洞察2024｜当企业想要出海非洲时，到底应该研究什么？

非洲市场所具有的独特性和丰富潜力，日益吸引着世界各地企业的目光，成为不少企业出海的选择。了解和深入研究非洲市场，构建系统科学的出海战略，已成为企业的必由之路。

中国经济在过去三十多年经历了显著的高速增长，当前正步入一个新的发展阶段。海外市场，尤其是非洲，为企业提供了新的收入增长机会。

在全球经济放缓的大背景下，非洲凭借其强劲的增长势头，成为全球经济增速最快的地区之一，吸引了众多企业的目光。

*MSC 团队在非洲实地拍摄

为什么出海非洲越来越热？

非洲，一个机遇与挑战并存的大陆，正以其快速的经济增长和庞大的人口基数吸引了全球的广泛关注。

2022 年，非洲的 GDP 接近 3 万亿美元，自 1990 年以来，其经济规模已经翻了两倍，成为全球经济增长最快的地区之一。

而在人口方面，非洲在2023年已经拥有超过 14 亿的人口，占全球人口的 18% ，仅次于亚洲，成为世界上人口第二大洲。自 2000 年起，非洲的人口年增长率至少保持在 2.45% ，并且具有非常年轻的人口结构，其中 30 岁以下人口的比例高达 70% 。预计到 2050 年，非洲大陆的人口将达到近 25 亿。

*2023 年非洲人口结构图，图源 ：populationpyramid

*非洲人口增长趋势，图源 ：populationpyramid

随着经济的快速发展，非洲的城镇化进程也在加速。自 1990 年以来，非洲城市人口累计增加了约 5 亿。截至 2023 年，非洲约有 43% 的人口居住在城市，而这一比例在 1950 年仅为 14% 。

同时，非洲的数字化基础设施正在持续改善。尽管平板和固定宽带的普及率相对较低，但智能手机的普及率已接近 50% 。并且，非洲的数字娱乐消费行为呈现增长趋势，互联网电视领域 2020 年以来复合增长率超过 20% ，预计 23 年全非洲收益将突破 1 亿美金。

*非洲各国数字化基础设施普及率，图源：MSC 内部调研

这些发展变化不仅为非洲地区的经济增长带来了新机遇，也为全球投资者和企业开辟了广阔的市场和合作空间。

研究非洲市场，应该研究哪些信息？

然而，要成功进入非洲市场，仅仅掌握宏观经济指标是远远不够的，还需挖掘数据背后的深层含义，以便更好地满足当地市场的需求。

*2023 年在非洲的考察中，我们收集并分析了 2015 至 2023 年非洲各国的数据，并对 2030 年进行了预测，包含机顶盒覆盖率、智能手机覆盖率等 35 项互联网相关基础设施数据和泛娱乐消费数据。

企业在考虑进军非洲市场时，应该重点考虑哪些关键市场数据？又该如何深入理解这些数据？

下面将以非洲手游市场为例，分析企业出海时具体要关注哪些维度的数据。

首先，了解目标市场的人口统计数据，包括年龄分布、性别比例和城市化水平，对企业精确定位目标用户群体并设计满足其需求和偏好的游戏内容至关重要。较高比例的年轻人口比例预示着手游市场拥有更大的潜在用户基础。

其次，关注基础设施状况。智能手机和移动互联网是手游的关键基础设施。非洲智能手机普及率接近 50% ，但不同国家的普及率存在差异，如南非高达 60% ，而尼日利亚则占 49% ，智能手机的普及率直接影响到游戏的推广策略和用户获取成本。智能手机普及率高，则意味着这个市场基础设施完善，具备任何 app 类产品进入的可能性，从而能够触及到更多的潜在用户。

此外，市场需求和消费者购买力是必须考虑的经济因素。2022 年非洲移动游戏赛道增速显著，尤其是音乐、博彩、卡牌类游戏活跃用户规模增长至少 40% 以上。据游戏数据机构 Newzoo 的估算，2022 年非洲和中东地区的游戏市场总收入约为 68 亿美元，占全球市场的 4% 。

并且值得注意的是，在欧洲，亚洲，北美市场收入呈现同比下降趋势时，非洲与中东市场同比增长率是全球最高的。游戏娱乐消费行为的增长，表明市场对游戏娱乐的需求大，并且当地人有较高的消费意愿和购买力，这可以为企业产品的开发和市场营销提供方向。

*2022 年全球地区游戏市场总收入与增长率，图源：游戏数据机构 Newzoo

还可以关注市场竞争结构。2022 年移动应用市场游戏品类活跃用户规模 Top 100 的产品开发者中，中国开发者占近 1/3 。这可以看出非洲手游市场对中国企业具有较大的吸引力，以及中国企业在游戏开发、运营和推广等方面具有较强的竞争力。其他企业也可以从中借鉴其有效的市场进入和运营模式。

*2022 年非洲 Top 移动游戏应用开发者分布，图源：DataSparkle

最后，本土化因素同样不可忽视，它涉及到语言、支付习惯等文化和商业实践的适应性。非洲各国在语言、支付习惯等方面存在差异，企业在设计游戏时需要考虑这些因素。例如，研究目标市场的线上支付成熟度，从线上支付成熟度高的国家开始进入，或熟悉本土线上支付的常规模式，设计对当地而言门槛较低的支付体验，从而降低进入市场的成本和提高产品在当地的接受度。

