欧洲的宝藏市场，德国绝对榜上有名！
2023年德国B2C电子商务市场创造了854亿欧元的收入，其中有将近470亿欧元销售额是通过智能手机完成的，占比高达55%。据Statista的数据显示，2024年德国电商市场的收入预计将达到983.1亿美元，并以8.23%商务复合年增长率持续增长，到2029年市场规模将增长到1460亿美元。
图源：Handelsverband Deutschland
与基础设施薄弱的拉美、客单价低的东南亚等新兴市场相比，德国无论是从营商环境、网购群体还是国民购买力，都是一片优质的出海热土，值得卖家一试。
德国电商市场发展优势
欧盟第一大经济体
德国位于欧洲的中心地带，是欧洲各国间贸易交往的重要枢纽，具有较强的经济辐射作用。德国的经济体量位居欧盟第一，达到了4.06万亿欧元，雄厚的经济实力使其发展电商具备广阔的未来前景。
超高的消费能力
德国的人口达到了 8300 万，是欧盟人口最多的国家，其人均GDP位居全球第四、人均消费能力全球第三。庞大的人口基数使其消费群体日益扩大，叠加超高的消费能力，使德国成为欧洲客单价较高的国家之一，平均客单价达到了134欧元。
稳定的电商生态
德国的电商生态已经达到了较高的稳定水平。随着互联网进程的加深，互联网普及率高达93.42%，远超欧洲及全球平均水平。德国电商用户数量也在不断增加，预计到2029年将达到5180万，电商用户渗透率将达到70.6%。
国民偏爱网购
德国网购消费者占比达到了83%，人均每年网购消费726美元，稳居欧洲第一。在跨境购物商品的主要来源国中，欧洲国家占比为65%，其次是中国44%，之后是美国32%和英国29%。
完善的物流体系
位于欧洲十字路口的德国，在物流运输上具有先天优势。作为欧盟重要的成员国之一，卖家可以通过德国仓辐射整个欧盟市场，发往其他国家的货物也无需二次清关与缴纳税款。而且德国本土拥有DHL、Hermes等大型国际物流公司，能为仓储配送、降本增效提供很大助力。
消费者趋势
消费者画像：
德国网购用户主要集中在年轻人和中产阶级。其中，45岁-54岁占比最高，超过1/10的德国人每天至少网购一次。
消费者特点：
德国人的消费观相对保守，这在一定程度上意味着拥有较高的忠诚度。德国人接受新事物会慢一些，但只要拥有一次满意的购物体验，便会成为最忠诚的客户。
购物趋势：德国人对质量要求较高，也愿意为此买单，利润率较美国、英国市场高出不少。但随着能源危机与经济衰减，德国55%的消费者展现出愿意花费更少的钱购买更为便宜的白牌商品。
主流电商平台
亚马逊德国站 Amazon.de
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亚马逊是全球最大的电商平台，其德国站点的前身为德国在线书店TELEBOOK，在1998年被亚马逊收购并发展成为今天的亚马逊德国站。平台涵盖家居用品、办公和家居家具、消费电子产品和小型家用电器、户外和体育用品、家居装饰和建筑材料、汽车零部件产品、服装、鞋包等多个类别。
根据亚马逊发布的年度报告显示，亚马逊德国站2023年的营业额达到了340亿欧元，相比2022年同期增长了12%，位居德国B2C电商100强中的第一名，领先于其他电商平台如OTTO.de和Zalando.de。
Zalando
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Zalando是德国本土的时尚类电商平台，以在线销售鞋类、时尚服装、配饰和美容类目等产品，主要面向追求时尚、注重品质的欧洲消费者。目前，Zalando的在线零售业务逐渐覆盖欧洲大陆，包括德国、法国、意大利、西班牙、英国等20多个国家，拥有超过5000万活跃客户。
OTTO
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OTTO电商平台是德国领先的电子商务平台之一，目前拥有123家分公司，业务遍及欧洲、北美、南美以及亚洲的30多个国家。目前，OTTO提供超过100万种商品，涵盖时尚、家居、电子产品、玩具等多个品类。从2023年公布的数据来看， OTTO的活跃用户数达1170万人，相当于德国总人口的14%；日均访问量为290万次，消费者客均单价高达232-298欧元。
Temu
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Temu是拼多多集团旗下的跨境电商平台，平台上的商品种类繁多，涵盖了家居用品、电子产品、服装鞋帽、美妆个护等多个品类。根据ECC KÖLN等权威机构的数据显示，2024年，德国消费者在Temu平台上的购买率达到了32%，相比2023年的11%有了大幅提升。平台月活用户量已经达到了1500万，位列德国活跃用户量最高的前十大购物软件之一。
重要的消费节日
图源：de.ecentime
慕尼黑啤酒节：
每年9月的最后一周至10月的第一周，是德国乃至全世界最著名的啤酒节之一，各种与啤酒节相关的纪念品和服装颇受欢迎。
科隆狂欢节：
德国最盛大且持续时间最长的狂欢节之一，从每年的11月11日左右开始，一直持续到次年的2月或3月。狂欢节期间，市民和游客们会购买各种狂欢节服装、面具和道具，以参加盛大的游行和庆祝活动。
网络星期一：
近年来，德国“网络星期一”的销售额持续增长。根据历史数据和趋势，这一天的销售额往往达到数十亿欧元，成为德国电商行业的重要增长点，德国消费者的预算大多在几百至数千欧元之间。
圣诞节：
圣诞节是德国最重要的节日之一，也是全年消费的高峰期。根据eBay的报告，德国消费者的圣诞购物需求通常在“网络星期一”的前三周达到高峰，且从8月底开始就有越来越多的消费者开始寻找圣诞礼物。热门品类包括家电与消费电子、家居用品、时尚与美容产品等。
存在的挑战
根据德国数字协会 Bitkom的调查，德国网购者退货率占其网购总商品的 11%，退货的主要原因是尺码不合适或产品损坏。年轻消费者的退货率最高，其中16-29岁人群的平均退货占比达到了15% ，男性退货率（9%）明显低于女性（14%）。对于卖家而言，平均退货成本为 5 至 10 欧元。
图源：ecommercenews
德国消费者对于产品质量的要求更高，面对这一挑战，更需要卖家研究消费者的购物习惯，以“质好”为基准，确保产品描述的准确性，避免不实和夸大的宣传语，以减少因信息不对称而导致的退货。
