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5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？

运联智库
2023-11-01
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大数跨境
导读：一场划时代的变革正在展开，不仅关乎个别零售商的未来。
一场划时代的变革正在展开，不仅关乎个别零售商的未来。
2023年起，“折扣业态”在国内零售业以轰轰烈烈的加速度大规模蔓延开来。
尤其是零食折扣店，群雄逐鹿，烽烟四起，占领县城，新玩家不断涌入。甚至商超业也开始转型，“低价”成了零售商们的口头禅……
但，“低价低端”，是对这一波新兴折扣模式的误会或极大误解。把“好货卖便宜”的功力才是 get 这一波潮流的要点。
折扣店凭什么成为这几年零售圈最热的顶流业态？
我们用几个维度，讲透这件事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
  ——国内折扣业态是怎么热起来的？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
  ——日本业务超市：一个案例示范“折扣店”的逻辑和吸引力；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
  ——折扣业态的3个基本特征；
  ——如何正确围观国内这波折扣化大潮？
  ——折扣店的未来是星辰大海。
 
5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？
轰轰烈烈的折扣化浪潮
对于国内很多人，折扣业态并不陌生。比如，进入中国20多年的大牌商品奥特莱斯店，销售过季的大牌尾货，深受中产消费者喜爱。
今年，国内奥特莱斯进入高光新时刻，全国销售额超1300亿元，半年就完成去年全年62%的业绩。中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯业销售增速8%，高于其他零售业。
很多人到欧美旅游，也常会前往郊外奥特莱斯扫货。前几年到日本旅游，很多年轻消费者热衷打卡一家叫唐吉柯德的连锁折扣店，购买各种便宜零食和日用品。
国内一些城市，街边10元店、瓷器或日用纺织品尾货店很常见，也是一种打着清空库存旗号的折扣店。
确切地说，在零售业内，折扣业态起势是2019年起，仓储会员店一大波新老玩家搅动的，开市客Costco出圈，在国内发展20多年的山姆提速开店，本土玩家盒马、fudi和家乐福等纷纷入局……
5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？
疫情前后，嗨特购等临期食品和社区折扣店在市场上冒头，以新手居多，通常在区域市场起步，摸索属于自己的独特生存方式。
2022年，联商网业内首个折扣业态榜单《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》上。几个区域折扣品牌，南京小红岛、成都奥特乐、西安京小盒和重庆条马批发部等都入榜。

5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？

今年以来，资本催化下的零食折扣店大热，零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店疯狂扩张，密布县城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全国门店数突破4000家，4个月内又新增1000家门店……
在商超领域，传统大佬永辉超市也启动渐进试变革，在门店增设“正品折扣店”。最新爆出的一个大事件是：创业8年开出350多家门店后，盒马鲜生勇猛“向自己砍一刀”，全面变革采销体系，掀起一场深度“折扣化”变革，门店5000+商品常态化8折。
 

5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？

 

