中小商家在拼多多的逆袭时刻

“爆了！”

靠彩电销售起家的创维怎么也没想到，它们在拼多多率先爆发的并非彩电：一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，成为创维的第一个爆品，单个链接短时间内成交量超过8000台。随后的两个月，创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。

作为一家成立36年的国货老品牌，短短两三个月就在拼多多上实现了“弯道超车”，这让创维感到非常惊喜，于是在618大促，它们开足马力，尝试把重心都放到了拼多多百亿补贴活动上。拼多多也给了它们意外的成绩：彩电销量在一周内增长了两倍以上，一款43英寸的旗舰电视更是占据平板电视好评榜的榜首。

细心观察可以发现，创维并非孤例，本次618活动期间，入驻拼多多的商家在不断增多。公开数据显示，5月19日活动启动一周内，商家参与数量相比去年618首周增长逾90%；习酒、罗技、可啦啦、佛山照明等商家，还针对拼多多的用户属性，提前开发了专供平台的产品。

中小商家在拼多多寻求增长和出路已经成为共识，为何商家集体涌入拼多多？一门小生意是怎么在拼多多创造出大市场的？商家在拼多多淘金热背后，逆袭是怎么发生的？

来自山东德州的赵敏夫妇，就是在拼多多上完成了“从生意亏损负债到开店拥有自己品牌”的逆袭。

1991年出生的赵敏和丈夫创业多年，干过文教、生鲜，卖过电脑、开过餐馆，也上过班，但始终没有挣到钱。

尽管经营的生鲜销售做到了某电商平台数一数二的位置，但因为产品得了传染病，店铺也被下架。这一年，他们欠下80多万元，卖房卖车后，仍有50多万元的缺口还不上。

“经历过电商流量红利的老公始终认为这是一个普通人翻身的机会。”但鉴于在其它电商平台非常失败的经历，就想着换一个平台试试。按照他的说法是，“变则通，不变则死。”

2019年，他一个人在拼多多上挂起了店铺，做儿童手工棉服生意。出乎意料的是，产品一上架就获得了很多自然流量，“完全不够卖。”2020年上半年，有一款肚围成为爆款，日出单量在1k左右，19.9元一件的衣服，利润能在2～3元。

他们慢慢开始将精力都投入到拼多多平台，全力交货。2021年四五月，他们的爆款产品肚围日销单量就达到了8000～10000，销售额达到20多万元。

“我们90%的订单来自拼多多，而且都是推荐流量。”靠着拼多多，2022年他们有了自营品牌店铺——熊家社，开始从品质和产品差异化方向着手，专营儿童服饰，并同年底升级为黑标店铺。刚打上黑标前后十天，店铺商品转化率明显提升了2%左右。赵敏表示，不是一个链接，而是店铺所有链接转化都有提升。

▲图：熊家社拼多多官方店铺

截至目前，熊家社品牌在拼多多上有5个旗舰店、1个专卖店、1个专营店，总共7家店铺；其中，三家店铺近180天的销售额都在1000万元以上。拼多多目前占公司总营业额的50%～60%，为熊家社品牌贡献营收占比70%左右。

谈及店铺经营成功的逻辑，赵敏说了六个字：高品质、差异化。

几年下来，他们放弃了很多合作伙伴， 目前合作的厂商，也是全棉时代、英式、babylove等大品牌的代工，由于设计和运营人才都很稀缺，熊家社产品主打差异化，受众瞄准三四线城市30岁左右的宝妈人群，为她们提供高性价比、实用性强的产品。

“我们不会盲目跟其它商家卷，会错开所有竞争，找到自己商品的核心竞争力。”

拼多多让赵敏夫妇深切感受到了，“出身寒苦”的小商家也能有春天，他们也非常珍惜这个来之不易的机会。“机会来了必须要把握住。”赵敏说。

经营儿童防晒帽起家的Kocotree，最初只专注在冬季保暖产品上，2021年正式发力拼多多，目前在拼多多有6家店铺，从单一品类成长为一家儿童综合品类销售品牌，拼多多见证了Kocotree一路的成长历程。

“对于一家品牌而言，如何在大环境复苏下，实现持续增长是最为关键的命题。” Kocotree品牌运营总监朱林强表示。

在这个过程中，平台扶持也让他体会到了作为拼多多商家的“福利”。在店铺经营、活动推广、产品策略等层面，平台都会与品牌保持密切有效沟通；除此之外，在流量和资源补贴上，拼多多也进行了大量倾斜。“我们有二三十款商品都登陆了百亿补贴这个拼多多全站流量C位。”朱林强称。

目前，百亿补贴内成交贡献了Kocotree在拼多多平台80%以上的销售额。对于Kocotree这种以线上为主要销售渠道（营收贡献超90%）的商家而言，拼多多的存在，也带给Kocotree这类商家极大的安全感。

