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Temu底部卖家，该变了

骑鲸出海

2024-08-02

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导读：一大批商家站在十字路口。

广州奥园国际中心，Temu的上百名卖家再一次将Temu的总部团团围住，甚至闯入了Temu办公区域。

恩怨与炮火，似乎都聚集在“不透明的、巨额的罚款”上。而在这背后，是Temu开启“半托管”模式后，难以避免的一场针对卖家的调整。

这次矛盾的爆发，也让外界有机会一窥Temu商家的经营生态。不同商家、不同品类，以及处在不同发展阶段的商家，对于Temu售后的感受出现极大差别。

部分产业基础较好、长期为国外品牌代工的商家面对转型“几乎没有压力”；部分受罚商家也重新审视过去粗放的打法，包括配色、材质等细节，以往，他们认为“不影响使用、问题不大”，但平台在规则上，提出了新的要求。

在时代巨变的背景下，无论是考虑当前现实还是长期主义，平台都需要调整自己前进的舵盘——用霹雳手段整治商品质量问题，同时，将资源与机会向国内优质商家倾斜，使其在海外市场壮大崛起，塑造出“良币驱逐劣币”的生态与机制，成为Temu在这个节点的关键。

不具备入局下一轮能力的商家被淘汰，也成为了必然。

来自欧美市场的寒气

2024年7月31日，围堵事件过去两天后，Temu总部的楼下，目之所及已几乎没有卖家聚集。

卖家邵伦，在浙江做鞋类工厂。围堵事件当天，他看到有一张图片说，第一批闹事的商家拿到了扣罚款项的回款。他连夜从浙江飞来了广州，当抵达Temu总部的时候，发现人早已作鸟兽散，那句“汉堡王集合”，也成为了群里无效的号令。这时候他才发现，那个说“拿到回款”的图，是网上P出来的。

“群里的人看起来那么多那么热闹，真正去现场的并没有几个，他们都因为中国证券报报道说‘真正卖家只有十多个人’而气愤，但事实上就是这样的，其他的也就凑个热闹。”他告诉骑鲸出海，从2023年4月份开始做Temu，到2024年6月，他的产品因为包括售后、仅退款等原因而被罚款。

至于被扣罚的原因，他说包括大小、尺寸、颜色、外观、图物不符等。在他印象里，以前扣罚也一直有，从过年期间到现在，开始严厉与增多。当然，这些在他看来，这不是关键的，关键是现在流量在大幅缩减。

在围堵事件当天，大部分卖家聚焦的诉求是“退回扣罚款。”但扣罚款一直都在进行。这部分卖家，更多的是因为收入大幅下滑，内心感到焦虑，因此以扣罚问题，与平台进行一场攻防博弈。

商家感受到背刺的背后，海外市场正剧烈变化，一切的根源都在这些信号里。

欧美政府已经发出消息，正在制定计划取消对小件商品的关税豁免。

｜欧盟酝酿取消小件商品关税豁免

欧盟委员会的数据显示，2023年有23亿件低于150欧元门槛的商品输入了欧盟，结果导致数十万的包裹堵塞了空运市场，还有商家虚报货物价值以逃避关税。如果取消150欧元的门槛，则所有进口商品都需要通过欧盟的进口一站式服务（IOSS），这将减轻内部的行政负担，欧盟在处理进口商品销售时会变得更加简便和高效。

拟取消150欧元免税购物门槛的提案，早于2023年5月就公布了，截至目前，欧盟理事会的商议正在进行中，欧洲议会已经投票赞成，最迟于2028年3月1日生效。

也就是说，小件商品很难像以往一样从中国仓库直接发货，免税进入欧洲国家，送到买家手中。

而美国针对中国跨境电商的步伐更快一些。4月19日，美国众议员筹款委员会批准《结束中国滥用“小额豁免”规则法案》，调整了审核中国商品“小额豁免”入境的规则，将豁免门槛和壁垒进一步提高，同时建立新的违规惩罚措施。

6月，美国再出手宣布暂停六家报关行的“小额豁免清关”资格。彼时就有业内人士表示，将对Shein和Temu的报关流程造成冲击，来自中国的千吨货物延误交货或滞留。

与此同时，中国跨境电商最大的对手亚马逊，也开始试水全托管业务招募中国供应商，试图复制Shein和Temu从中国直接发货至西方买家手中的模式，以挑战它们提供低价的能力。

最新的消息是，亚马逊在深圳宣布将推出“低价商店”项目，由中国仓库直接发出单价20美元以内的时尚、家居和生活类商品，在9～11天送达美国消费者手上。

来自海外政策和同行的前后夹击，让Temu面临更多挑战。一方面此前“小额豁免”入境的商品面临关税压力，另一方面如果亚马逊打到根据地的“低价商店”成功，那么Temu的基本盘可能受到影响。

因此，转向招募拥有海外仓库的供应商，Temu从“全托管”模式转向“半托管”模式，即将原本由平台负责的运输、仓储和最后一英里配送费用交由其平台上的商家承担，也就在情理之中了。

