据路透社报道，TikTok计划于本周一面向法国、德国、意大利三国商家正式开放TikTok Shop功能，标志着其欧洲电商版图再度扩张。
此前TikTok在英国市场的试水已显现成效。数据显示，该平台目前已成为英国第二大在线美容健康产品销售渠道，尤其在时尚领域表现亮眼。
去年12月，西班牙商家已率先接入直播购物功能，拉美市场也在其战略布局版图之中。
这并非TikTok首次进军欧洲电商市场。2022年英国团队就曾因"中国式管理"水土不服遭遇挫折——总部将国内高强度工作模式直接复制，导致当地团队爆发劳资纠纷，最终不得不调整运营策略。
如今虽然管理方式已优化，但平台的增长压力依然巨大。内部会议记录显示，美国电商团队近期就因未达2024年销售目标遭到严厉批评。
值得注意的是，美国市场对TikTok电商业务举足轻重。去年"黑五"大促期间，其美区销售额激增3倍，目前已成为仅次于中国的全球第二大直播购物市场。
这也解释了为何美国可能实施的禁令会迫使TikTok加快多元化布局。
从国内经验看，直播电商确实潜力巨大。抖音（TikTok国内版本）2024年商品交易总额（GMV）高达4900亿美元，而TikTok全球GMV仅300亿美元。
随着东南亚市场直播购物渐成气候，欧洲能否复制这种成功模式，将成为影响TikTok全球化战略的关键战役。
业内人士分析，虽然TikTok电商增速明显，但不同市场文化差异、消费习惯等因素仍是主要挑战。平台需要在本地化运营与全球化标准之间找到平衡点，这场商业实验的最终结果仍需时间验证。
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