超7成车企在视频号开播，汽车营销为何迎来新变局？

浪潮新消费

2024-06-05

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导读：季度 20 万条真线索，视频号凭什么成为汽车营销新引擎？

近期，一则《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，缓和了品牌与经销商的矛盾之余，也让更多人了解现阶段汽车行业所面临的挑战。

受到终端需求减弱和市场价格战的影响，车价下探、库存压力大、资金紧张、利润较低等多重经营难题，正困扰着各大汽车企业与经销商们。

5月29日，2024年中国汽车经销商大会上，随着“2024中国汽车经销商集团百强排行榜”出炉，也让行业各方进一步看到了汽车市场的增长情况。

数据显示，百强经销商去年整体销量达到了707万辆，同比上升4.8%，但在“价格战”的惨烈冲击下，销量的上升并未带来营收规模的扩大，2023年总体营收为19317亿元，与2022年基本持平。

“增收不增利”的泡沫式增长之下，汽车市场的“内卷”竞争加剧。在大会上，中国汽车流通协会会长沈进军对此表示，在激烈的市场竞争下，“价格战”无异于饮鸩止渴，汽车市场比以往任何时候都更加迫切地需要良性的营销模式创新。

同时，他也指出汽车市场进入存量竞争阶段，因此要更多地着眼于提升存量的质量效益，努力从存量中产生增量。

而存量经营的重点，则在于用户资产的经营。浪潮新消费也观察到，如今汽车营销的沟通模式已经开始发生转变。

例如，区别于过去车企借助专业媒体的影响力与C端消费者沟通的营销链路，如今越来越多车企选择直面用户的方式，全链路建立与用户对话和互动的体系。

其中，视频号正在成为车企营销的全新“主战场”，根据官方在2024腾讯汽车年度峰会上发布数据显示，2023年汽车经销商账号同比增长高达735%，超7成的车企选择在视频号开播。

值得一提的是，直连用户的创新营销模式，也让汽车营销迈入了真线索时代。

相关数据显示，已有企业在视频号通过直播一季度拿到了20万条线索。此外，在视频号实行厂店联动直播与“短直双开”，也已成为了当前车企的线索经营法宝。例如，一汽-大众就联手经销商形成矩阵，通过「短直双开」的方式，获得约7万条的月度线索。

不难发现，随着越来越多的车企、汽车经销商融入视频号生态，汽车营销也迎来了新一轮变革，而新的渠道策略也为汽车行业带来了增长机遇。

前不久腾讯广告发布了「品选搜效」组合营销策略打法，从品牌、内容、运营、效果四个维度出发，进一步满足车企新车上市全域营销和用户资产增长的营销需求。

同时，针对达人营销和视频号经营方面，也提出了内容营销方法论和银河行动专项扶持计划，进一步提升车企营销效率。

站在转型的十字路口，面向新一轮增长机遇，车企与经销商们要如何有效地调整营销策略，破局实现增长？通过对视频号的用户生态、内容营销、平台机会的剖析，本文试图探索接下来汽车营销创新的关键增长点。

今年4月，商务部等七部门正式发布《汽车以旧换新补贴实施细则》，这一举措也将“以旧换新”政策确立为当前扩大汽车消费的重要推动力之一。随着消费者购车动机与需求的转变，车企和经销商的汽车营销策略也正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式的三重升级。

具体而言，一方面，增换购逐渐成为消费者的主流购车场景，这也促使车企与经销商需要更关注长期良好用户关系的构建，通过更密切的用户关系，提升消费者的忠诚度与黏性；另一方面，随着女性成为汽车市场新引擎，也给汽车市场带来了新机遇。

根据易车研究院发布的《女性车市洞察报告(2024版)》显示，2023年女性购车用户增长10.62%，份额升至38.08%，其中中国女性购车用户“高知化”显著，这也将促使车市的个性化与高端化升级。

