十问十答：刘强东送外卖！京东葫芦里卖什么药？

京东进军外卖市场的深度分析

一、战略意图

京东布局外卖业务的背景与其当前面临的业务挑战密切相关。国内电商市场主要由淘宝、京东、拼多多等七大平台主导，竞争异常激烈，流量获取成本大幅攀升[1]。京东在这一格局中的劣势在于流量较少，日活跃用户（DAU）远低于月活跃用户（MAU），更多依赖存量运营。因此，京东重新启动了如外卖、出行等业务提案，通过拓展新的流量入口提升整体活跃度。

二、外卖业务命运轨迹

京东对该项目设定了两年考核周期，第一年重点放在模型落地和基建搭设，第二年则关注订单量与交易规模[2]。若未达预期，可能调整资源投入甚至终止项目。此外，撬动消费者心智是电商平台运营外卖业务的核心难点，尤其是面对美团、饿了么深耕多年的市场。

三、单量及最新进展

美团日订单量约六七千万，而京东目前为500-600万。订单品类结构分为茶饮、简餐、家庭餐三大类，客单价分别为20元、45至50元、80元左右[3]。京东冲订单的主要手段包括针对大学生和付费会员发放代金券。

四、骑手端规模

京东全国接单过外卖订单的骑手约9万人，其中专职骑手占比15%左右。京东物流员工转岗及新招募人员构成这部分专职力量，但履约能力仍面临较大考验。

五、C端挖掘空间

当前京东外卖90%订单来源于主站页面。原美团系高管建议优化入口设计，例如将“京东到家”升级为“京东生活”，以更好地展示本地生活服务。下半年计划增加相关入口，但需待本地业务全面上线。

六、发展状态

剔除咖啡、茶饮后，餐饮门店数量约为34万家。京东注重控制门店品质而非单纯追求数量，履约配送方面仍存在较多问题，如外卖商家入驻流程、商品库管理等尚未完善[4]。

七、持续增长挑战

现阶段有意控制订单冲量，同时外卖商家后台仍需迭代改进。招商模式优先招募高星级店铺，部分二三线城市档口店铺准入标准尚未放宽。

八、协同效应

高频外卖用户访问次数有所提升，但单次下单行为主要集中于领券和查看配送情况。后续计划通过评价页面发放满减券吸引用户购买其他商品，同时筹备618活动，采用大额满减模式促进消费。

九、亏损与补贴

当前客单价约50元，整体订单维度亏损率约12%，主要由商品补贴和运费补贴构成。后续计划逐步引导部分补贴由商家和品牌方承担，缓解平台压力[5]。

十、补贴效果

补贴对茶饮和简餐类别较为有效，火锅和家庭餐类相对弱化。精准投放专项券或可提高效率，但仍需进一步测试其跨品类交易价值。

海豚君授权发布

补贴战背后的商业逻辑

短期收益与长期隐忧

当前整体补贴策略仍显粗放，可能带来潜在风险。

尽管大规模补贴可短期内提升市场份额，但其效果多为阶段性。 一旦补贴力度减弱或停止，用户很可能回流至原有平台。长期维持用户忠诚需形成固定心智，这对企业提出了更高要求。

持续性补贴对财务及履约能力造成双重压力。 配送网络需在运力、基础设施和运营算法等方面全面优化，以应对因补贴引发的订单激增。

行业壁垒与新入局者挑战

本地生活赛道高度复杂，价格战难以撼动现有格局。 如抖音虽通过零佣金吸引商家入驻，但长期发展取决于其资金投入意愿及亏损承受能力。商户多持“薅羊毛”心态参与，迁移行为通常阶段性。

从战略角度看，单纯依赖补贴无法改变用户心智。 成功需差异化定位或全链路效率优势。否则，补贴撤出后易导致资源浪费。

聚焦核心，占领心智

“心智是商业竞争的终极战场。” 艾·里斯的这一观点强调了聚焦核心业务的重要性。补贴虽能快速积累单量，但将价格敏感行为转化为用户习惯需显著优于同业的体验。

行业竞争存在窗口期，新生业态初期各方同向竞逐用户心智；而存量博弈阶段，则需超越补贴带来的短期交易行为。