此举既可以避免关税风险，同时通过将货物存放在离买家更近的地方来缩短交货时间。而且这一转变将使Temu能够销售体积更大、利润率更高的产品，如家具和家用电器，不再局限于低价的小商品。

业内普遍认为，Temu在今年3月推出半托管后，发展很快。打开Temu的网站页面，会发现标记“本地仓库”的商品占更大比例。

此外，半托管商品还有独特的流量入口，在首页头部，紧邻搜索框。

这意味着Temu流量推荐也在发生变化，开始向头部优质商家和商品倾斜。从过去的制造出海、产品出海到如今品牌出海的行业风向，国内制造业经过20多年的积累，其实已经可以而且也应当支撑高质量出海。但对于另一部分卖家，尤其不具备运营、仓储等能力的底部卖家来说，他们需要转型，但困难重重。

罚款背后的博弈

不可否认的是，这些感受到“威胁”的卖家，吃透了Temu早期崛起的红利。

为了解决散件跨境运输、运营的难题，Temu率先推出了“全托管”模式，所谓“全托管”就是卖家将货品发至Temu国内仓，剩下的配送、仓储、销售、运营、退换货、售后环节由平台全权负责。Temu通过全托管模式让广大中小商家自愿向它敞开了大门。

而以服装行业为代表的中小商家也发现，Temu这么搞，等于从天而降了一个能够海量出货的泄洪闸门。之前，厂家快被高库存、价格战耗干了，一转眼能往海外甩货，赶紧铺货。而Temu也带着中国的海量商品，强势挤进海外零售市场，去年GMV达到180亿美元。厂家也靠着这波流量红利、毛利不透明红利赚得盆满钵满。可谓双向奔赴。

“刚开始做的时候觉得，赚钱真容易啊”，邵伦说，好的那半年，每天都能卖出7000多单，一个月20多万双鞋子就卖出去了，不需要自己操心什么，净利润也很不错。

在做Temu之前，邵伦主要做国内市场，但国内市场“卷到了完全没得赚也出不了货”的地步，然后Temu给他的货品带来了泄洪口。

但正如前文所述，由于海外环境的急速变化，Temu转型半托管模式，支持优质商家，已是必然趋势。

而在转型过程中，习惯了低价走量、清库存这些老玩法的商家开始碰壁。这并不难被理解。质量或体验不佳的中国商品拖累Temu增长事小，更重要的是，它们可能会损伤中国制造的整体形象，影响消费者对中国品牌的信任度，进而对中国企业在全球市场上的竞争力和声誉造成长远的负面影响。

在平台升级的过程中，代价以最高五倍罚款的形式体现，而罚款的红线有两条：一是产品质量，二是物流速度，这也与半托管的转型路径保持吻合。

卖家文奇告诉骑鲸出海，一个商品在售后有一个品质评分机制，品质分90—100，不用赔付；70-90分按照申报价格1.5倍罚款；60-70分按照2.5倍罚款；0-60分按照5倍罚款。

服装供应商们成了受罚大户。一种常见的情况是，未经考量的大量铺货造成了不同尺寸在不同国家交叉流通，造成所谓货不对板，天降5倍罚款。卖家文奇透露，去Temu总部讨要说法的卖家，大部分都是做服装的。

但也有卖家告诉骑鲸出海，罚款力度虽大，但很多时候确实是针对服装本身的质量问题。比如卖家收到衣服后，发现纽扣掉了一粒，投诉后Temu除了让卖家退款，还会罚卖家相当于售价50%的金额。

“掉纽扣这不就说明用线质量有问题，而且还是比较严重的问题，为什么不罚？”一名居住在洛杉矶的美国人则站在Temu的立场。

卖家智胜向骑鲸出海表达不满，他产品上架的时候，已经在介绍里说明是“大号”，但客户买完才告知需要“小号”，这样也会被罚款，或者被用户点击“仅退款”。

但有内行人透露，这种情况不排除是卖家清仓断码尾货，只有一个尺码。虽然在商品详情里注明是大码，但按照平台惯例，用户可以选大小码，用户可能没看就选了小码。平台会认为，商品上架的前提是需要备多个尺码的货，卖家只上一个尺码，用来清库存，影响用户体验。

但也有业内人士指出了罚款背后一些鲜为人知的原因。一名为“六哥”的行业博主说，在Temu推出全托管模式初期，一批义乌商家通过狂铺货来找到爆品和毛利品，但随着平台对资质要求提高，很多产品都缺资质。严苛的资质要求，加上不顾一切的铺货，造成了巨大资质漏洞，而这批义乌供应商本身没有太多跨境经验，对资质证书并不敏感。此前有些供应商为仓促上架，还P证书，提供各种假的检测报告。

尤其是对于服装类商家来说，明知会遭遇罚款也要硬着头皮去清库存。有业内人士发微博透露，根据拿到的一份商家受损统计表，罚款是按照整个店铺净利润的20%算出来的，40%的商家被罚后净利仍超10%，有商家甚至是20%。

7月30日晚，拼多多方面回应中国证券报称:“平台不会去赚商家违规罚款这个钱，罚了也是赔给消费者。”