综合来看，汽车营销已不仅仅是流量的竞争，更是品牌价值的全面升级。而在品牌与消费者的沟通模式方面，得益于庞大的微信生态流量与其独特的社交属性，在愈发多元复杂的用户旅程中，视频号「社交+算法」的分发方式也起着愈发关键的作用。

根据腾讯广告汽车行业与视频号互选平台联合发布的《2024创作者营销白皮书》数据显示，半数汽车内容兴趣用户看到喜欢的内容会主动分享给亲朋好友，44%的用户表示，由于亲友的推荐而对相关产品内容产生了信任，并激发了进一步了解的兴趣。

这意味着，在高黏性与熟人社交分享的加持下，视频号有助于车企扩大内容传播影响力的同时，也进一步提升了车企与用户之间的沟通效率。

更重要的是，视频号用户并非模糊群体，而是对汽车有高价值的精准用户群体。据《白皮书》数据显示，在视频号汽车内容兴趣用户群体中，有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。

高潜的用户群体与强信任背书的视频号用户生态，不仅有助于车企与经销商提升获客效率，做好品牌用户资产的增长与经营，抓住存量中增量机会。

与此同时，视频号生态中丰富的用户触点与多元化的营销沟通链路，则能够进一步提升车企新车上市全域营销与经销商售车的效率。

存量时代下，发挥自身的差异化优势，摸索出一套行之有效的打法，也是汽车营销破局的关键之一。

聚焦视频号生态对于车企与经销商们的独特价值，视频号短视频内容、直播等营销触点被逐步打通，也让视频号成为了车企与经销商从存量中探索增量的关键阵地。

如今，除了获客留资、用户运营之外，越来越多车企在视频号中，通过“短直双开”、“私域社交分享+公域直播引流”等营销玩法，布局差异化营销内容，驱动品牌声量与销量的增长。

例如，怀化红旗体验中心以国货品牌视频激发民族热情，创下月累计直播场观量达180万的成绩，月增粉丝超1万，月线索超1600条；魏牌则通过“比500万内最好SUV还要好”等热点话题拍摄高质量短视频，并采用“分阶段式定向投流”的引流策略，实现短视频点赞数提升14倍，评论增加9.5倍，最终实现CPL成本降低50%。

视频号中良性生长的汽车营销生态，不仅推动了汽车营销内容的升级，更有助于品牌影响力的全面出圈。

在星途星纪元ET上市时，便通过1990s达人破圈营销策略，借助1个头部达人“吴佩”、9个行业大号解读、90多个达人账号传播、100多个销售账号扩散，将“奇瑞董事长首次亲自下场和朋友圈好友联合直播”的事件看点与话题效果拉满，最终全网阅读量超2.8亿，星际元ET智驾效果深入人心。

奇瑞董事长邀请罗振宇长途智驾路测星纪元ET

不难发现，在视频号生态下，汽车营销也不再仅仅是一场新车发布、一次活动展会，而是转向了用户与内容触点更丰富的全域营销模式。

而全面创新的营销链路，也让视频号内容营销成了车企获得增长的重要引擎。

根据《白皮书》数据显示，2023视频号互选汽车类目创作者规模较2022年同比提升8倍，汽车交易金额同比增长200%，汽车领域投放的CPM降幅达70%，高于平均水平。

不可否认的是，汽车类商品作为耐用消费品，行业转型还有很长一段路要走。

在这个不断演变的消费市场中，如何跳出传统汽车营销思路，及时抓住视频号红利实现增长。如何起号？如何做好视频号内容？如何获得真线索？等一系列实操类问题，也成为了车企与经销商们必须正视的课题。

为此，腾讯广告推出了「视频号2024银河行动」计划。

据悉，该计划通过创意短视频、直播活动等形式，展现品牌形象和产品优势，优化直播获客销量和成本，助力汽车品牌官号和经销商矩阵号直播，共同构建品牌视频号内容宇宙，并开展千城万店视频号直播标杆门店挖掘行动，和金牌主播培训认证计划，助力车企与经销商以更优质的内容、更具特色的定位提高品牌曝光度，并以更低成本获取更加真实有效的线索。