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淘天为什么要放弃低价策略

零态LT

2024-10-01

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导读：电商产业进入新一轮竞赛周期

追求极致低价的路上，淘天集团“卷”不动了。

不久前，据创投平台36氪爆料称，2024年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几点变化，将于下半年实施。

此次闭门会上，淘天集团最明显的变化，就是弱化绝对低价战略，搜索权不再以“五星价格力”为准，更侧重按GMV分配。据悉，“五星价格力”始于2023年初，该体系下，商品的价格越低，获得的流量越多。

坚持低价战略一年后，淘天集团选择调转马头，很大程度上都是因为该战略并未如愿带来亮眼的业绩。接下来，淘天集团将针对“用户为先”理念做出更多运营层面的调整，这在一定程度上昭示出，中国电商产业已来到新一轮竞赛周期。

01、一年之后低价不再适用淘天

淘天集团之所以在2023年加码低价战略，很大程度上都是因为拼多多靠低价强势崛起，给前者带来了巨大竞争压力。

众所周知，2017年前后，中国曾掀起消费升级热潮，此前主打低价的淘天集团迎合该热潮，发力中高端商品，并赢得了亮眼业绩。阿里巴巴2019财年财报显示，天猫实物商品交易额同比增长31%，增速远超行业平均增速。

▲图：艾瑞咨询

然而，2020年以来，受外部因素影响，中国消费者变得愈发谨慎，开始追求低价商品。艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年，中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”排名第一。

在此背景下，拼多多大力承接被淘天集团抛弃的白牌商家，并依托业务模式创新，供给极致低价的商品，强势崛起，一跃成为中国电商行业巨头。

财报数据显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比增长110%。因业绩亮眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股价曾两度超越阿里巴巴，成为美股市值最高中概股。

眼看着拼多多靠低价异军突起，淘天集团于2023年初调转马头，启动价格力项目，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。此后的618以及双十一购物节，淘天集团持续发力低价。

针对低价战略，2023年7月，淘天集团搜索及价格力战役负责人白虹对外表示，“平台的价格力策略主要聚焦两点：第一，只要降价，就有流量。平台会给商家确定和清晰的反馈让利程度越高激励越显著；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。”

尽管淘天集团几乎“All in”低价，但结合业绩来看，低价并未让淘天集团踏上坚实的高速增长轨道。财报数据显示，2024年财年（截至2024年3月31日），淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。

更有甚者，由于低价商品的利润空间有限，阿里的净利润还在持续收窄。2021财年～2024财年，阿里扣非归母净利润从1505.78亿元下跌至800.09亿元，近乎腰斩。2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。

在此背景下，资本市场自然难以高看阿里。2020年11月以来，阿里美股股价持续下行，从约320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，缩水近76.31%。

02、弱化绝对低价淘天这步棋走对了吗

正因为低价导向没有起到预想中的效果，2024年下半年，淘天集团再次调整战略方向，弱化绝对低价战略，不再追求由低价带来的高DAC（订单量），考核重点变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额）。

此外，淘天集团还基于“用户为先”理念，在运营方面做出诸多优化，比如用PXI替代DSR，成为影响搜索权重的核心指标。据悉，DSR仅可评估店铺竞争力，而PXI则以商品为单位，可根据差评率、物流表现、缺货率等因素，给予不同商品不同的流量扶持。

事实上，除了搜索权重标准生变，淘天集团在方方面面几乎都结合用户的需求进行了更精细化的运营。

图源淘宝

比如，2024年618前夕，淘天集团优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛，满足PC用户的购物需求；618期间，淘天还取消了广为诟病的预售活动，降低消费者的购买成本。

淘宝之所以做出上述调整，当然是因为低价战略后继乏力，但更重要的原因，或许还是因为其意识到了淘宝、天猫的品牌形象以及客群特质与拼多多等主打极致低价的平台截然不同，不能盲目追求极致低价。

官方资料显示，截至2024年6月，淘天集团88 VIP会员人数达3627万，每用户平均收入超6万元，今年产生的GMV将超2.3万亿。这些优质会员，为淘天集团贡献超25%的GMV。

