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中国品牌是如何在这个海外刚需高频赛道做到第一的？

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2024-08-06

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导读：精细化的腰部红人合作策略能让品牌拿到投入产出比更高的结果。

把矿泉水一箱一箱地搬到手推车里，你或许会认为这位顾客是在为户外露营做准备，然而这却是他们日常生活用水（做饭、直饮）的主要来源之一，也是很多北美家庭生活的真实写照。

虽然早在1974年美国国会就通过了《安全饮用水法案》，并在1984年和1996年两次修订法案，保证各项指标符合公众的用水安全。但是自来水的出厂指标和实际到户的指标却很容易出现较大的差距，原因就在于管道。

根据Natural Resources Defense Council (NRDC)的数据显示，有15%的美国民众，超过7千万的美国人正在饮用已经被旧排水管道污染过的自来水。

有大约75%的美国成年人对家庭供水质量担忧，几乎一半人担心可能的污染物。美国的水利基础设施已经有100多年的历史，许多城市的水管是在70到90年前安装的，管道老化导致水中重金属含量升高。

作为和身体健康直接挂钩的必需品，水质的好坏受到了越来越多消费者的关注。在这样的趋势下，净水器市场迎来了机遇。

根据Fortune Business Insights的报告显示，2023年全球净水器市场规模为326.5亿美元，预计未来十年的复合年增长率为7.6%。其中，美国净水器市场规模为 64.4 亿美元。预计该市场将从2024年的 68.2 亿美元增长到2032年的 105.8 亿美元。

高速增长的市场让了众多玩家下场入局，这里不仅有A. O.史密斯、Brita LP、Omnipure这类的老牌企业，还有很多新锐厂商。在一众长长的名单中，一个来自中国的出海品牌Waterdrop吸引了SocialBook的注意。

Waterdrop是青岛伊可普科技旗下的独立品牌，此前该公司专注于OEM代工业务，为全球诸多知名净水器厂商提供服务。在积累了丰富的生产经验后，开始着手准备转型。

目前，Waterdrop已跻身亚马逊北美站点净水类目头部品牌。同时，其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。

从代工厂转型位全球品牌，Waterdrop是如何让挑剔的北美消费者相信一个外来的中国品牌是可以帮他们解决生活用水难题的呢？

一、权威背书，用户教育第一步

水和身体健康息息相关，在北美地区，有这方面意识和追求的消费者不在少数，然而他们普遍具备良好的教育水平，拥有较强的信息分辨能力，完全不是那种非常好糊弄的用户。

因此，Waterdrop作为一个来自中国的品牌，在没有知名度和用户积累的情况下，它要如何让陌生的消费者接纳呢？

寻找权威背书或许是最好的方式。

Waterdrop合作了很多专业的评测机构和相关垂直门户网站，以及部分测评博主。其中以垂直门户网站为例，Waterdrop在“Healthykitchen101”、“The Kitchen”上都有推广内容的投放。

前者从名字就不难看出是一个专注厨房领域的安全测评机构，从刀具到碗碟，从搅拌机到饮水机，花样繁多的类目和专业的测评水准，让其官方网站吸引了很多关注家庭饮食健康的人群，而这和Waterdrop的目标客群画像高度一致。

除了专业的测评机构以外，Waterdrop也合作了像“The Kitchen”这样的食谱分享网站，此类网站的面向人群更广，能为Waterdrop带来更多的关注。

在红人方面，YouTube的测评博主也被Waterdrop纳入囊中。ModernCastle，这是一个专注为消费者提供购买建议的YouTube频道，他们的测评对象基本上都是时下最流行的家用单品，包括吸尘器、扫地机器人、空气净化器......

该频道的粉丝和通过检索功能点击进来的路人都是购买意愿明确，但是希望得到专业意见的消费者。Waterdrop和该频道的合作就这么不谋而合。

在具体的合作内容中，ModernCastle的主持人测评了来自九个不同品牌的滤水壶产品。通过保持水源一致的方式采集每一个滤水壶过滤后的水，然后送到实验室检测，并制作对比图标。

这种将数据可视化的方法，让ModernCastle得以更加生动形象地将产品的优劣展现在了观众和粉丝的面前。最终经过多轮对比，来自Waterdrop的滤水壶得到了第一名和S级的评价。

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该条合作视频最终收获了66万次的播放和1.2万次的点赞，数据还是相当不错的。具体到“Water Pitcher Filters”这个关键词下，该条视频的播放量仍然是同类最高的。配合视频简介处出现的购买链接，这为Waterdrop带来的实际转化想必非常可观。

另外值得一提的是，ModernCastle还将此次测评的全过程通过图文的方式分发到了自己的官网上。类似和这样具有高认可度的垂直门户以及专业的测评博主合作，Waterdrop顺利地在美国打开了局面。不仅如此，这些垂类门户拥有的高DA值也能为Waterdrop的SEO带来巨大收益。

二、社媒铺量，反复刺激购买意愿

和专业的垂类媒体合作为Waterdrop提供了优质背书，但这样的策略带来的更多是间接帮助。

原因就在于这只能吸引并转化那些本身就对净水器有高要求的用户。大多数消费者其实并没有那么多时间或者说精力去翻看一篇又一篇的专业测评，他们需要别人来帮他们下决定，而这个别人就是KOL。

Waterdrop显然知道这一点，因此在主流社媒平台上大量铺设了营销内容，以此来反复刺激潜在消费者。

Hydronyc Plumbing，一个专注水路管道维修的账号，在多个平台都有同名账号。从名字就不难看出该账号的内容都是记录水路维修的过程。

这看起来似乎是一个类似于电子榨菜式的解压视频账号，但实则不然，该账号的每条内容都被配上了旁白，而且这个旁白的文案非常幽默，吸引了很多本来对此类视频不感兴趣的路人驻足。因此在Instagram上拥有20多万的粉丝关注，在其他平台上这个数据也差不多。

Waterdrop作为专注厨下净水器的品牌，其产品本身就和水路维修有很大的关联，Hydronyc Plumbing的账号属性和标签也自然非常适合双方合作。

在具体的内容中，博主向粉丝们展示了自己帮助一位居住在糟糕供水环境中的公寓住户安装Waterdrop净水器的全过程。视频整体节奏轻快，博主手艺很好，整个更换流程没有丝毫拖泥带水，就算是特地展示出了Waterdrop的产品，也没有让大家感到厌烦，确实挺解压的。

此外，博主的旁白也非常幽默（大致就是吐槽这个意大利主人家的橄榄油比他家附近的Costo一个月卖得都还要多...）。

最后，该条合作视频收获了3.2万次点赞，数据反馈超出预期。值得一提的是，该博主还将次条合作视频同步到了其TikTok账号上了，数据也相当不错，点赞高达4万次，评论接近550条。看来优质内容是可以超越平台限制的。

除了和Hydronyc Plumbing这样的专业博主合作以外，Waterdrop还合作了很多其他类型的社媒红人。

他们之中既有专注好物分享的纯带货类KOL，他们通过发掘产品卖点来帮助品牌种草；也有时下非常流行的家居博主，他们把Waterdrop的产品放置于精致漂亮的室内装潢下，以此来满足观众和粉丝对优质生活的想象；甚至还有绿植博主，通过结合自身的专业素养，将绿植自带的健康属性和Waterdrop的产品做了强关联，来吸引大家下单购买。