





借力王牌IP、品效双爆发，这些抖音商家把整合营销玩明白了

浪潮新消费

2024-07-16

638

【建站扶持计划】

免订阅费，免费SEO与代建站，16大主流媒体免费开户

立即查看>>

导读：在抖音，商家们如何借助营销IP、实现品效合一？

营销领域有句话，叫“有节借势，无节造节。”

无论是借势节点还是自造节，依然是品牌商家们发力整合营销的一大抓手，借此播种心智、发布新品、传递形象换新。

但当营销进入3.0时代，有两大变化已经发生：

一是渠道去中心化过程中，内容成为核心的沟通媒介，传播载体与销售渠道走向一体化；二是受存量竞争等因素影响，大家在营销方面的预算有所缩紧，高举猛打的广铺面打法不再适用。

也因此，商家们对营销效果的诉求更高了，希望达成曝光与业绩的双增长与相互驱动，也即品效合一，力求用有限的钱包砸出最大的水花。

浪潮新消费发现，在这一大趋势下，有一些本地生活领域的连锁品牌已经摸到了门路，形成了一套自己的系统玩法和营销方法论。

过去几个月中，五一、端午、儿童节、618等大小节点不断，夏日经济也持续升温，餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业迎来消费旺季。就在近期，一众品牌晒出了自己在抖音生活服务做IP活动营销的战报，战绩亮眼：

呷浦集团旗下中高端火锅“湊湊”刚刚过了八周年生日，总交易额突破了5000万元，总曝光1.5亿；

电动车界黑马选手“九号电动”，在参与抖音心动大牌日期间，拿下近亿元交易额，成交客单价高达4300元，全网曝光量破5亿；

每逢夏日人气暴涨的玛雅与奇梦海滩水乐园，在高温来临前就卖出28.5万张门票，其中抖音渠道占比80%以上……

这些人气火爆、交易卖爆的商家们，究竟做对了什么？

观察湊湊、九号电动、玛雅与奇梦海滩等商家案例可以发现，他们主攻的是两大主流场景，一类是品牌大事件的打造；另一类是产品上新。

浪潮新消费注意到，这些商家都选择将抖音作为发力整合营销的主阵地，他们通过在货品、内容和全域三大方向创新布局，并借力平台的两大营销IP（抖音心动大牌日、抖音心动上新日），在活动期间赢下了声量和销量的双爆发，其中共性打法值得借鉴参考：

1、独创新奇特“王炸”货盘，以产品力+价格力拉高心动指数

一个足够王炸的好产品，天生就带有话题性与营销力，是影响生意成败的本源。

近期集中涌现的这批商家，对好产品是这样诠释的：打造新奇特的独家货盘，同时在营销活动期间提供全网最具竞争力的价格。

在产品创新方面，湊湊与海马体的策略不谋而合，都是通过借势“国潮”为产品添色增亮——

今年适逢“八周岁”的湊湊，瞄准了火遍大街小巷的“新中式”，将这股源于服饰领域的美学引入餐饮界，在抖音心动大牌日期间打造国风就餐主题场景，将国风元素融入锡盟草原羔羊肉、台式Q鱼丸等应季新品，并打通呷浦集团推出畅吃卡，增加性价比吸引力。

而“精致写真鼻祖”海马体更是国风时尚的老玩家，今年6月，海马体联合曲江文旅在端午开启第四季国风季，首发了年度TOP级新品国风照，装造选择从温柔甜心风、水墨青花风到冷艳破碎风多达近100款，试图让每一位消费者都能找到独属于自己的东方味道。

以潮流赋能产品是“巧借新势”，还有一类产品创新路线则是“归本溯源”。

在6月抖音心动上新日期间，海底捞就走进了贵州雷山，深入挖掘非遗技术鱼酱酸精髓，在抖音首发了夏季新品“酸汤口味锅底”，基于夏季食酸开胃这一风俗，将小众地道风味推向了大众餐饮市场。

夏日经济中，消暑娱乐活动也是一大消费热点。

5月末，水乐园玛雅、奇梦海滩就联合抖音心动上新日IP瞄准细分人群，上线了“早鸟福利+畅玩通卡+亲子季卡+多人季卡”的独家丰富货盘，并使出“全网最低价”杀手锏直接让利、提前放价，卖出了28.5万张门票。

这些商家虽然身处餐饮、旅游、摄影服务等不同行业，但他们在产品创新方面的思路存在共性：

其一是提前洞察需求痛点，结合地域、时令、非遗等因素，制造货品的新奇感与稀缺感；其二是抓住时下流行趋势为产品赋能，打造内容化产品，为后续传播提供话题性；其三是通过多SKU的货盘组合满足不同人群需求，拉高整体的市场占有率。

2、定制创意型内容玩法，以庞大声量带动消费爆发

打造出优质供给后，如何通过营销来放大生意？

过去我们常说“产品为王”，但现在更主流的一种声音是“产品为本”，也就是说，在拥有好产品的前提下，商家们需要思考的是如何用高效的营销手段四两拨千斤。

而内容，就是这个四两拨千斤的关键，这也是为什么很多商家选择抖音作为发声源头的原因。据《浪潮新消费》观察，很多本地生活商家都将新品首发、官宣大事件的主阵地放在了专场直播，集中资源超强曝光，这些直播呈现出两大共性趋势：

第一大趋势，是找准流量扩声筒，通过平台IP、明星达人、老板、冠军、大师等超级符号来强化品牌背书，引爆流量峰值。

比如湊湊的八周年庆直播，品牌联合了抖音心动大牌日IP开启双会场发布会，呷哺集团总裁&湊湊老板现身送出惊喜福利，海马体同样邀请来老板坐镇，创始人乌里空降直播间，深入解读了品牌与国风文化的渊源，在抖音心动上新日IP的加持下，品牌还邀请到了张睿、文琪等明星达人滚动开播。

