短剧自习室
【建站扶持计划】 
近来，韩国短剧市场的存在感正在不断加强：出海的中国短剧企业加大买量，韩国本土短剧平台陆续上线；
为了更了解韩国短剧市场，短剧自习室对话了正在开展短剧业务的韩国企业MZFAMILY创始人兼CEO Terry Kim，在他从0到1打造韩国短剧的经历中，我们可以窥见韩国短剧市场的一方前景。
（MZFAMILY创始人兼CEO Terry Kim）
本期关键词：
1、韩国整体市场规模前景预计在150亿到200亿；
2、在韩国做短剧同样需要买量思维；
3、韩国首部短剧的拍摄心得；
4、韩国短剧的商业模式可能性。
01、真正的韩国短剧市场到底是什么样的？
2016年，韩国漫画刚刚起来，中国的漫画平台如快看漫画等也开始初具雏形。
毕业于北京大学学光华管理学院、曾就职于三星电子财务部的Terry察觉到，这或许会是一个机会——从韩国出口漫画到中国、从中国进口小说到韩国，这个生意能不能做？抱着这样的心态，MZFAMILY顺势成立。
在发展初期，Terry只是简单地把两国的热门作品换个国度去推，他越做越发现，在中国大受欢迎的网文题材并不太对韩国人的胃口，而在韩国爆火的漫画也不太能在中国得到好的反响。
Terry花了近两年时间交学费，终于慢慢建立起一个比较完整的选品逻辑和内部委员会。彼时，他并不知道，这两年的摸索为他后续的短剧业务提前挖好了认知层面的护城河。
自2018年开始，MZFAMILY踏上发展快车道，在韩国发行中国文化产品累计实现销售额约1亿元，截止目前发行的中国漫画约230部、中国小说约60部。2021年，MZFAMILY获得40亿韩币的A股融资。
“我一直觉得这个盘子还是可以更大一点。”随着公司稳定发展，Terry骨子里的冒险因子又再次萌动，不满足于现状的他开始寻找新的发展方向，试图融合已有的资源让公司业绩实现一波新增长，“大概在去年年初找到了短剧这个方向。”
当前，世界在提到短剧时，大多要回溯到其在中国的发展。这样有明显印记的文化产品征战国际，与多年前网文出海的盛况何其相似。
一直在做中韩两国文化产品业务的Terry感受到了这股潮流。但不同于2016年在漫画网文赛道边做边调整的打法，他这次选择了先观察再入局。
从他的经验来看，在一个国家很火的内容到了另一个国家不一定会火，“当地胃口”是关键问题。此外，两个国家之间存在的科技发展、生活习惯等区别，也会对一个飘洋过海的文化产品发展产生影响。
这一观察便到了2023年下半年，Terry发现很多韩国人会在短视频内容上花时间和金钱，“我就开始做短剧公司了。”
（拍摄现场照片）
那么，当短剧的竞争在世界范围内持续白热化，短剧在文化产品成熟、文化壁垒较高的韩国市场究竟发展得怎么样了？
“我第一次发现短剧的时候，从韩国的文化产品消费场景及科技发展状态来看，其实韩国并不是一个准备好接受短剧产品的状态。”这是Terry对韩国短剧的初印象。
但这样的印象并非空穴来风。
2023年被称为中国短剧元年，但短剧在中国的发展并不是从2023年开始的。能够为短剧提供发展土壤的环境甚至可以追溯到2017年前后——2017年11月，快手的日活超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，每天产生超1000万条的视频内容；同期，今日头条以10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并，在2018年春节迎来抖音的爆发。
这些事件在当时只被认为是短视频时代启幕的标志，实际上它们带来的最深远的影响应该是对国人碎片化内容消费习惯的塑造，在六年之后再次成为短剧时代的前传。
但在韩国，别说短剧的发展正处于初始阶段，短视频产品也算是很新的文化产品形态。
