Meoky 保温杯如何在TikTok实现年营收过亿|实战经验分享

演讲实录

我们很多人其实对 TikTok 平台的认识不够，只知道它内容好、爆发力强，有些品牌一年能做到一个亿的销量。但当我们真正进入这个平台时，会发现诸多难点，比如素材、达人和投放搞不定，放量也搞不定。当流量没有起来时，担心库存卖不动；流量起来后，又发现库存不够卖。我们在经营中会遇到很多管理问题。

在做 TikTok 的过程中，我们重新经历了从 0 到 1 亿元的历程。前段时间大家应该有听到穆青老师的闭门会，他提到三个要点：好的产品、好的推广方式和好的服务。这是 TikTok 未来生态里平台方希望看到的。我们需要将自己的动作映射到平台的倾向上。

抖音的经营链路在 TikTok 上可以重新锻炼一次。我们需要具备好产品的能力。TikTok 归根结底是一个兴趣电商平台，但它本质上还是电商平台。我们团队在各个行业中累积了 10 万个以上的单品能力。大家可能看到我们现在代打的几个品类，但其实我们对这些品类有非常深度的研究。我们淘汰了大量产品，才选出现在的产品。

真正的电商能力是打出来的。在电商行业中，我们捡了很多别人打不起来的品。一个很奇妙的现象是，当年在 2018 年抖音做鲁班电商时，有一个爆品 100 榜单。我们一个运营翻出了 2018 年的爆品榜单，发现其中将近有 20 个品现在还能继续使用。尽管已经过去四、五年，但这些路径依然有效。

好商品其实它的表现形式也好，它表现的东西也好，其实它是没有变化的。中国消费者和海外消费者的消费心理有些差异，通过调整内容、产品和价格政策，依然能取得不错的结果。

Meoky品牌1年销售额达1.1亿

接下来，我们分享一个经验。我们的核心项目之一就是Meoky项目。Meoky最初是阳江最大的进出口生产型企业。每年，该企业为星巴克提供约4亿人民币的产品。第一次接触这个工厂时，我们告诉老板，我们认可他们的产品，因为它们非常符合欧美市场的标准。当我们进入他们的仓库展厅时，我们对他们的产品充满信心，并努力争取这个合作机会。

经过大约一年的市场推广，我们取得了显著的成果。我们的一个单品在23年内销量达到了50万支。更重要的是，我们成功地将一个保温杯从单纯的日用品转变为具有时尚属性的产品。这不仅解决了人们喝水的基本需求，还成为了一个时尚单品。

我们的用户平均会在我们店铺购买2.6个保温杯。我们能够持续推出新颜色并迅速引爆市场，这得益于产品的高复购率和时尚属性。人们愿意为这样的产品买单，甚至收藏它们。这是我们产品能够爆红的核心因素。我们的内容输出也帮助我们从TikTok上的功能性白牌产品转变为品牌性产品。

在英国市场，我们通过TikTok平台迅速取得了成功。半年时间内，我们在英国厨房用品类别中排名第一，并在去年实现了约1700万美元的销售额。今年年初，我们抓住了TikTok达人爆发的红利，在春节期间，我们备足了库存，以应对美国市场从十一月到一月的消费高峰期。一月份，我们成功提升了流量，二月份则稳定了流量。我们发现，通过直播，单场销售额能达到12万美元。在短视频方面，我们也实现了14万美元的销售额。

短视频 投放 达人分销多引擎并进

TT是一个综合性的内容电商平台，对商家的要求是双重的：电商能力和内容能力。我们在做任何项目时，都需要设计好整个内容的全链路。在产品策划阶段，得益于TikTok提供的完善数据平台的支持，以及像Kalodata这样的合作伙伴提供的数据支持。

在产品定义阶段，我们能够明确我们希望推向的目标人群。TT的DMP人群包策略基于用户的行为和兴趣来决定内容的推送对象。当我们完成第一轮的产品内容规划设计后，我们能够快速找到可触达的人群。接下来，我们需要设计产品的溢价模式。我们发现，从抖音转向TT平台后，抖音的溢价机会已经减少，而TT平台则提供了更大的溢价空间。

在海外平台，具备电商能力、产品设计能力和打品能力的团队非常稀缺。同时，具备内容能力和投放能力的人才更是难得。当我们拥有这些能力时，我们就能够提高产品的溢价。在海外平台，我们的单品可能实现10倍甚至20倍的溢价，只要我们对广告内容模型和转化模型有信心。

