重磅解读| 《2024全球数字广告行业发展趋势》，免费下载

大数跨境

2024-06-27

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导读：在未来五年内，数字广告支出预计将增加，但增长速度可能会较过去放缓。目前尚不确定市场是否即将趋于饱和，或者减速是否与当前全球经济的不确定性有关。然而有一点是确定的：数字广告商正在采用新技术和热门平台来重新定义行业，带来机遇和威胁并存的局面。

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在未来五年内，数字广告支出预计将增加，但增长速度可能会较过去放缓。目前尚不确定市场是否即将趋于饱和，或者减速是否与当前全球经济的不确定性有关。然而，有一点是确定的：数字广告商正在采用新技术和热门平台来重新定义行业，带来机遇和威胁并存的局面。

本报告将深入探讨推动数字广告行业发展的因素，探索新兴趋势以及它们如何促使市场的重塑。报告还讨论了不断增长的变革，并提供了关于品牌和广告商如何准备迎接挑战的关键见解。

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过往回顾与未来趋势

全球广告支出预计将在2024年首次达到1万亿美元。数字广告占全球广告总投资的70%以上，弥补了传统广告支出的下降。

预计2023年，在线广告支出将增长约为11%，然而，在接下来的几年里，增长速度将放缓，开始前所未有的个位数年度扩张。这可能反映了当前全球经济的不稳定，同时也表明数字广告进入了成熟阶段，正如在接下来的页面上所见，搜索广告将继续作为数字广告格式中的主导力量，但视频和零售媒体也将推动广告行业。

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AI及其给数字广告行业带来的机会

2023无疑是人工智能发展的革命之年，广告机会迎来了爆发式增长。在2022年末，ChatGPT的发布打开了开发更实用和直观工具的大门。在短短的时间里，人工智能取得了巨大的进步，不负各方对其改变各行业（包括广告领域）的期待。

人工智能工具在数字行业已经存在一段时间，涵盖了数据收集和分析、程序化媒体购买以及广告定位等任务。随着人工智能的快速发展，新的可能性已经出现，不仅仅是解放人类的双手大脑于重复性任务，而是进入了创意开发领域。

随着人工智能的普及，有关其风险的问题不断涌现，对于监管的呼声也日益高涨。虽然立法者正在制定如何处理这项技术的政策，广告行业应该已经着手制定自己对人工智能使用的规则。挑战层出不穷，使得规则的监督成为不可或缺的存在。

人工智能工具基于数据输入运作，这就引发了对数据收集和隐私的担忧。由于广告商使用这类解决方案来获取有关消费者行为的见解，必须确保隐私合规性。

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数字零售媒体

数字零售媒体已经从新兴渠道过渡到广告行业的关键平台。在零售网站、在线市场或购物应用上展示的广告能够在消费者有兴趣购买产品的确切时刻触达他们。对于广告商而言，这是一座金矿：在线零售商保留了宝贵的购物者第一方数据，从而能生产基于过往购买和搜索的个性化广告。对于行业专家而言，零售媒体的崛起将颠覆数字市场，就像过去搜索和社交媒体广告所做的那样。

根据预测，到2023年，数字零售媒体将占据全球广告总收入的14.4％，预计到2028年这一份额将增长至15.4％。如果当前趋势持续，数字零售媒体广告支出将在最快于2024年超过线性电视广告的投资。

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网络视频平台

流媒体服务上的广告已经被一个通常难以触及的受众接受：年轻消费者。一半的美国Z一代表示，他们对流媒体平台上的广告最为接受。尽管观众已经习惯于观看不间断的内容，但许多人似乎对会员费用有所考虑。

另一项调查发现，北美地区的千禧一代和Z一代更有可能在订阅价格更低的情况下使用带广告的流媒体服务。近70%的受访者已经或愿意观看广告以换取更便宜的流媒体服务。

不仅仅是Z世代和千禧一代在关注他们的支出。随着订阅费用的增加，各个年龄段的消费者都在远离流媒体服务——Netflix在2022年上半年失去了超过一百万的订户。

面对通货膨胀和经济衰退，人们感到更大的财政压力，这些因素使FAST频道得以蓬勃发展。对于消费者而言，FAST服务提供了类似线性的观看体验，因为这些频道提供了与广告交织在一起的各种视频内容。对于广告商而言，FAST频道带来了数字环境的好处，如详细的观众数据，从而产生更有针对性的广告。此外，广告是通过程序化拍卖购买的，这提供了根据性能调整实时广告活动的灵活性。

隐私担忧与监管条款的发展

虽然品牌寻求个人信息以更好地定位在线消费者，但用户越来越倾向于将他们的数据保留给自己。顾客不仅更加注重隐私保护，也倾向于选择承诺不收集或使用他们的数据的品牌。在英国，超过50%的成年人表示，他们更有可能选择能够证明在广告中从未收集或使用任何个人信息的品牌。同样，对于美国消费者来说，对品牌的信任与个人数据的使用密切相关。因此，如果公司希望赢得购物者的信任，就应该对其数据管理做出透明和开放的说明。