易观分析
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【易观导读】在如今电子商务时代，互联网营销是一个趋势。如何在电子商务时代下做互动整合营销？第五届易观电商大会上，北京派瑞威行广告有限公司CEO褚明理分享了互动营销方面的探索和收获。
以下为演讲实录：
非常感谢易观给我这个机会让我和大家分享互联网营销和电子商务营销的模式。商务电子化时代互动整合营销领导者。我们公司的定位就是给所有大的企业做电子商务时代互动整合营销。
4年来，我们一直聚焦在电商行业营销服务。公司定位主要是营销服务类的公司，这几年没有在技术上投入很大，也没有核心的产品，因为我们把自己当成工具。互联网每年变化速度很快，创新的速度很快，流量变现速度很快，我们关注的是流量变现在什么地方，怎么给客户找到好的营销方式。
去年整个互联网营销最关注的热点是精准营销。精准营销的概念铺天盖地，各大媒体、以技术为核心的广告公司都推出自己的产品，包括腾讯、淘宝、新浪都推出产品。前几年有很多国内广告公司拿到了一千万到五千万的融资做DSP，差不多有十几家都拿到了一千万美元的融资。
做精准营销核心其实是三块，第一块是用户数据，有没有足够大用户数据，因为大数据，最主要的是数据，没有数据不能从精准谈起。你要有足够的资源展现出来，这样才能把精准做好，匹配好；有更多的广告主才能匹配不同的广告，不同的用户，精准才能达到效益最大化。精准的核心是用户、媒体资源、数据。精准的未来是什么？精准营销未来将是巨头主导。
淘宝通过购物行为做数据收集，百度通过搜索做数据收集，腾讯通过社交进行数据收集，360通过安全做数据收集。国内的DSP主要的销售额是几千万，超过一个亿的很少。但在几个巨头产品上，规模还是很大的。
精准对电子商务的企业营销的影响到底是什么？平台化加流量变现实现电商整体盈利。我仔细研究了当当的财报，去年销售额差不多60亿，前年同比增长25%，平台销售额40亿左右，同比增长180%。竞争这么激烈，当当做自营盈利是很困难的，但它在平台版块的增长不需要解决物流库房的问题，最重要的是做流量的变现，它的占比达到了40%就实现了盈利。
如果当当这块的战略还在推行，自盈是25%平台增长150%就进入持续性的盈利。这样的话销售规模就达到了200亿。比如说淘宝，大家对淘宝都很了解，淘宝这几年做了一个很牛的事，并没有对外说。淘宝巨大的流量，一年销售额是几百亿都来自于广告。广告联盟方面，超越了百度成为第一大联盟。去年对外媒体采购超过了60多亿，相当于每天要花两千万左右的广告。一个点击5毛钱，每天通过这块带四千万的流量到淘宝，这样的话构建了流量巨大的库存。淘宝在精准方面的投入也是非常强大的。
它的变现手段非常高，每个消费者看的广告展现的内容都是通过以前的浏览记录和购买记录相匹配的，这块大大提高了广告的效率。当当平台占比高的时候，如果加大流量变现的能力，盈利能力也会大大提高的。
对于腾讯投资京东，我个人非常看好。京东收购了腾讯电商的资产。京东在平台化的进程中很慢，85%来自于自营3C的产品，平台化进展还是比较缓慢的，拍拍进入之后，给京东很大的想象力。京东下一步巨大的任务，是借助腾讯并过来的资产或者人力资源大力做淘宝广告平台流量变现的事情。这块构建好了之后，盈利能力就有大幅度增长了。
未来广告平台的格局分三个梯队。第一个是淘宝、百度、腾讯。第二个是360、搜狗、京东。还有专业化的团队，新浪也在实现广告平台化，包括当当、苏宁、1号店、唯品会，大家持续经营，大力发展平台化，实现广告平台化的可能性还是很大的。电商巨头的广告平台和流量变现能力将构建核心竞争力。
我经常见到很多传统企业，他们都说我很有钱帮我做精准营销。我说达到10可以，但是投10个亿你自己就可以做。传统企业的营销把互联网当成销售的通道，其实互联网更多的是商业的生态，是整个的生态。如果你只是把它当成销售通道的话，这个格局就非常低了。
我们主要集中在门户、视频以及大客户单的广告，主要目的是加强品牌的广告知名度。比如垂直网站，像搜索引擎关键词“精准”，更多的是为了引导用户了解自己的网站，营销目的可能是为了建立品牌偏好。购买阶段可能是购买或者搜索引擎品牌关键词，也可能是精准营销，包括联盟，更多的可能是为了促成购买。SNS的目的是带来营销力，带来口碑的效益。
在刺激、了解、购买、分享的模型下，互联网传播决策也是不一样的。刺激版块更多的是认知度的建立，考核指标可能是UV。了解是找到用户相关性更高内容，考核可能是参与量，购买更多是刺激用户购买，考核指标是ROI、客户成本，分享更多的是用户创造内容，激发他人的购买，考核指标可能是转发量。我不仅仅是做ROI，是需要全面综合性的，怎么把生态做好。
传统品牌电商需要多触点，多渠道。以前大家在天猫开店，在淘宝开店，现在互联网环境发生大的变化，包括微信、京东国美的平台化，包括移动的互联网。这块更多的是多渠道，多触点。以前只是在淘宝开店，未来可以在国美或在京东开店，然后是官网。品牌上最大的价值是品牌的价值。
无线互联网发展，包括APP、微信营销、商城等，以EPR和CRM为核心，整个生态多触点渠道。多触点下，再思考以前的营销集中在淘宝怎么做关键词。互联网整个平台化正在发生大的变革，对传统电子商务是一个大的机会，包括像导航、搜索，包括微信营销，包括社会化营销、门户、视频，在整个互联网生态和电子商务生态思考，围绕全渠道、多触点的营销，才能把互联网电子商务化做的更健康。我们公司的目的是将电商营销服务做到极致。