我们的广告策略决定了我们愿意为单品投入多少广告预算。一旦确定了广告预算，我们就需要考虑这个单品能承受多少广告成本。只要广告成本在可接受范围内，我们就会尽可能地获取流量，无论是来自商品卡、达人还是广告。

TT平台提供了与抖音相似的机会。在拥有大量流量的情况下，我们需要考虑如何规划和利用这些流量。在TT平台，流量可能来自五个渠道：短视频、直播、商品卡、达人和广告。我们需要基于项目需求，做好流量规划。

我们常在业界听到这样的传说：许多成功的卖家往往只专注于一两个渠道，就能取得显著成效。例如，有的商家只是依靠商品卡流量就足以取得成功。像郭总所分享的，有些商家商品数量庞大，例如有的商家拥有近8000个在库商品，他们通过两个重点店铺，每个店铺有超过4000个商品来运营市场。这些商家依靠商品卡流量，就能够取得显著的市场地位。

另外，像一些知名的平台和商家，他们建立了广泛的达人网络，平均每个商家已建立联系的达人有2万多人。Meoky每天至少有200个达人同时发布产品，保证每天至少有50万的曝光量。有了如此庞大的曝光和产品展示体系，我们的产品不可能不被市场所认知。

在直播方面，我们可以看到一些主播的能力非常强大，例如在越南，一些头部主播甚至能够实现单场销售额达到400万美元。我们发现直播作为一种脉冲流量的获取手段，已经非常成熟。关键在于如何将这种脉冲流量转化为持续的流量。

对于流量的持续承接，我们需要考虑如何通过内容和产品活动来吸引用户，确保能够接住后续的流量。在TT这个平台上，我们认为只要掌握了1到2个流量渠道，就能够推动整个项目的成功。

当我们规划好流量后，我们会考虑如何利用自身的优势。如果我是亚马逊团队，我会专注于商品卡；如果我的团队擅长视频制作，我们就专注于视频；如果我拥有直播团队，并且语言和商品能力都很强，我们就会专注于直播，因为它的效率最快，爆发力最强。我们发现，即使不具备上述所有条件，只要我们在广告方面有一定专长，也能够通过广告来推动业务。

一旦基础的转化模型建立起来，我们就会思考如何优化内容。这涉及到是否愿意投入更多资源来挖掘优秀的人才，组建更强的团队，深入供应链，获取更多产品，以提高转化效率，承接更大的流量。

在流量获取方面，达人是一个核心来源，因为他们的流量基于内容，成本较低。在美国市场，核心达人能够轻松获得流量，因为美国的内容市场竞争并不激烈。此外，通过广告投放，我们可以探索新的可成交人群，发现新的流量池，提升竞争状态。

广告是一个高效的手段，可以帮助我们突破现有的流量层级。我们应该尽早调整内容，避免在一条广告发布多天后才发现它的效果不佳。在广告投放中，我们应该关注素材是否能够吸引目标人群，以及成本是否在可接受范围内。

选择TT这个平台，而不是在亚马逊上发力，是因为视频能够提供比图文更高的传播效率。视频能够承载的信息量是图文的10倍以上，因此我们选择更高效的传播介质。此外，中国品牌要走向世界，TT提供了一个平台，让我们能够按照中国人的思维习惯来设计内容。

我们看到很多团队在TT上亏损，主要是因为他们没有考虑团队的能力模型和产品模型，就匆忙上马项目。在TT上成功，我们需要解决内容问题，这通常依赖于本土达人。在团队建设上，我们需要首先解决内容问题，然后再考虑自营素材。

在电商领域，广告和运营手段是至关重要的。我们需要通过广告来快速验证流量的好坏，以及我们的产品是否能够被用户接受。这是一个高效的途径。在团队建设初期，我们只需要两个人：一个达人来解决素材问题，一个广告运营来验证商业模式。我们需要知道，产品需要多少广告费用才能推向市场，以及广告投放后是否能盈利。如果亏损，我们需要知道亏损到什么程度才能开始盈利。解决这些问题后，我们的业务模型就初步建立起来了。

我们发现，抖音的用户已经趋于理性。用户产生购买行为前，需要3到4次的内容触达。这就是为什么我们在运营体系中强调短视频投放和达人的三重流量叠加。用户需要反复触达才会产生购买行为。有时候，一个产品在TT平台上突然爆红，可能是因为它恰好卡在了一个好节点上，前面已经有了品牌曝光，而你恰好在这个时间点上获得了流量。但如果你没有持续的内容输出和新流量引入，产品就会迅速下降。

