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直播结束后，KOC Tran Lam 面对寥寥无几的订单，心情有些低落。但很快，他调整了心态，安慰自己说：“这次直播只是为了互动。”
曾经，Lam 每次直播都能轻松获得数千订单，如今却连维持基本销量都变得困难。
这位26岁的年轻人于2022年进入直播带货领域，专注于平价化妆品市场。彼时，尽管单件商品售价仅几万至十几万越南盾，但他的收入却十分可观，甚至创下两小时狂揽2亿越南盾的记录。
那是一段属于像Lam这样的KOC/KOL的黄金时代：疫情催生的居家消费需求、平台流量扶持以及观众高涨的购物热情共同推动了直播带货的爆发式增长。
然而，自2024年底开始，Lam明显感受到市场的寒意，直播间观看人数和收入大幅下滑。如今，他每月仅开播一次，最高在线人数勉强维持在100至120人之间，即便全天直播，收入也仅能触及1亿越南盾——这已是今年以来最好的一场业绩。
行业寒冬：从狂欢到挣扎
Lam的经历并非个例。胡志明市28岁的Thien Thanh同样深陷困境。2022年，她每周只需直播两三次廉价服装，便能轻松获得大量订单，但近一年来，销量却断崖式下跌。
“现在每晚坚持直播，能卖出几十件产品已算是幸运了。”Thanh苦笑着说，她的电商平台店铺销量也同步萎缩。
数据印证了这一趋势。电商分析平台Metric报告显示，2024年线上平台产生订单的店铺数量锐减20%以上。
其中，Shopee平台上86300个卖家零收入，TikTok Shop上超过55000个卖家被迫关闭，全年共有16.5万网络卖家退出市场。
繁荣背后的多重危机
Lam和Thanh等业内人士表示，这种下降是由多种复杂因素造成的：
（1）市场过度饱和
显而易见的原因是市场竞争过于激烈。“直播这片沃土早已人满为患。”Lam直言不讳。大量KOL和小商家的涌入引发了恶性价格战，利润空间被极度压缩。
Kolin Academy首席执行官兼直播培训讲师Vu Dieu Thuy女士表示，自2020年以来，对KOC/KOL的需求有所增加。她的部门平均每月培训50名学生，其中80％的年龄在25-35岁之间。
（2）消费者信任崩塌
无数直播中充斥的廉价产品、假货和仿制品不良体验已经侵蚀了消费者的信任。
河内买家Ngoc Yen的经历颇具代表性：因轻信KOC推荐，她累计花费数千万越南盾购买直播商品，却屡屡遭遇劣质产品。
“现在才意识到自己被话术诱导了。”Yen的反思折射出消费者心态转变——他们更注重品质而非低价，经济下行进一步强化了这种谨慎心理。
最明显的信任缺失表现是，2025年起，“明星带货神话”急剧减少。一系列明星虚假广告、销售劣质产品的案件被曝光并处理，使得买家、卖家和品牌更加谨慎。
例如，3月份Kera蔬菜糖被宣传为“可以代替一盘绿色蔬菜”，食品安全部门多次警告明星不要以误导性方式宣传保健食品。4月4日，相关人员因欺诈罪被起诉并临时拘留，这些事件对市场情绪产生了强烈影响。
Metric报告显示，消费者行为变化明显。他们越来越重视信誉良好的品牌和高度信任的商店，得益于此，Shopee上的Shop Mall和TikTok Shop等“认证”店铺逆势而上，销售额强劲增长，分别达到69.8%和181.3%。
破局之道：品质与信任重建
面对变局，头部卖家已开始转型：
Lam转向与知名美妆品牌合作：“客户越来越注重品质。销售高端产品可能会减少订单，但我对产品有信心，销量稳定，信誉也保持良好。”他说。
Thien Thanh同意提高产品质量，而不是进行价格竞争。她鼓励顾客亲自查看产品以重建信任。
然而，并非每个人都有足够的毅力和资源坚持下去。河内31岁的Le Dung在亏损2.5亿越南盾后，最终关闭经营一年的珠宝网店。
他初期投资3亿越南盾，进展顺利，但从2024年中期开始，几乎没有任何订单。
“直播业务不再盈利。我们不应该再苦苦挣扎，尤其是对于小型零售商而言，我们需要在为时已晚之前改变方向。”他说道。
在行业洗牌时刻，品牌卖家持续壮大，而缺乏核心竞争力的个人卖家恐难逃淘汰命运，或许这正是市场回归理性的必经之痛。
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