在今年第一季度的越南在线零售市场，Shopee和TikTok Shop呈现出绝对的统治力，二者合计拿下97%的市场份额。这一态势不仅将Lazada挤出主流竞争行列，更使得越南本土电商平台Tiki的市场份额几乎归零。
根据数据分析平台Metric的数据，新加坡电商巨头Shopee虽然依旧稳坐头把交椅，但市场份额从68%下滑至62%。与之形成鲜明对比的是，中国的TikTok Shop表现强劲，市场份额从23%飙升至35%。反观Lazada和Tiki，市场份额不断缩水，如今Lazada仅剩3%的份额，而Tiki的市场占比已小到无法被纳入报告统计。
这四大电商平台在第一季度的总商品交易额（GMV）达到101.4万亿越南盾（约合39.2亿美元），同比增长42% 。Metric分析指出，Lazada与Tiki陷入困境，主要是因为面临内容驱动型平台的激烈竞争，同时自身用户体验不佳、销售渠道效率低下。
当下，越南消费者的购物习惯正发生显著转变，更倾向于选择集娱乐与购物为一体的平台。TikTok Shop的迅速崛起，正是短视频购物风潮兴起的有力证明，也给传统电商平台带来巨大压力。Metric表示：“消费者快速向TikTok Shop这样的内容平台转移，这对电商平台未来的战略布局至关重要。” 其还预测，第二季度越南电商市场的总商品交易额将增长15%，达到116.6万亿越南盾。
Kantar Worldpanel Vietnam高级商务总监Nguyen Phuong Nga也证实了线上消费的增长趋势：“电商增长不仅在城市地区显著，在农村地区的扩张速度同样惊人，各类促销活动也日益频繁。” Kantar的调查数据显示，2024年，60%的越南城市家庭通过线上购买快速消费品，较2019年疫情前的29%大幅提升；农村地区的这一比例也从11%跃升至42%。
面对TikTok Shop的来势汹汹，Shopee也在积极求变，加速布局短视频和直播销售领域。4月中旬，Shopee推出长期直播节目，重点展示越南当地产品和特色农产品。Metric预计，未来各大电商平台将持续加大在物流配送、直播运营、个性化推荐技术等方面的投入，以此提升购物体验，促进订单转化。部分平台还开始采用差异化竞争策略，比如越南本土电商Sendo在3月初宣布转型，聚焦农产品和食品领域，推出Sendo Farm服务，避开与头部平台的正面交锋。
如今的越南电商市场，对卖家而言堪称一场残酷的生存之战。Metric报告显示，今年第一季度，越南电商平台的活跃店铺数量减少了3.8万家，而GMV超过500亿越南盾的店铺数量却增长了95%。这意味着市场两极分化加剧，大型卖家优势愈发明显，众多小型卖家则被迫退场。
与此同时，外国卖家也在加速抢占市场。在Shopee平台上，外国卖家已占据5.9%的市场份额，凭借价格优势稳步扩张。目前，国际卖家的平均产品价格略高于4.5万越南盾，商品销量超8000万件，同比增长7%，GMV更是增长了12%。
越南优质商品商会主席Vu Kim Hanh在近期活动中提到，随着直播电商领域新玩家不断涌入，市场竞争愈发激烈。她强调：“企业必须保障产品质量和服务水平，同时在产品推广上推陈出新，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”
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