非洲市场的独特机遇和挑战要求出海企业深入研究多维度数据。这些数据点不仅为企业深入理解市场提供了宝贵信息，更是制定有效出海策略和实现可持续发展的关键。

如何体系化、系统性地拓展海外市场？

然而出海非洲要做的不仅于此，体系化、系统性地拓展海外市场对中国企业至关重要

全球经济增速放缓和革命性技术的缺位带来了整体外部环境层面的挑战。全球地缘政治局势日益复杂，地区冲突和地缘政治博弈导致全球产业链、能源供应和国际金融市场面临严峻冲击。这些不确定性要求中国企业在出海过程中重新思考全球产业链的布局，以提升供应链的韧性和安全性，维持并拓展海外市场份额。

其次，中国企业在出海场景下还会面临本土保护意识增强、ESG 责任增加、品牌国际接受度低、监管合规风险、海外团队搭建困难和缺乏全球化理念等独特挑战。

体系化、系统性是必要的，因为现有经验证明中国企业出海需要应对诸多挑战，这需要企业从战略目标、市场决策、执行体系搭建等维度思考和构建应对能力。

接下来，我们将从实际经验出发，拆解体系化、系统性地拓展海外市场的实施路径。*为了大家更好地理解，本文仅提供一般性信息，在实际项目推进过程中我们将结合实际情况进行更深度地调研和分析，以得到更准确的结论。

Step1：明确出海战略目标

审视全球化背景下的企业战略发展规划，形成出海的战略目标和顶层原则。

企业可以借助思考以下问题，帮助判断自身的需求：

• 企业概述：了解企业、主营业务以及产品或服务；了解在本国市场上，企业处于什么竞争地位？主要竞争对手有哪些？是否有过国际化经历？成果如何？

• 出海动机：是什么促使企业考虑「出海」，是寻求新的市场增长点，还是因为国内市场饱和？

• 长期目标：能否描述一下企业目前的国际化战略？这个战略是否已经得到了内部共识？（企业的国际化长期目标是什么？希望在多大程度上提升国际市场的业务占比？）

• 风险承受能力：企业在国际化过程中能承受多大的风险

Step2：选择目标市场

出海目的地的选择，是企业出海准备的一项「必修课」。

• 基于企业业务特征形成筛选维度，如市场需求、竞争环境等

• 企业应根据自身战略目标，选择一个或多个符合自身情况，适于开拓市场的出海区域

Step3：研究目标市场，制定进入策略

决定出海前，企业需要对目标市场进行深入研究，并制定出海战略。

• 识别目标市场的需求，客户/消费者特性，竞争格局，准入门槛等；

• 基于市场研究结果定制出海策略，包括选择进入方式（如直接投资、合资、特许经营等）、定位产品或服务、制定定价策略等；

• 明确企业希望向客户/消费者传递信息和塑造的客户/消费者体验；

企业可以借助思考以下问题，帮助判断自身的需求：

• 总体而言，目前在市场进入层面的痛点和挑战是什么？

• 目标市场选择：考虑进入哪些国际市场？基于什么标准选择这些市场？

• 选择目标市场的初步考虑是什么？是否基于市场规模、增长潜力、竞争环境或与现有业务的契合度？

• 市场调研：是否已经对目标市场进行了充分的市场调研？包括消费者行为、市场需求、竞争对手分析等。

• 如何看待目标市场与本国市场在文化、消费者行为和商业习惯上的差异？准备如何应对这些差异？

• 产品/服务调整：在进入新市场时，你的产品或服务是否需要做出调整以满足当地市场的特殊需求？

Step4：搭建出海团队，明确管理和运营模式

围绕企业的目标市场进入策略，识别能支撑策略的团队和管理模式。

• 根据自身业务目标明确组织架构，策划招聘方案

• 构建管理和运营模式，以适配海外市场需求

• 进行人才培训，打造国际化人才团队，最终实现人才本地化

企业可以借助思考以下问题，帮助判断自身的需求：

• 内部资源评估：在资金、人才、技术等方面是否准备就绪，以支撑国际化战略？

• 团队构建：打算如何组建国际团队？是派遣国内团队，还是在当地招聘，或两者结合？

• 管理和运营模式：在不同市场，计划采用何种管理和运营模式？如何确保品牌一致性与当地市场的灵活性结合？

Step5：风险管控与流程合规检查

确保团队有能力应对海外市场在合规与风险管控层面的要求。

• 基于目标市场研究，识别合规和潜在风险

• 完善企业内部政策或工作流程，确保满足风险管控和合规性要求

• 建立长期的风险管控和流程合规检查机制，确保企业能长期应对外部监管需求

企业可以借助思考以下问题，帮助判断自身的需求：

• 在目标市场的法律法规方面，你的了解程度如何？企业是否有明确的合规策略和负责合规的团队？

Step6：融入本地市场，全流程本地化

通过全业务链条本地化，真正融入海外市场。

• 通过产品服务、营销销售、供应链、生产研发，以及合作伙伴的本地化建设，改善公司业务水平，提升全球竞争力

• 进一步提升业绩，占领当地市场，最终实现全面本地化

企业可以借助思考以下问题，帮助判断自身的需求：

• 文化和法律因素：如何看待目标市场的文化差异和法律环境？你的企业准备如何应对这些差异？

• 企业 ESG 相关的问题

• 可持续/相关者沟通

总结

非洲市场以其独特魅力和潜力成为全球关注的新兴市场，成为企业出海的新蓝海。而其复杂性与多样性也不容忽视，包括政治稳定性、经济环境的不确定性ESG建设以及文化差异，都为企业出海非洲带来了挑战，要求企业在进入时具备专业性和敏锐的市场洞察力。 

然而，在当前不断变化的国际经济和政治环境中，这对企业而言是一项具有挑战性的战略举措。那些能够深入理解市场并制定有效出海战略的企业，将在市场中取得成功并建立自己的立足点。

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