从刷墙到社媒营销，中国企业还能在非洲玩出什么花样？

LoveAd爱竞

2022-08-25

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导读：双线并行，分层而治，中国企业在非洲已经开始玩营销兵法了……

制造业在国家间迁徙，财富也就在人与人之间流通。

自俄乌冲突爆发，西方国家对俄罗斯实施经济制裁之后，莫斯科正在西方制裁范围之外寻找替代商品，而中国企业也在寻找新的市场。

经济学上有一个理论概念叫“雁式模型”，雁式模型认为，制造业公司就像迁徙的大雁，随着各国成本和需求的变化在国家迁徙。现在就有一批中国卖家，正打算迁往用人成本更低，市场需求更大的非洲。

非洲市场与中国制造的双向好奇

在中国跨境电商从业者眼中，非洲大陆现在俨然已经成为了下一个“拾金之地”。就数据来看确实如此，非洲今年线上零售产业交易额体量至少增长200%，从2019 年到2020年，南非在线销售额增长了66%，超过18亿美元。

在南非，顶级电子商务产品类别是服装和服饰类目。受大流行和封锁限制的推动，杂货线上销售比2019年增长了54%。但对于很多中国卖家而言，这还只是停留于“略有耳闻”的数据，更多中国卖家对广袤的非洲大陆依然渴望加深了解。

在中国卖家们试图了解非洲的同时，非洲消费者们也对中国制造充满好奇。在以前的非洲，买一双芭蕾平底鞋需要20美元——在纽约买一双全新的芭蕾鞋差不多也是这个价钱，但是就非洲的人均收入而言，这并不合理。

中国的产品大多物美价廉，在非洲非常受欢迎。中国的凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、向阳牌热水瓶、熊猫牌电视机、长城牌电扇、三环牌锁具、美加净化妆品、两面针牙膏，甚至于中国生产的抗疟疾药，都是东非当地人非常中意的“名牌货”。

麦肯锡发布的报告称，中国如今在非洲的参与程度之深，没有哪个国家能够匹敌。根据这份报告估算，目前在非洲的中国企业已超过1万家，是此前预测数据的4倍，约90%是民营和私营企业——这份报告在发布时，名字定为《龙狮共舞》。

入局非洲，如何制定营销策略？

需要注意的是，非洲是一片辽阔的大陆，分布着许多国家，不同国家对于中国产品的需求因地而异，能够接受的市场营销方式也各不相同。在制定营销策略时，我们还是应该从产品、渠道、定价、营销方式四个维度全面考虑。

产品策略

目前非洲市场上出现最多的中国商品集中在服装、小家电、五金和摩托车上。

如今的非洲市场实际上还有着大量空白，所以一些刚需产品在非洲是非常受欢迎的。人均收入水平不高的情况下，非洲人民非常重视产品的实用性，对产品的耐用性和牢固性要求很高，最好还能有多功能。

风靡非洲的中国凤凰牌自行车就会在车上安装照明灯和后视镜，以适应更多使用场景；非洲最受欢迎的大网眼蚊帐可以兼用为渔网；“非洲手机之王”传音推出了四卡四待、超长待机1个月的手机来应对当地复杂的网络运营情况和经常停电的窘境……

从市场分布来看，西非更注重商品的物美价廉，北非青睐中国的轻工、纺织产品；中非的需求较为多样化，而东非的人们非常重视品牌。质感、档次、形象和满足感都是他们消费的决定性因素。一些年轻人没有储蓄的概念，但是会把几个月的收入存起来，买一些大牌奢侈品。

而在产品设计上，非洲人也有自己独特的审美追求。一方面非洲人非常热爱色彩绚烂的商品，色彩明亮的假发和彩妆产品一直都是当地女性的潮流风向标。受地理、气候及文化传统影响，非洲产品大多结合太阳、月亮、动物等自然元素，有着独特的图腾、艺术、印花的服装/首饰/纺织品等时尚品类是潮流主打。

渠道策略

非洲是非常典型的经济成长型大陆，具有价格敏感的消费特征，这就意味着当前的非洲市场非常侧重线下渠道。

传音在开拓非洲市场时，就曾经将国内“砸彩蛋、演出站台”的模式搬到非洲，让当地人大开眼界，后续的一系列线下渠道布局也被归纳为“贴海报-刷墙-包广告牌-团结夫妻店”，以不容拒绝的方式出现在消费者眼前。

后来中国品牌在入局非洲时，都会选择与一些本地运营商合作，以达到最大的渠道分销覆盖。

不过近几年随着筹谋非洲的中国品牌越来越多，渠道差异化竞争也出现了一些苗头：华为在南非推出了线上平台“华为商城”，小米与非洲电商平台Jumia达成合作——这与疫情让越来越多非洲人民开始拥抱线上渠道有关。

定价策略

非洲依然目前处在物资非常匮乏的时代，工业基础薄弱。故而只要你能在非洲建厂生产刚需产品，总是能卖掉的。一家中国服装出口企业将满满一集装箱的衣服运到埃塞俄比亚，结果在两周内就销售一空。

非洲人对产品价格十分敏感，76%的消费者一定程度上会被促销吸引。坚持物美价廉方针且坚守商品信誉的中国货在非洲有很强的竞争力。像中国产的手机套、衣料对摩洛哥等国家而言，就是成本低、利润高的小商品，既满足当地人生活所需，也能获得丰厚利润。

不过一味的低价策略并不能吃遍非洲，巨大的贫富差距让这里有着一望无际的贫民区，也有不逊色于国际一流的现代化超市和酒店。在追求极致性价比之外，也有人更加追求兼具时尚和品位的高端产品。

莫桑比克贫民区

莫桑比克首都区的高档酒店

营销策略

虽然只做中国制造一样能挣钱，但还是建议广大中国企业和跨境卖家在开拓非洲市场时一定要走品牌化路线。一方面当地市场品牌还比较稀缺，是建立品牌的好时机，之后也能有更强的议价权，追求更高的品牌溢价。另一方面，目前非洲当地的品牌营销成本费用较低，中国市场价 5000 元的广告到了当地大概不到40%。

在非洲的大型商超里，中国品牌的身影并不常见，反倒是宝洁、联合利华等多级知名品牌被摆在显眼的地方，可见目前中国产品在非洲市场上的品牌化依然任重道远。在品牌营销方面，有这么两条营销策略一定要认真考虑。

1、线上营销与线下营销相结合

目前非洲市场上的营销手段还没有出现多么花里胡哨的打法，最能够促进线上购买的依然是搜索引擎和社交媒体。疫情期间电商的流量红利明显在快速增长，用户线上购物意愿增加，也愿意花更长时间在线上社媒Instagram、Youtube等平台停留，对社交媒体平台依赖度较高，同时非常重视用户分享内容及商品评价。