用户需要反复触达才能产生购买行为。如果没有前面的种草过程，就没有拔草的可能性。我们必须先铺开内容，然后才有成交的可能。用户需要通过不同的渠道反复触达，我们才能实现转化。

品牌建设

在品牌建设方面，我们需要考虑如何在TT平台上获得最大的解法。通过精细化运营，我们可以从账号、直播、红人和广告中获得流量。当产品具有识别度时，很多成交会在站内完成。但如果用户对品牌没有信任感，他们可能会回到熟悉的平台，如亚马逊进行成交。我们需要认识到，尽管TT平台增长迅速，但与亚马逊相比，仍有较大差距。我们需要通过站外触达，引导用户到我们更熟悉的平台进行成交。

品牌建设包括两个方面：一是品牌的心智占有力，即用户看到品牌就会下单；二是渠道渗透率。如果能够在TT平台上沉淀一部分私域用户，那么在新品发布时，我们就有一批种子用户愿意尝试。这样，我们在新品推广时的起量效率会更高。

在抖音平台上，我们认识到一个深刻的观点：大亏是赚，小赚是亏。因为在平台上，你不可能亏损太多。但如果一个项目亏损，很可能是因为你吸引了大量流量。如果你只在一个平台上收割，你会发现无论如何都是亏损的。但如果我们同时建立起自己的渠道能力，我们就可以利用TT平台的流量溢出到其他渠道来赚钱。即使在TT平台上亏损，只要我们锁定了流量和人群，最终我们还是能够盈利。

TT平台之所以具有较大的潜力，主要是因为它的开放性和内容生态的多样性。我们发现，通过TT平台，品牌能够获得长尾流量的机会。在传统电商平台上，我们作为供应商角色参与竞争，但现在我们转变为品牌方，拥有自己的裂变传播和内容传播能力。我们的产品具备用户粘度，客户对我们有忠诚度和归属感。例如，平均一个用户在我们平台上会购买两个以上的杯子，显示出产品具有很高的粘性。

我们还发现，与达人的合作关系也非常重要。我们和2021年合作的达人直至今天仍然保持良好的关系。这种紧密的联系有助于我们在爆量过程中保持持续增长。

我们还注意到，欧美用户非常认可品牌和个人关怀。比如我们最近推出的一款母婴类箱包产品，虽然价格高于市场，但因为我们讲述了品牌创始人的故事——作为妇科医生和三个孩子的父亲，这让客户产生了信任，相信产品能满足他们的需求。

通过内容营销，我们能够展示产品的优势，吸引用户购买。品牌营销的核心在于产品能够销售出去，并且用户能够长期喜欢我们的产品。

如何在TT平台上发现爆款产品

接下来，分析如何在TT平台上发现爆款产品。以Meoky水杯为例，我们在英国市场的货架上发现整柜的水杯展示，这表明当地对这类产品需求强烈。我们还注意到，海外用户会在家里摆放很多水杯，并将水杯作为一种传播的玩法。这些观察让我们认为水杯具有成为爆款的潜力。

在产品开发方面，我们发现用户在车内展示水杯的场景特别受欢迎。因此，我们开发了针对车载使用场景的水杯，取得了成功。我们的产品针对的是25至50岁的已婚已育女性，这个群体在抖音上是主流消费者。我们通过阿里巴巴找到的杯子26元，但在海外市场可以以更高的价格销售，45英镑，这给了我们销售信心。

然而，当我们在英国市场取得成功后，我们也遇到了激烈的竞争。一些竞争对手开始降价，甚至亏本销售，试图抢占市场份额。但我们通过研究竞争对手的策略，发现他们通过描绘各种消费场景和提供漂亮的图案来锁定客户。因此，我们决定通过视频营销来竞争，并且重新定义我们的产品，使用汽车漆的思路来开发新的颜色和款式，最终成功吸引了目标用户。

我们发现，当我们对产品有自己独特的解读和创新时，竞争对手很难对我们构成威胁。我们的产品在厨房生活品类中占据了多个推荐位置，这证明了产品的成功。

七分靠选品，三分靠技术

我们的核心理念是亲自深入了解供应链，自己挑选产品并定义产品特性。我们坚信，产品成功的七分靠选品，三分靠技术。接下来，我将展示我们是如何思考内容策略的。

首先，我们来看我们早期推广水杯项目的素材。一开始，我们聚焦于产品的功能特性。但很快我们发现，市场上类似的功能点已经非常多，很难打出差异化。

为了解决这个问题，我们采取了一个视觉策略，用一个引人注目的锤子动作来吸引用户注意。这一策略极大地提升了我们的点击率，从1.6%提升到7.6%。我们发现，即使是大品牌也会使用这种策略来提高用户停留时间，先解决用户停留问题，再去展示产品特性。