2021年，TikTok尚未在韩国流行，YouTube刚开始做Shorts，才让韩国人真正认知到了短视频。而短短三四年间，一如在其他国家迅速跑马圈地的短视频，已经抢占了韩国人大部分的时间。
但尽管如此，短剧在韩国的发展并不一帆风顺，韩国短剧市场依然有很大的开发空间。
• 需求方：处于被动状态。
根据Terry的回忆，2017年到2018年间，有一些单集时长约10-15分钟的中剧在韩国跑了一阵子，大多是在Meta的Facebook和YouTube上播放，赚的是广告费或点击分账的钱，但当时韩国的市场体量并不足以支撑单纯靠这两种模式变现的产品，这批团队最终只能铩羽而归。
当年中剧的败退让新兴的短剧产品也陷入无人问津的窘境，“对于普通用户来说，没人做短剧，自然也就连听都没听说过短剧，需求方是完全没法接触到短剧这么个产品的。”
甚至到了2023年下半年，除了有少量韩国用户在Instagram的Reels上接触到了短剧，大部分人群对于短剧的认识依然是空白的。
而与此同时，出海的中国短剧企业如九州、点众等，初期的海外业务重心并不在韩国，只稍微买量试水，并没有在韩国用户中掀起非常突出的热潮。以DramaBox为例，短剧自习室此前统计过其在2023年3月1日至2024年3月1日之间的海外数据，仅在亚洲地区，其在东南亚地区的收入总计160.54万美元，而其在日本和韩国两个国家地区的收入相加只有78.49万美元。
“所以（目前韩国的）需求方是很被动的状态，需要供给方带领。”Terry如此表示。
• 供给方：对短剧的认知不够深化。
对韩国市场观察半年之后，2023年11月，Terry开始拿着短剧产品去对接负责提供钱的韩国VC（投资者）和负责提供平台的韩国本土OTT（韩国视频流媒体平台）。后者在最近几年被Disney+和Netflix疯狂挤压，也开始寻找自己的新出路，与Terry想做短剧的初衷不谋而合。
但在认知层面，韩国短剧供给方似乎产生了部分误区。“他们仅仅从（各种报道、资料的）字面上去了解中国的短剧行业和中国短剧的出海情况，这里的‘字面’意思是他们并不懂消耗这个概念。”
就拿点众曾经引发关注的热搜词条#一对夫妇每月做短剧进账4亿多#来说。根据点众科技相关负责人回应，每月4-5亿收入包含小说、广告等多项收入的总流水，并非短剧单项业务营收，而点众公司整体的毛利率在10%左右，其中短剧业务的净利率不到1%。
但韩国人很难想象消耗金额要占收入的百分之八九十，因此很多VC们就从今年开始找韩国平台或制作团队去做短剧生意。这其实反映出来的是，现阶段的韩国供给方还没有真正站在市场的角度去看短剧行业，而更多是站在制作方被逼求变的心态。
但在Terry看来，做短剧更应该有的是买量思维，类比中国有抖音快手，韩国的流量平台则是TikTok、（Instagram的） Reels和（YouTube的）Shorts。“你的短剧拍下来之后，从哪里去买量做转化。”
Terry表示，目前，韩国短剧的竞争对手并不是中国短剧，而应该是其他韩国人的短视频，但能真正了解到这一点的韩国短剧公司是极少的。在这一点上，其实和中国小程序短剧刚出来时相似，同场竞技的并不只是短剧，还有牢牢占据着用户时长的短视频。
而作为短剧供给方的韩国传统影视公司，或者很大一部分来自2017-2018年倒闭的中剧制作公司的创作团队，在开始接韩国本土短剧平台制作业务时更多抱持着怀疑短剧能不能行的态度。”韩国制作团队对短剧，特别是付费短剧，并不抱很大的希望，他们反而可能对中国的‘短剧+’更感兴趣，目前是这么个状态。“
此外，在美国市场打得难解难分的中国短剧企业，也从第二季度开始加大在韩国的买量，显然是处于不断拓展韩国市场的状态，比如首先跑通韩国买量渠道的MoboReels，已经拥有了韩国短剧爆款作品。