此外，《晚点LatePost》披露的数据显示，88 VIP会员一个月有 25 天登录淘宝App；购买的商品类别约为其他用户的 5 倍；同样作为中产家庭，88VIP 会员的消费额比非 88VIP 高 4 倍；00 后中，会员是非会员的 6 倍。

对比而言，2023年9月，招商证券研报显示，拼多多一线城市用户活跃渗透率仅19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比远高于其他电商平台。目前，拼多多平均客单价仅为40元左右。

横向对比不难发现，拼多多用户的消费能力以及购物习惯与淘天集团的88VIP完全不同。考虑到淘天集团的高净值88VIP客群消费能力更强，并且追求高品质的产品，前者盲目效仿拼多多，过分推广白牌低价商品，很难不引发南橘北枳效应，将消费者推向其他平台。

正因如此，2024年以来，淘天集团开始以用户需求为中心，致力于供给高质量的产品，并且全链条优化用户体验，试图挖掘存量高净值会员用户的“剩余价值”。

03、时代变了电商行业进入拼服务阶段

事实上，随着下沉市场红利逐渐消逝，过去几年，不止淘天集团难以靠低价策略打开成长空间，各个不断加码低价的电商平台也面临业绩触顶的挑战。

以京东为例，2022年底举办的京东零售内部大会上，公司创始人刘强东对外表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。随后，京东将 “低价战略” 列为公司未来三年最重要的战略。

图源：京东

2023年以来，京东以低价为主线，上线众多活动。比如，年初京东在App首页上线百亿补贴、9.9元包邮频道；双11期间，京东又喊出了“真便宜”的口号。

然而，京东并未回归高增速轨道。财报数据显示，2020～2023年，京东的营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趋收窄。

无独偶有，据《晚点LatePost》爆料称，经过多年超高速扩张后，抖音电商的成长性也日趋减弱。2024年1～3月，抖音电商的销售额同比增速分别为超 60%、超 60%以及低于40%。因低价的驱动效率下滑，抖音电商已于近期调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，2024年下半年将重点追求 GMV增长。

显而易见，阿里、抖音、京东等电商平台聚焦低价多年后，业绩增速双双放缓，很大程度上说明，目前低价已经不是电商平台取胜的关键赛点。

如果想要刺激消费者消费，电商平台除了要在价格上维持一定的竞争力，更需要做的，其实是打通购物链条上的其他“堵点”，以营造高质量的购物体验。目前，诸多电商正纷纷效仿淘天集团，基于“用户为先”理念，全链条优化购物流程。

比如，针对快递难以送货上门，压制消费者购物欲望的问题，诸多电商平台正发力按需配送服务。

图源：京东

2024年7月初，京东宣布商家自主开通送货上门服务全量开放。商家可在京麦端按商品维度自主开通送货上门服务，如选择第三方快递企业，5公斤内收费1元，开通后可对用户全链路承诺送货上门，承运商按需配送。

无独有偶，几个月前，抖音也推出了按需配送服务，商品寄出后，消费者可自由选择多种收货方式，甚至还可以预约具体的送货时间，并可选免打扰服务。此外，为了消除消费者退换成本高，而不敢购物的后顾之忧，2024年初，京东还升级了“免费上门退换”服务，凡带有“免费上门退换”服务标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，消费者不需要花任何运费。

由此来看，在2024年中这个时间点，淘天集团弱化绝对低价战略，看似仅是平台的偶发性调整，但其实也是行业发展趋势生变的典型缩影。

目前，消费者确实消费更加谨慎，但并没有一味追求极致低价商品，而是追求更具性价比的高质量商品，并且也更在意购物体验。基于此，目前诸多电商平台在低价之外，都开始精细化运营，试图通过高质量的产品和服务构筑差异化的商业护城河。

虽然上述举措，很难彻底扭转消费者消费动力不足的问题，但确实有利于降低消费者的购物负担。随着经济逐步向好，这些人性化举措，或将成为电商行业蓬勃发展的“新质”动力。

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