拼多多一内部人士在接受中国证券报记者采访时透露，这次所谓的“维权”事件的“闹事”商家实际上只有十几家，且集中于服饰类目的商家，现场其他很多人是这些商家“找来的人”，这些商家希望通过跨境电商消化库存问题。当出现虚假发货、尺码不符、伪造质检标签等问题时，平台通过扣除消费保障金来保障消费者权益。被拼多多处罚后，少数商家希望通过“按闹分配”的做法引起关注，牟取利益，这对合法经营的商家不公平。不过，该人士再三强调，上述说法为其本人向记者口头解释了解到的情况，不作为公司官方回复。

归根结底，此次矛盾集中爆发背后，是Temu转型半托管早已正式铺开，而不具备质量管理和仓储运输能力的商家，既想要延续低价清库存，又不愿接受平台罚款。

被半托管劝退的底部卖家

事实上，并不是所有玩家都抗拒半托管模式。

亚马逊老玩家，TikTok Shop上试过水的卖家，以及吃到Temu红利并跟随平台积极转型的商家，都很看好半托管，将它看作下一个流量奇迹，因为Temu不仅提供了流量扶持，在定价上还提供了高额补贴。

Temu承诺，如果卖家签的是半托管模式，就会将其商品放在该平台最显眼的位置帮卖家促销，还为通过半托管模式销售的某些服装提供每笔订单3美元的补贴。

这些投身半托管卖家有信心在物流环节不掉链子。而支撑他们的是拼多多在国内的奇迹。他们要做的，除了搞定物流，还包括严格对待资质、选品，优化产能、精细铺货。

在美国本土的华哥告诉骑鲸出海，为了解决尾程配送超时的问题，他已经开始着手在全国各地建仓库。另一位卖家阿群提到，他们已经开始全面转向半托管，原因是他们在仓储和物流上具备优势。

这些商家的反馈，也验证了Temu的公开回应：“我们从绝大多数商家那里得到的反馈都是积极的体验，许多商家都很欣赏我们平台提供的曝光量和销售机会。”

即使是对待产品存在瑕疵的商家，Temu也留有一定周旋余地。卖家文奇也说，Temu对卖家是有保护机制的：如果一个产品评分过低，平台会帮卖家下架掉一部分差评过高的，或者把被罚的产品限制备货。“真的懂经营的卖家，他是会规避这些风险的，当产品到达某个评分的时候，该刹车就得刹车，而不是等掉到快60分，那时候想刹车已经来不及了。”

高性价比是海外买家对中国跨境商品最初的印象，也正因为有这些商品让不少外国人得以在2020年后的高通胀时代尽力保持良好的生活水准。随着越来越多水平不一的卖家进入跨境平台，以流量思维销售低价但质量不稳定的商品也逐渐影响了海外买家的用户体验。

韩国“消费者市民团体”今年5月23日发布的调查结果显示，韩国消费者普遍认为速卖通、Temu、Shein等中国跨境电商平台商品的价格实惠，但质量和安全堪忧。在对电商服务不满意的消费者中，商品质量不满占比最高，为64.3%，其次是配送延迟（53.6%）、退货和取消订单困难（44.7%）、假货（16.8%）等。

以半托管为契机，中国几家大跨境平台着力提升的，也正是这几个点，但对于跟不上转型步伐的商家来说，不参与半托管模式，也在预料之中。

广州市海珠区一位做打底裤的老板洪先生表示， “大部分像我们这样的商户，都是因为Temu负责物流和仓储成本才在它上面卖货的。这部分成本我们很多商户都负担不起。”

更有商家直言：“最怕是我们承担了所有这些成本，结果我们的东西到了美国发现卖不出去。”

这种担忧并不难理解。曾经Temu的全托管模式，提供了一种供应商认为“简单”的转移未售出库存商品的方式，商家只需把货物送到其位于中国的仓库中，带来了大量没有跨境经验且急需清库存的商家，他们并不具备任何跨境的经验，对于未知的风险自然充满疑虑。

曾经在Temu上日销7000双鞋子的邵伦说， “现在Temu上边，前端搜索呈现的商品，全都是有本地仓的。很明显现在市场都在往半托管倾斜。”

至于其他平台，他知道亚马逊也会有很严厉的扣罚，而投入的运营成本更高。“我有尝试过做TiTok Shop，发了7个款，但一天能卖出去也就几单。现在那几百万的货一动不动。”

除此之外，邵伦感觉很难有什么新的突破口，仿佛一切又回到了2023年4月，他搞内销做不动的时候。

在表达不满后，接下来打算怎么办？骑鲸出海问了十多个商家，都表示比较迷茫。有卖家告诉骑鲸出海，实行半托管之后“不卖了，直接不卖了。”

实际上，即使从Temu撤退，底部商家们可以去的地方也不多了。

因为外部环境的变化，几乎所有的跨境电商平台都要直面不断提升的关税和质量风险，Temu不过是其中之一。如果非要去问责，怕也是因为当初红利期，这些底部商家没有抓住机遇往上走，至今仍旧徘徊在原地。

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