日本业务超市：
一个案例讲透“折扣店”
折扣店的便宜怎么做到的？
消费者眼中，折扣店就是“卖得便宜”。但从经营者角度，要实现低价，方式方法很多。
要么，是临期和尾货清仓，业内俗称软折扣，货源不稳定，消费者主打一个“捡漏”，或者零售商一时的促销，像电商的“百亿补贴”；
要么，则基于一种新的运营机制，重构供应链，打造垂直供应链、降低物流仓储损耗、提高人效、发展自有品牌等方式降低成本，从而，为商品提供降价空间。
真正的“折扣”店，低价与品质一个都不能少，有自己的经营逻辑，运营难度呈几何级放大。本质上，是零售商持续进化供应链和运营，提供更高质低价的商品。
持续稳定输出，把“好货卖便宜”的零售商，才是真正的折扣业态。
像国内一、二线城市比较多的山姆会员商店和Costco的仓储会员店模式，通过会员费筛选中产会员，精简商品数量，发展自有品牌，实现规模化效应和去品牌溢价，使得商品更便宜。
首都经贸大学教授陈立平认为，折扣店背后，是整个供应链的逻辑。
“这个在日本叫六次产业，例如公司要做折扣店，必须有第一产业，必须有种植业，第二产业有加工业，第三产业有自己的整个渠道，这个时候才能够加起来，一二三产业加在一起叫六次产业，也就是说它必须要具备全产业链，才能够把自己整个的产品能够控制住，进而真正做到折扣。”
5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？
日本近年增速最快的零售企业之一 ——连锁超市“业务超市”就是这样一家集齐“六次产业”超能力的选手。在「零售氪星球」看来，其发展模式，可以鲜明展示出，从业务超市的发展中，能看到世界一流折扣店模式的先进性特征、运营逻辑，以及，为什么这么受市场欢迎。
2022年，业务超市以205亿人民币的年收入创造10.5亿人民币净利润，净利率5.12%。与之对比，日本知名折扣连锁店唐吉柯德的净利率为3.4%，美国零售巨头沃尔玛2023的最新数据为2.23%。
业务超市的商品有一个最明显的特点，“low price but unique”（便宜又独特），商品价差比起一般超市可达到40%-50%。要维持每日低价还要利润高且不牺牲品质，业务超市从生产、加工到流通销售，建立了超级高效的低成本运作体系。
5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？
选品上，业务超市总SKU数控制在5500个左右，聚焦常温、冷冻等保质期较长的食品，降低损耗；再搭配组合丰富的高毛利进口食品，制造新鲜、多样的购物体验。
加工生产环节，业务超市通过自建或并购，在日本与海外，搭建自有原料生产与加工供应链。
例如，业务超市在埃及红海沿岸与柬埔寨有种植基地，在日本国内有25家自有工厂，与海外合作350家工厂。业务超市的进口商品，越过经销商，直接自行海外直采。
这些布局全球，庞大且高度自有化的供应链体系，使业务超市能长期稳定地输出质量有保证且低价商品，覆盖了约340种自有品牌商品与1500种海外商品。
门店运营上，业务超市完全排除浪费、损耗、低效的低成本操作，高度开发运用自动化管理系统，减少人工，简易快捷陈设，朴素包装，大批量采购大包装出售......
一个很有趣的例子是，在业务超市售卖装在牛奶盒里的羊羹与装在豆腐盒里的芝士蛋糕。因为，业务超市要用同样生产线生产不同产品，以节省成本并提高设备使用率。
目前，业务超市在日本拥有1000多家店铺。这些长期贯彻的坚定经营思路，为业务超市积累了大批消费者和企业客户。据说，业务超市一旦在哪里开新店，周边餐饮店就会根据其商品调整菜单。几个月后，这家业务超市的餐饮店客户就会稳步增加。
不论是像日本业务超市和德国奥乐齐Aldi这样的连锁折扣店，还是开市客Costco与山姆这样的会员折扣店，本质上，都是以高质低价商品收获人心，核心实现路径是深度参与全产业链，拥有很强主控力。
这也能看出，宣布全面折扣化的盒马，为什么要彻底改革采销体系，建立新零供关系。只有这样，才能实现差异化商品和实现规模化带来的优质低价能力，成为让消费者“喜闻乐见”，买东西省钱又放心，不当大冤种的零售商。

5000字讲透：“折扣店”凭什么成了零售业顶流？

 

折扣业态的三个基本特征
从全球市场看，折扣店的经营先进性体现在三个特征上。
一是全球供应链优势，在全球价格低洼带采购和商品开发。
国内这几年很火的跨境快时尚品牌希音SHEIN是个典型例子，利用中国低价、柔性供应链，做便宜快速的产品开发，再卖到全球。在商超业很成功的例子是山姆，Costco，奥乐齐Aldi，也是几十年构建全球采购优势，形成目前在中国市场的竞争力，也是本土同行们拼命复刻的对象。
盒马最近能在全线鲜生门店“折扣化”的底气，也是由于过去几年在国内和全球垂直供应链的开发，能提供高性价比差异化商品。今年10月，盒马在上海以完全折扣逻辑开出的Premier店，进口商品近50%，半数为盒马自有品牌或直采，许多商品价格比市场上高端精品超市便宜大约30%。
陈立平认为，全球采购是国内零售商需长时间才能锻造的能力，但一定是未来折扣店发展的必然方向。零售商收回定价权，回归零售本质，在全球范围为消费者筛选与布局低价质优的好商品。
二是自有品牌强大，包括和大牌品牌商合作定制。
通过自有品牌或联合定制，建立垂直供应链，砍掉中间商与货架费，挤掉溢价，能帮助零售商实现“折扣化”。
自有品牌，也为零售商提供更多商品供应上的基础杠杆，面对品牌商更有议价权。
在德国奥乐齐Aldi商品中有90%是自有品牌。在全球范围寻找供应商，奥乐齐Aldi按一流标准做贴牌，自有品牌质量，与品牌不相上下，甚至更优。
一直被誉为全美最佳超市的Trader Joe’s（很多华人昵称其为缺德舅），自有品牌占比到80%。许多知名品牌为其专门开发小size商品，价格往往只有原品牌几分之一。
国内的盒马鲜生门店目前自有品牌比重也达到35%。推进“折扣化”进程中，这个比例肯定还会上升。盒马代表了数字化能力强的新一代零售商，直接利用一线销售数据，快速发现新需求，在供应链反向定制，迅速填充市场空白。
三是精选商品能力，通过控制SKU数量，实现每个商品规模化达成低价。不但管理难度降低，更有机会在品质与供应链效率做到极致。
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始终认为“消费者喜欢选择，但并不喜欢太多选择”的Trader Joe's，长期将SKU数控制在4000个左右。高度聚焦食品品类，特别是具稀缺性、季节性的独特创意产品，购物体验充满乐趣。而通过选品，塑造鲜明差异化个性，Trader Joe's成为美国零售市场很“特别”的存在。
同样将SKU数控制在4000支左右的开市客Costco高管曾算过这样一笔帐，由于精简SKU，Costco周转率达到11.8，及每次进货1个月内售空，同一笔钱每年可周转12次，持续高效创造利润。
表面看是简单的“低价”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好货，去掉中间商，垂直供应链，精选商品......这样的努力，让消费者用最少的钱尽可能买到最好的商品，也让这种代表先进供应链生产力的折扣模式，穿越周期，保有持久旺盛的生长力。