九号电动选择的超级流量载体是“冠军”，品牌自建“九号电动和LNG英雄联盟杯”赛事，邀请冠军直播互动，并借助赛事声量，以直播短视频、选手短视频等方式布局后期运营，积累长线宣传效应。

第二大显性趋势是直播间的内容化、场景化创新，打造身临其境的沉浸式、在地感观看体验，提高品牌的话题度和讨论度。

海底捞就将自己的直播间直接搬到了贵州雷山，开启户外直播，对新品酸汤食材进行溯源，特邀非遗大师白坐腾亲赴现场解说传统工艺，并有贵州苗寨歌舞表演助阵。

同样在内容、场景上下足功夫的还有海马体，在千年古都西安城奉上了一场“国风大秀直播盛宴”，通过模特走秀、在线展示成片的创意内容吸引用户驻足热议。

玛雅&奇梦海滩，选择四园联动同步发力直播与达播，直播间布景突出“玩水主题”的清凉感和趣味性，通过高温等细节展示吸引用户种草下单。

更高的声量，意味着更大生意的可能性。

据品牌战报显示，海底捞在活动期间总支付达到1.2亿元，酸汤锅底新品售卖了3600万元，新客数超36万，成功打造出“食材溯源+场景直播+社交玩法”的一体化经营模式；玛雅&奇梦海滩，在首发当天完成总交易超过5000万，年同比增长577 %。

这些商家从特色产品出发定制的优质内容，在与平台IP等超级符号相互绑定的过程中，声量呈现指数级放大，在全域价格力、各类福利抓手的配合下，成功打通从认知、兴趣、种草到转化的链路。

3、线上线下协同作战，以抖音为原点引爆全域增长

虽然本地生活的生意朝向线上化转移，但不少决策环节和真实体验仍然发生在线下，品牌营销的全域布局至关重要。

近期战绩亮眼的商家们还有一个特点，大多是“连锁型”品牌，他们不仅在线下拥有大量实体门店和服务场景，在线上也依靠规模化优势组建了矩阵式的传播窗口。

也因此，他们在整合营销实践中打的是一场“全域协同作战”，以抖音为爆破原点，带动全域曝光增加、生意增长。

在协同策略上，上文提及的海底捞、海马体的实景活动直播是一种思路，能够在节点双线打造big day，一举拉高品牌势能。

另一种以达人和用户为核心媒介，在线上活动主会场与直播间等场景中提供优惠产品、激发互动，同时借助线下达人和消费者参与产品体验，反向“安利”。

例如Club Med、海马体、玛雅&奇梦海滩，都在抖音推独家产品、互动营销的同时，积极布局本地达人探店打卡，形成双线联结。

其中海马体邀请了百万粉丝级博主和神秘KOL分享门店体验短视频，包括国风毕业照、证件照等品类，从店铺环境到专业水准、服务态度，全方位排雷种草。

来自法国的旅游度假连锁集团Club Med，地中海邻境产品线川渝地区首家度假村Club Med地中海邻境·黑龙滩度假村在618期间开业预售，将抖音作为线上唯一首发渠道，采取“大场直播预热+超级大场首发”的形式，多时段烘托开业气氛，配合超头部达人线下探店为直播预热宣传，首发当日交易额超过1300万元，并借新村首发带动全集团销售转化。

九号电动则将双线联动寄托于用户，在IP主会场推出宠粉玩法的同时，开展了九友会开放日、产品经理见面会等线下活动，这些真实反馈到线上，具备多次传播的长尾效应。

开展双线一体化营销的意义在于，以抖音为兴趣源头抢占用户注意力、直接带动线下客流，又以线下事件与真实体验来反哺线上的声量与销量，最终形成生意的滚雪球式增长。

近期涌现的这批商家，都是在参与平台营销活动期间赢下了品效高增长业绩，也让我们关注到其背后的推手：抖音生活服务平台的两大营销IP——抖音心动大牌日、抖音心动上新日。

在过去两年的运营中，抖音心动大牌日、抖音心动上新日在餐饮、酒旅、综合等行业都积累了丰富的实战经验，曾助推大量品牌创下“高光时刻”。

2022年，塔斯汀就曾在在抖音心动上新日发布新品完成品牌亮相；2024年初，海底捞在抖音心动大牌日过30岁生日，太二酸菜鱼也曾在抖音心动上新日首次推出联名产品，达成交易破峰。

2024年，抖音生活服务平台宣布，两大营销IP在流量投入、中心化玩法和资源整合方面再加码，意味着平台IP的品效扶持能力也迎来了跃迁式升级，也因此，今年上半年借由IP营销活动出圈的商家数量激增。

从抖音生活服务商家们的案例中，可以总结出一套IP营销方法论：

策略方面，将平台的两大营销IP融入自身节点规划，将自然热点（如传统节日、暑期经济、大促等）、平台资源（抖音心动品牌日、抖音心动上新日）与品牌策划（周年庆、品牌升级、新品首发等）形成一股势能合力，主动制造话题性大事件；
核心打法上，以产品为箭，营销为弓：一方面，通过货盘创新与价格优惠来打磨“箭”的锐度，另一方面，将优质内容与平台IP提供的资源、玩法、流量等放大器相互绑定，并通过线上线下全域协同配合来放大“弓”的张力，达成品效销爆发；
长期战略上，围绕品牌内核打造体系化营销，构建超级符号，如海马体每年6月都开展“国风季”营销，至今延续到第四季，深度培育了“拍国风大片就来海马体”的用户心智，延续了品牌与人群资产的沉淀。