手作面包热:抢购背后的生意经
抢购热潮与漫长的等待
白领周琪在下班路上收到“开团提醒”,随后迅速打开快团团小程序。两个米面包、一个番茄猪肉脯吐司、一个抹茶卷和一个碱水包,加上运费10元,总计83元的订单让她排到了2270号。尽管团购结束已近3个月,她仍未收到商品。这种现象在手作面包爱好者中颇为常见。
周琪选购的这家武汉手作面包店名为“不晚”,因独特的口味备受关注,甚至有网友称,仅晚了两三分钟便排到3000多号。

▲周琪当天的快团团支付页面,订单号为2270。图 / 讲述者提供
手作面包的独特风味与创意竞争
手作面包市场以创新原料和独特风味吸引消费者。例如,一款基础的碱水球馅料已发展出茶树菇小龙虾肠芝士、川香贡菜小甜肠等多种口味。
从事金融工作的林语发现,北京合生汇等商业中心的手作面包店数量明显增加。如韩国品牌“黄油与面包”(BUTTERFUL & CREAMOROUS)及国内品牌“UH祐禾”“石头先生的烤炉”均在此开设门店。这些店铺凭借优惠活动和独特设计吸引了大量顾客排队购买。
高端化与颜值经济
除了传统手作面包,盒马、山姆等商超烘焙也不断推陈出新。例如,盒马上架的一款售价16.9元的切片欧包因使用天然酵母发酵而成而被称为“面包刺客”。
根据艾媒咨询数据,2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元,预计2029年将突破8595.6亿元。
供应链限制与消费行为
有限的生产力让手作面包更显珍贵。一家手作面包店通常每3至4个月才开团一次,粉丝若错过需再等待数月。
湘湘为了减少抢不到的风险,选择囤积手作面包。她家中设有专门存放面包的房间,内含三个冷冻冰箱,其中最大的容量为300升。

▲李李在工作室烤制的面包。图 / 讲述者提供
互联网对行业的改造
社交网络为独立店主带来了流量红利。例如,寿光的一位95后烘焙师李李通过快团团等平台销售面包,其每月两次开团、每次约200个订单的模式,既保证了产品质量,也兼顾了生活与工作平衡。
新一代网红面包店注重视觉符号设计,“黄油与面包”的荧光绿纸袋、“JOJO丹麦下午茶”的北欧风小猫标志等已成为吸引年轻消费者的标志性元素。
烘焙行业新旧交替:从高端连锁到区域品牌
供应链管理与市场调整
据晚点Late Post报道,西式烘焙因采购项目繁多,供应链管理难度较大,促使胡亭转向新中式烘焙[1]。然而,自2021年下半年起,资本热度降温,系统性问题逐渐显现,虎头局母公司甚至被申请破产清算,墨茉点心局亦收缩至湖南市场。
烘焙市场的变化趋势
尽管传统面包店和新中式烘焙遭遇挑战,但艾媒咨询CEO张毅指出,我国烘焙市场仍在扩容[2]。高端连锁面包店逐步转向区域化发展,例如“黄油与面包”、“UH祐禾”和“石头先生的烤炉”均以特定城市为核心拓展门店。
从爱好者到创业者的转型并不容易。手作面包虽注重独特性与情绪价值,但高单位时间成本及人工成本限制了其盈利空间。盒马等新零售品牌的崛起,也进一步压缩了小型烘焙店的生存空间。
私人手作与品牌化的平衡
据报道,“石头先生的烤炉”起源于私房烘焙,并在济南成功开设多家门店后实现品牌化运营[4]。不过,烘焙行业的竞争愈发激烈,数据显示,全国面包烘焙门店总数超过34万家,新增与闭店数量接近。
部分消费者依然热衷于打卡特色私人手作面包店,如周琪为品尝南京一家抹茶特色店铺特意奔波15公里,认为其产品溢价合理。


(文中人物均为化名)
参考资料:
1. 《餐饮行业的资本大改造》,晚点Late Post
2. 《一年少卖4万吨,桃李面包的市场被谁抢走了?》,中国经营报
3. 《克莉丝汀“倒下”背后:烘焙市场的新老交锋》,21世纪经济报道
4. 《石头先生的烤炉济南一门店停止营业,工作人员回应:储值卡可办理退款》,山东商报