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相信大家都有所耳闻，海外尤其是美国民众对牙齿极度重视，毕竟牙齿是另一种层面的家庭财富象征。海外口腔护理的上半场争夺已由佳洁士、欧乐B、TheraBreath几大品牌占据山头；而下半场，只能靠创新和奇特才能在大品牌围剿中赢得一线生机。尽管已是红海角逐，但每年仍吸引一众品牌入局竞争。
据Statistic数据显示，2024年全球口腔护理市场收入约为531.4亿美元，2028年预计增长至601.4亿美元，其中美国以100.8亿美元位居榜首。强大的内需推动市场蓬勃发展，也促进了美区TK销量第一的个护品牌Guru Nanda的诞生。
Guru Nanda：意外爆红
Guru Nanda成立于2014年，最初只是一家普通的瑜伽馆。
而2022年7月一个普通的夜晚，Guru Nanda创始人的手机突然响得不停。原因是一位年长女性在TikTok发布了一条关于Guru Nanda产品的短视频，其观看量已突破100w+，累计互动评论更是达3000+。
意外的爆红让品牌意识到短视频能带来巨大流量，因此Guru Nanda也将TikTok作为自己的营销主战场。
得益于这次的意外走红，如今它已转型为主营油类漱口水、美白牙贴以及牙膏等口腔护理产品的成熟电子商务和零售企业。
01反差营销
意外爆红后，创始人Puneet Nanda明白这数千的信息都必须回复。但自己手动回复效率太低，因此他开始录制视频代替文字回复，通过这20多个解说视频展示后，其个人TikTok账户已经疯涨2000+粉丝。
此前口腔护理产品多以女性为目标受众，营销风格也偏向女性化。 “谁会关注一个50多岁的秃顶男人”？更何况他要销售“女性化”的口腔产品。
然而事实翻了个180°。创始人与“产品女性化印象”有着强烈反差，加之其账号主要是由创始人处境拍摄的产品介绍、原料采集以及使用方法等视频为主，其朴实、自然的风格区别于市面上的专业团队。凭借这一系列的差异个性化，让其赢得30万＋粉丝。
大约一个月后，Puneet Nanda的一个视频就获得了200万次观看，销售额从每天300美元暴涨至7000美元。如果在Facebook获得同样的销量，需要投放7000-10000美元的广告，但现在TikTok的自然视频就可以做到。
02多点开花，稳固业务构成
2022年7月Guru Nanda意外爆红，11月TikTok上线测试美国小店。可以说Guru Nanda恰逢其时，趁着TK小店的风顺势起飞。
现在Guru Nanda是TikTok上最畅销的品牌之一，其椰子和薄荷pulling oil更是成为TikTok美区销量第一的产品。
除此之外，Guru Nanda同样在沃尔玛、亚马逊铺设了销售渠道，确保消费者可在各个平台搜到他们。同时Guru Nanda也十分注重线下渠道的搭建，便利店、连锁药房以及大型零售商都与该品牌建立了友好合作关系。
Guru Nanda的销量依赖TikTok，不过在提及TikTok有可能被封禁的问题时，创始人坦言这则消息可能使我担心但并不害怕，因为品牌已经建立了稳固的业务体系。Puneet透露大约20%的销量来自TikTok，亚马逊的份额略低于20%，18%来自沃尔玛，其余的则是来自Walgreens、CVS、Albertson's 和 HEB等线下商店。
03发稿配合 多维度触达用户
和多渠道铺设的策略一样，Guru Nanda的发稿策略也采用了多主题的形式。既有消息时讯类内容，也有软文推广类，更有创始人专访类稿件。网站类型也十分丰富，包含了综合资讯网站，也覆盖了个人护理类垂直博客网站。
由于Guru Nanda的主营平台是TikTok，因此稿件推广偏辅助定位。用以帮助提升TikTok外的第三方热度，更多触达除短视频外的其他渠道的消费者。
结 语
Guru Nanda横空出世前，油类漱口水仍是市场空白。得益于一次偶然的走红，创始人迅速抓住风口，借助个性化营销稳住第一批用户，同时积极铺设全渠道稳固业务发展，加之稿件提升热度，成功将“泼天富贵”转化成实打实的销量。
借助外媒发稿，DTC品牌可以快速获得品牌词与核心词的谷歌收录，提高SEO排名，促进销售转化。