根据点点数据的统计，从2023年7月8日至2024年7月8日，MoboReels在韩国地区收入1031733美元，折合人民币超过750万元，7月日均收入也维持在3000+美元，折合人民币约20000+元。
所以，综合来看韩国短剧市场，无论是需求方也好，供给方也罢，都还没有达到成熟的阶段。
尽管如此，Terry仍然对短剧自习室表示了自己的预测，”概括来说，韩国的短剧市场可能会有很大的希望。“这样的判断来自其对韩国文化产业的熟悉和对韩国用户付费习惯的了解。
在韩国本土平台上，需要付费的内容相当多，养成了韩国用户的付费习惯。从这些平台可观的盈利规模能看出，即便可以通过Naver（韩国最大的搜索引擎）快速找到盗版内容，但相当一部分消费者依然会选择付费，而不是花20秒钟去找盗版。
”人的行为不可能一直理性，我们在免费看到第三话，要看第四话的时候，哪怕再花20秒就能找到盗版网站，就能免费看第四话，但我们会因为惰性和冲动而直接付费。“
韩国短剧同理，让人迫不及待地要看下一集的卡点内容在韩国依然行得通，哪怕能找到免费网站，韩国用户依然会因为良好的消费习惯和本能的消费冲动而买单。这也是短剧的重要特征，”他们就要当下的快乐，不想20秒以后的快乐。“
Terry向我们类比了韩国的漫画APP市场，仅付费收益就能达到50亿人民币，而漫画大多只覆盖二三十岁的人群，短剧能涵盖40-70岁的相对不缺钱的人群，”所以整体市场规模前景在150亿到200亿应该没问题的。“
值得注意的是，和因为不缺钱、不缺人、不缺市场而显得简单粗暴的中国短剧打法不同，韩国短剧更需要想办法解决有限的市场、有限的钱、有限的VC、有限的合作伙伴而带来的一系列问题。
02、在韩国拍第一部短剧，很难不踩坑
中国短剧的诞生说到底还是来源于需求，比如下沉市场的情感发泄。放在韩国，短剧一定程度上也是严格分级制度下的产物。
但是不是应该同样瞄准韩国的下沉市场，却不能一概而论。
在现阶段的发展初期，这暂时是比较稳妥的选择，也是很多平台和制作公司目前可以去尝试的方向。
放到长远来看，韩国的人口基数远少于中国，下沉市场自然也远小于中国。而下沉市场是很难消化更丰富的内容类型的，比如信息量较大的《黑暗荣耀》可能就不适合去打下沉市场。
所以，要在韩国全面去做短剧这个事情，就必须找到更适合韩国广大用户的更丰富的故事题材，”把这个题材用短视频的逻辑去拍，拍出情感爆点、情绪爆点，触达韩国本土用户的消费冲动。“
Terry认为，韩国的制作团队和编剧能否交出这份答卷，将可能成为韩国短剧市场起飞的关键，光模仿中国的短剧套路是吃不下整个韩国市场的。
2023年9月，MZFAMILY开始了首部短剧的制作实践——《这个婚姻，我拒绝》，这也是韩国本土出品的首批短剧之一。
（相关短剧海报）
在韩国，短剧制作同样以项目合作制为主，手握众多内容IP的MZFAMILY定位是爆款剧本工作室，主要提供IP或者剧本创意。
在从0开始推进《这个婚姻，我拒绝》项目的过程中，Terry开始感受到在韩国拍短剧的挑战性。“盘子还没有形成的时候，要搞第一部短剧还是挺费劲的。”
他们遇到的第一道难题就是找团队。
在2023年下半年刚开始的时候，了解短剧概念和制作的韩国团队并不多，对于纯商业作品的制作费用也难以达成一致，他们也并不认可按集付费的商业模式。但不过半年时间，短剧的普及速度不断加快，此前拒绝承制的团队也逐渐回头联系Terry，甚至愿意降低价格。
毕竟行业的浪潮总是一往无前，处于行业中间的人不可能独善其身。
在MZFAMILY度过了艰难的组队阶段后，短剧开拍时的演员问题又凸显出来，比如部分演员不愿意展现过于无厘头的表演，需要不断地去调和。