电脑配件品牌罗技就表达了相似观点，该品牌负责人表示，罗技在今年拼多多618大促的核心任务就是继续开拓新客群，一个词：增长，稳定增长。

▲图：拼多多商家直播中

“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有足够的热情”。

大促前夕，罗技先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。

作为一家老牌厂商，佛山照明已经在拼多多深耕多年，更是尝到了增长红利。“拼多多用户基数足够大，不仅性价比的产品卖得好，高端家电的需求同样很庞大，尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求，这些都是品牌挖潜的金矿。”佛山照明电商负责人表示。

欣喜背后是数据强有力的支撑，今年大促前夕，佛山照明首度在拼多多试水了高端浴霸、吸顶灯等产品，让其电商负责人及其团队出乎意料的是，新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍，官旗的总销售额是去年同期的3倍。 

无论是新兴中小商家，还是大品牌，抑或老牌厂商，它们都在拼多多上为品牌谋得了一条生路与出路。拼多多能够为其提供最简易的开店门槛，以及最丰富的资源补贴。

据了解，在拼多多，商家上传一款商品只有三个步骤，最快5分钟左右能上架一款产品， 百亿补贴项目自2021年开始收取1%～3%的佣金，同时对农产品始终保持零佣金的政策。多位商家表示，他们在拼多多经营店铺的成本约为其他平台的一半。“省了不少。”

而这，正是商家在大复苏时代，需要的安全感和避风港。

据华安证券显示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV占比接近33%。这也带动了拼多多总体商家数量的提升，2022年底年活跃商家数已超1300万。近两年，入驻拼多多寻找新增长的商家还在不断递增。

在这背后，是越来越多的消费者愿意去拼多多消费，数据显示，2023年一季度，拼多多年活跃买家数涨至9.1亿，同比增长10%，平均月活跃用户数达到7.9亿，同比增长9%。

用户在哪里，商家就在哪里。

近年来，电商用户开始趋向理性、环保的消费方式，强调高品质、高性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。

在消费观念转变的当下，谁能满足用户的诉求，谁就能真正立于不败之地。

正如电商领域资深专家姚凯飞此前对拼多多战略的评价：在“多快好省”的竞争中，拼多多兼具了多、快、好、省，这使得它通过选择特定的业务、人群和货品，实现了供需两端的有效匹配。

拼多多的存在不仅让越来越多用户用实惠的价格买到高品质的产品，更实现了高品质商品深入下沉市场，从而极大地丰富了多线城市消费者的购物场景，让他们通过电商平台实现了真正的消费升级。

如去年双11期间，拼多多将泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等应季的进口水果都引进到平台，通过百亿补贴，让更多的消费者品尝到平价不贵的进口水果；去年双12期间，拼多多邀请得力、夸迪、先锋、颐莲、鸭鸭、凯乐石等多家国货品牌均进入直播间，为全网超500万网友拼购优价国货好物。

拼多多一边丰富自己的产品供应，一边不断加大平台改善型消费的补贴力度，从而吸引越来越多的消费者和商家来到平台消费。

Kocotree相关负责人表示，百亿补贴内成交贡献了品牌在拼多多80%以上的销售额。拼多多为商家换取来了更具确定性的订单。这一平台优势，对于工厂和小微商家而言，无疑是其它平台无法替代的。

易观的数据显示，今年618全周期，国内电商五大平台都在增长，总体增速为24.3%。对商家而言，这无疑是超强利好，每个品牌商家都希望把握住这一波机遇。

今年大促，很多品牌也盯上了拼多多的细分赛道，绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草，将粉丝引流至拼多多绿箭官旗，带动店铺单日销售额同比增长了6倍，其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。

▲在本届大促中，明星同款成品牌引流神器，带动绿箭官旗销售额同比增长6倍

美瞳品牌可啦啦则更侧重定向营销，例如，针对二次元年轻人推出更时尚前卫的AI少女系列产品，对于日常通勤的职场人则是提供更自然的镜头感系列产品。大促至今，可啦啦旗下多品类、多抛型单品销量均位列拼多多行业TOP1，销售额实现同比翻倍增长。“在拼多多上，美瞳行业依然保持着迅猛的增长势头，用户需求还没有被完全开发，需要像伯乐发现千里马一样去寻找新需求。”可啦啦电商负责人表示。

由此可见，众多商家涌入拼多多掘金，与平台9亿用户体量背后的购买力确有直接关联；但更深层次的原因，还是商家们看到了拼多多的开拓性意义，它不仅让商家可以牢牢承接住市场消费复苏的流量；更能给他们带来另外一件宝贵的东西，那就是平台确定性订单给予的安全感。

正如玛氏箭牌中国区电商总经理李飞所说，拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着机遇。

在这机遇中，广大中小商家也寻到巨大生机。