美妆巨头旅游零售渠道业绩承压
国际美妆集团遭遇困境
近日，欧莱雅中国旅游零售部门被传出裁员消息，官方虽否认比例夸大，但承认正在进行业务转型以应对市场变化[1]。这一现象反映了美妆巨头在旅游零售渠道面临的深层挑战。
过去，机场免税店是美妆集团的重要销售点，尤其对欧莱雅而言，旅游零售曾被视为“第六大陆”。然而，近年来全球经济波动及中国市场的竞争加剧，导致该部门业绩疲软。2024年财报显示，亚洲市场成为欧莱雅唯一下滑区域，销售额下降3.2%，主要受中国大陆美容市场负增长和海南旅游零售压力影响。
其他国际品牌同样面临困境。高丝集团2024年中国旅游零售渠道净销售额同比减少41.5%，资生堂旅游零售业务同比下滑18.6%。雅诗兰黛则因严监管影响，旅游零售业务连续多年下滑，并遭受美国股东集体诉讼。
价格体系混乱与库存压力
长期来看，美妆集团的免税业务与地区零售产生价格冲突，导致价格体系紊乱。例如，雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”免税价仅为专柜价三分之一，这种低价促销对品牌价格体系造成冲击。此外，过度铺货政策也加剧了库存压力。
为应对这些问题，各大美妆集团采取措施自救，包括人事调整、组织架构重组及创新服务升级。资生堂合并中国市场与旅游零售业务，欧莱雅、雅诗兰黛等更换旅游零售高管。
政策利好推动市场复苏
近期，“即买即退”离境退税政策在全国推广，为免税行业注入新动力。业界普遍认为，这将促进国内免税消费回暖。
4月12日发布的《海南省提振和扩大消费三年行动方案》中提出，将进一步优化离岛免税政策，扩大“即购即提”商品范围，目标至2027年离岛免税经营主体销售额超600亿元。
欧莱雅旅游零售业务总裁顾岚逸在消博会上表示，未来需更加关注消费者体验，提供个性化服务和技术支持。AI美妆成为消费新趋势，本土品牌如华熙生物、花西子通过生物科技与人工智能融合展示个性化定制方向。
随着市场变革加剧，国际美妆集团需要重塑价格体系，提升品牌价值并加速技术创新，才能在分散化的亚洲市场中占据优势。