而为了呈现高质量的短剧内容，主角大多请了韩国第二梯队演员出演，这一点却导致了各有忙碌工作计划的演员们难以协调档期时间，让Terry头疼不已。
（相关截图）
由于韩国首尔及其附近缺少像横店那样的影视基地，所以演员们很难共同空出十天时间去其他地区的影视基地集中拍摄。原本还在为第二梯队演员能接受较低薪酬过来拍剧而开心的Terry，很快就发现，在一周只能拍摄2-3天的情况下，昂贵的场地费和延长的拍摄周期反而让短剧的制作成本上涨了。
“我们那时候没有想到这一点，如果当时找的是三四线演员，可能时间比较容易协调，拍摄成本也能够降低很多。”Terry如此讲述首部短剧的制作心得。
（拍摄现场团队合照）
在历经四个月的制作之后，《这个婚姻，我拒绝》终于在今年一月完成，并在韩国电商平台Alwayz上发行，平台将按季度反馈短剧相关数据。
在此之前，Alwayz身上最大的标签是——总部位于首尔的电子商务初创公司Levit在2021年推出的网购软件，被称为“韩国版的拼多多”。Alwayz平台上有很多提升用户停留时长的设置，诸如小游戏、短视频等，主流人群是五六十岁的女性人群，她们会在空闲时打开Alwayz消耗时间。
（Alwayz界面截图）
基于这样的人群画像，Terry选择在Alwayz上试水，”当时我觉得要尝试下沉市场，看看这些人群能不能跑得动，就思考这些人群聚集最多的平台是哪个，所以就选择了Alwayz。“
目前看来，MZFAMILY的首部短剧取得了不错的成绩，数据在Alwayz最近上线的五部短剧中排名第一，分成预计超过保底金额。
虽然《这个婚姻，我拒绝》的盈利方式还是付费解锁剧情，但Terry在短剧未来商业模式的思考上有更多的想法：
• 短剧+品牌
在韩国供应链不那么发达的前提下，韩国品牌在本土的商业化形式是受限的，比如直播带货的成本难以抑制。基于同样的前提，韩国短剧的品牌植入很难像中国短剧那么壮大。
但并非无解。Terry设想过，在韩国拍短剧，植入韩国的品牌，再找中国的合作伙伴用做号的逻辑去运营，同时打开中韩两国的销路，也就有可能大幅降低成本压力和预算压力。
“韩国企业花几十万人民币找一个中国TOP级的达人去营销，这不是一个小数目。投资一个短剧同样花几十万人民币，但既可以在韩国用，也可以在中国、东南亚做分发。这是在韩国短剧做品牌植入能起来的一个可能性。”
• 短剧+IP
对于MZFAMILY来说，公司的优势显然在于IP变现的经验和对中韩各方面信息差的掌握。按集付费只是短剧商业化的第一步，第二步是能做出相关IP产品来联动第一步，Terry最关心的就是”能够拿这个IP来卖什么东西“。
Terry告诉我们，他在思考韩国拍短剧的优势时，想到了K-pop（韩国流行音乐）。”如果一些比较刺激的中国短剧能够跟世界公认的K-pop结合，形成IP，然后出周边或者专辑，能不能打好中韩甚至其他国家的市场呢？“
按照理想状态来说，这是既能韩国本地化又能跑出韩国的一个方式。
但根据MZFAMILY在漫画市场的发展经验来看，本地化几乎是一种自然发生的市场选择，比如在经常被统称”日韩“、但实际上存在很大差异的韩国市场和日本市场之间，韩系漫画平台Line manga和Kakao在日本卖得最好的题材几乎都是异世界或怪兽，而这两个题材原本就来自日本，韩国本土原生的漫画并不一定能在日本卖得好。
所以，如何把握本土内容和短剧输出的结合点，或许将成为下一个制胜关键。
而Terry已经在韩国开始准备着，”我下一步就是研究K-pop跟短剧的结合。“显然，无论哪个国家的短剧行业，都需要抢时间。
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