续做了十年，毫不中断，这背后的功力，非同小可。

作为对比，曾与唯品会处于同一竞争赛道的蘑菇街、聚美优品等平台，当下的处境却不是退市就是巨亏。

电商报之前曾经提出，“垂直电商的时代结束了”。因为，电商三巨头和“抖快”等新兴电商平台的夹击中，垂直电商的生存空间越来越小。

数据显示，2021年，阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，占据96%的电商市场份额，垂直电商根本没有发挥的空间了。

比如“奢侈品电商第一股”寺库，从奢侈品垂类电商平台的领头羊，近年来一步步走向亏损、欠款、退市的道路。

而如此激烈的竞争格局中，曾经作为垂类电商代表的唯品会，却仿佛从巨头平台的倾轧之下，顺利逃出生天。

甚至，相较于京东、阿里这些业内龙头，“小而美”的唯品会反而交出了强于行业的成绩单。

这不由得让我们对低调的唯品会，产生了很多兴趣。

唯品会怎么做到的？

过去两年的行业争夺，其实是电商竞争最激烈的一段时间。

阿里拿出淘特，与拼多多正面对抗；京东也强势加入百亿补贴，把竞争的维度再次拉升。后面还有抖音、快手，乃至美团和微信视频号的追逐。

巨头之间的争夺，难免殃及池鱼。

而唯品会之所以能够持续盈利，并且活得还不错，背后的原因值得深思。

第一，压缩成本，降低费用。

和各大平台近三年来的降本增效战略不同，唯品会像是提前预测到“流量红海”竞争似的。2018年一季度，唯品会首次出现活跃用户增长为零的情况，随后平台开始消减成本。

2019年，唯品会官方宣布终止旗下自营快递——品骏的快递业务。品骏物流之所以选择停运，成本压力是核心因素。

不同于京东搭建自营物流体系，品骏快递是通过并购众多当地的快递企业，快速搭建起的末端自营物流网络。而这除了需要巨额资金进行长期投入，掌控力也不如完全自建的业务。

同时，唯品会的电商规模尚小，包裹量较少，无法实现物流的规模化运营。所以放弃重资产物流模式，降低成本压力，对唯品会来说是更好的选择。

之后的唯品会物流，主要有两种模式：JIT和JITX。

其中，JIT指的是订单流入供应商ERP系统，然后直接把货发到唯品会仓库，由唯品会仓库再安排派送；

JITX是订单流入供应商ERP系统，然后直接交接唯品指定承运快递（如顺丰快递）直接送达会员手中。

“JITX模式”下，唯品会几乎不涉及仓储、物流的任何环节，运营成本进一步压缩。

物流方面的成本压缩仅是一个例子，同时并行的策略还有营销费用的大幅下降。2022年全年，唯品会营销费用支出为28.31亿元，较前一年减少44.5%，几乎“腰斩”。

可以说，降本增效这一招，唯品会很早就开始玩，并且玩得很不错。

（来源：唯品会官网截图）

第二，专注超级用户，提升用户服务。

值得一提的是，唯品会降本增效的策略背景下，平台的服务却并没有打折扣。

行业里称之为“超级用户”思维。所谓超级用户，就是平台黏性高、消费频次高的铁杆粉丝用户。

实际上，电商零售的全环节中，平台商家与用户真正接触的步骤，只有三次：用户浏览下单，快递配送，售后服务。

而会放弃自营物流之后，唯品会选择与多家快递公司合作配送商品，配送范围覆盖全国大部分地区（港澳台地区除外）。

同时，唯品会针对自身“品牌特卖”的消费情况，优化了会员服务模式。

因为主要售卖的是品牌库存货，用户在消费时很容易遇到尺码不对、产品瑕疵等问题，退换货率和售后的需求非常高。

所以，唯品会针对会员推出了可以免费上门包邮退换货服务。上门揽退的地区和用户有所限制，支持收件的地区以及商品，以收件快递公司服务范围为准。

对追求理性消费，但难以降级的年轻用户来说，这样的服务有天然吸引力，无疑再度加强了用户的忠诚度。

当然，用户高忠诚度的背后，绝对离不开唯品会特卖模式，以及低价供应链领域的深耕。

唯品会董事长沈亚曾表示，“选货是我们最大的优势。我们有信心，通过精挑细选和个性定制，为用户提供具有极致性价比的品牌好货，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。”

简单来说，唯品会的大招是：低价+品牌+服务，再加上营销、业务端的降本增效，最终实现连续盈利。

值得注意的是，在整个过程中，看似“小而美”的唯品会开始积累起大量的现金流。

财报显示，截至2023年3月31日，唯品会的现金及现金等价物和限制性现金为人民币189亿元，短期投资为15亿元人民币。

二者相加，唯品会短期内能迅速调动的资金量超过200亿。

扩张之路，需要低调谨慎一点

从各项财务数据来看，虽然体量远比不上阿里、京东、拼多多，但自有一方小天地的唯品会日子过得很不错。

长期来看，小日子过得不错的唯品会，持续面临着巨头的挤压。未来，这些中小平台的生存空间会越来越小。

这样的背景下，是埋头小天地，“温水煮青蛙”；还是跳出池塘，奔向更凶险的大海，成了摆在唯品会面前的必答题。

简单来说，要不要扩展品类，走综合电商的路子？

（来源：唯品会官网截图）

实际上，这个问题并不困扰着唯品会一家。关于走垂直模式还是综合模式的争论，在电商行业从未停歇。

对于当前的唯品会来说，账上的200亿资金量还算不错，可以支撑平台进行一番扩张和试探。但盲目扩张品类，和巨头全面对抗，也不是一个好主意。

我们可以看到，从去年7月开始，唯品会已经走上了这条慎之又慎的扩张之路。为了拓宽用户群体，唯品会从女性为主的服饰特卖扩张到全品类特卖，站内增加了手表配饰、美妆、家电数码等品类，以此吸引Z时代和男性用户。

今年618，唯品会同样强势加入了电商低价战。数据显示，开售1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打“深度折扣”的创新栏目 “狂秒”销量表现突出。

同时针对激烈的行业竞争，近两年来持续保持低调的唯品会，似乎要开始提高声量，扩大投入了。

上个月的财报电话会议上，沈亚表示，要继续在市场方面投入资金，比如大剧的植入，各个社交媒体的投放，慢慢积累唯品会的声量和势能。

2023年第一季度，唯品会的营销支出同比增长10.2% ，为8.37亿元，占净收入总额的比例为3.0%，“接下来这项占比可能会变成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

可以看出，虽然唯品会将持续扩大投入，但整体的姿态依旧是谨慎小心的。

当然，小心无大错。目前，唯品会在品牌特卖这一块的消费认知仍然稳固。而低价电商的全面竞争，也给了唯品会一些发展新机遇。

消费市场全面变化的今天，唯品会的低调谨慎，远比高举猛打的扩展战略更稳固。虽然前路依旧坎坷，但就像沈亚说的那样，可能规模会比别人小，但会比别人更有特色，更出色。

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