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折扣店大潮，谁能幸存？‍‍
折扣模式在国外发展几十年，成功路径早就被验证过了。在折扣变革路上，很难有模棱两可的中间地带。
不“伤筋动骨”，就做不到“人见人爱”。
国内现有的几种较有声势的折扣零售业态纷纷上演风风火火的争夺战，加速瓜分渗透市场。以行业观察者视角，单纯与供应商“砍价”或降毛利，甚至降品质，肯定走不远。持续锻造供应链，提效创新能力，努力发展高品质自有品牌，提高运营效率，才是正途。
老牌商超转型路上“荆棘丛生”，这几年，家乐福试图转型仓储会员店，以失败告终。业内人士分析，传统商超要折扣化运营，要自断“臂膀”，舍弃供应商通道费、压缩毛利、从卖场过去的寻租模式转到采销模式，涉及巨大的利益再分配，难度相当大。
此外，这些商超长期在选品与供应链上缺乏真功夫，缺乏实现差异化商品力，难上加难。
最近几年火起来的临期折扣店，短期看，满足低成本“尝鲜”的需求，但模式护城河不深，容易陷入同质化，货源不稳定、物流仓储制约下的食品安全问题等，都会进一步影响顾客的体验与复购。
要长久走下去，国内这类临期折扣店势必要继续进化，美国Dollar Tree“1元店”就成为一个参考样本。
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Dollar Tree在《财富》世界500强中排名137位，以售卖尾货起家，后期发展中，通过商品结构设计，制造“寻宝”体验感，规模化订单提高议价权，发展自有品牌提升差异化与毛利率，目前，尾货在Dollar Tree的比例只占不到10%。
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目前看，国内临期折扣品牌，比如，好特卖，也在朝这个方向进化。
零食折扣店，这几年备受资本热捧，但一些业内人士并不看好。“资本的介入逼着那些企业在没成熟的时候迅速扩张，但随着门店增多，最后这些企业将一一崩盘。”
首都经贸大学教授陈立平认为，目前国内折扣零食店的发展是一个投资驱动的业态扩张，使这个行业产生很多非常规发展。
天使湾创投投资总监顾隽华的看法是，供给过剩与高度竞争下诞生的零食折扣店，未来或面临扩充品类，向社区折扣店转型的问题。‍‍

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折扣店：未来是星辰大海
每一次经济低潮，折扣业态都焕发强烈生机。每一分因为在供应链运营做到足够精细而缩减的成本，都在让消费者心中的决策天平发生更大角度的倾斜。
无论在高通胀的欧美，还是经济“减速”中的国内，在“花钱”上，人们变得更“小心”，也更“挑剔”。捂紧钱袋子，还要买到好东西。
这种市场趋势下，折扣零售，显示出穿越经济周期与强适应变化的坚韧生命力。
Verified Market Research预测，到2030年，全球折扣店市场规模将由2022年的5100亿美元，上涨60%+，来到8300亿美元，复合年增长率达到5.35%。
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全球有10000多家门店的折扣连锁奥乐齐Aldi，门店业绩与客流量一直在快速增长，最近，就通过收购，将在美国佛罗里达洲门店数增加1倍以上，这意味着，奥乐齐Aldi在美国的总门店数将达到2700家。
今年2季度，凯度数据显示，奥乐齐Aldi英国同比增长24.6%，是英国表现最好的零售商，过去1年新增客户100万，今年9月达到千店规模后，又瞄准下一个1500店目标。
奥乐齐Aldi英国CEO Giles Hurley说：“新一代精明的购物者，已不再去传统的全价超市。”
走到这一天，奥乐齐Aldi花了60多年，精心打磨自己的商业模式。山姆与Costco也如是，数十年间，在瞬息万变的时代始终保有对最初商业原则的坚持。
美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授曾提出一个零售车轮理论。这个理论认为，新兴零售业态常以成本领先战略进入市场，在商品购、存、销流转过程所有环节上进行成本和费用控制。
当企业发展，应对竞争，增加服务，逐步转为高费用、高价格与高毛利的模式，也最终走向衰退。新一轮零售业态，以同样低价模式出现，轮子重新转动......
在消费触点多且分散、钱越来越难赚的今天，折扣零售店正分走越来越大的市场蛋糕。对许多“凛冬”里的零售从业者，摆在眼前的选项简单到只剩——要么跟上，要么淘汰。
一场划时代的变革正在展开，不仅关乎个别零售商的未来。
对于中国零售企业，校准、瞄向正确的方向，是一个很好的开始。
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