然后，我们有一个看似普通的素材，展示了产品的不同功能和颜色选择。这条素材在国外市场的表现出乎意料的好。我们发现外国消费者在购买模型中，首先需要认识并信任品牌，然后再考虑购买。这与抖音平台的算法逻辑不完全契合。抖音平台更看重2秒、6秒的停留和完播率，用户往往没有耐心等待品牌慢慢介绍。

接下来，我们经历了一个特斯拉相关事件带来的流量爆发。那天，我们店铺的访客从6,000飙升到20万。但成交单数并不多，因为用户发现我们的产品虽然看起来像知名品牌，但并非他们熟悉的品牌。于是我们迅速调整策略，找到了一个差异化的点：我们的杯子不漏水。这条素材第二天就帮助我们实现了6,000单的销售。

我们发现，平台总会给予我们突如其来的巨大流量机会，例如特朗普事件时相关T恤的迅速上架。关键在于我们是否具备抓住这些机会的能力，是否能在短短三小时内完成产品上架、发货，以及处理所有资质问题。此外，当平台开始封禁时，我们是否能及时收手并将收益提现，这考验了我们对整个项目运作的能力。

制作素材的本质在于激发用户的购买行为。我们已经有了产品打造和流量承接的能力，接下来就是如何有效地放大这些流量。很多人向我反馈说达人不会拍摄或者效果不佳，我铺设了200个达人，却只出了两单。因此，在进行达人规划时，我们要选择优质的达人，哪怕需要支付一些费用，这能显著降低沟通成本。

在向达人传达内容时，我们需要提供专业度和信心。我们会细致地指导达人，包括每一个动作、文案和画面的展示。如果达人的第一条素材不满意，我们会提出额外支付100美金，让他们按照我们的方法重新拍摄，并承诺投放流量，保证效果至少提升10倍。只要我们愿意沟通并给予承诺，大部分达人是愿意信任我们的。

关键在于，我们在素材上的投入最终将反映在广告投放的结果上。那其实我们可以看到一个点，就是Meoky这个项目能够从人群中脱颖而出的就是那一锤子，我们就是那一锤子改变了我们从 1.6 的点击率，从直接拉到了7.6。

如何高效承接直播流量

我们可以看到，尽管许多人认为TT直播平台容易操作，但实际上如何有效组织和吸引观众仍是一个挑战。经常，平台会突然推送大量自然流量给直播间，主播若没有做好准备，可能就会错失这些流量。我们发现，即使在抖音这样的平台上，也没有主播能够完全把握第一波自然流量。如果第一波流量没有通过活动和福利来有效承接，我们会迅速将直播间转变为常规活动模式，以爆款产品吸引观众。

我们自身账号的起步曲线显示，我们也经历了接不住第一波流量的情况，但我们并没有放弃。我们采取了每10分钟举行一次活动的策略，即便是只有三五个人的小规模互动，也确保了点赞、转发等运营动作的执行。平台会根据直播间的表现进行周期性评分，如果在前5分钟内数据显示良好，虽然在低数据维度下难以获得高评分，但只要平台在15分钟内给予流量机会，我们便能通过优化前一波流量的表现来获得平台的反推流量。

直播的核心在于活动稳定性和流量承接能力，这与短视频的要求相似。你的流量承接表现直接决定了下一波流量的推送速度。此外，我们还会在直播中采用简单的策略，比如在TT中，我们通过让用户打“1”来发放礼物，以此提高用户互动和停留时间。即使使用英语可能存在违规风险，我们也可以通过变换表述方式来规避。

在优化所有这些方面后，我们发现提升直播的ROI和整个项目的ROI并非难事。国内品牌要走出去，必须经过测评期、声量期和利润期。在测评期，我们需要快速确定产品定位和价格，测试核心人群，上架商品，建立达人联系。声量期则是通过增加达人合作、广告投放和素材使用来扩大影响力。利润期则是优化产品结构、SKU组合，提高客单价、ROI，并控制广告成本。

钟声的分享不仅仅是对Meoky保温杯成功案例的剖析，更是对所有电商从业者的一次思维启迪。在这个快速变化的数字时代，TikTok作为一个新兴的电商平台，为品牌提供了展示自我、连接消费者的独特机会。Meoky保温杯的故事告诉我们，通过精准的市场定位、创新的营销策略和高效的运营模式，即使是传统产品也能在TikTok上焕发新生，实现惊人的销售业绩。